文/盘城 （上海大学工商管理）

民俗类非物质文化遗产是民族财富，需要每一代人去努力保护。为了使民俗类非物质文化遗产能够更好地适应时代发展，在历史长河中长久地流传下去，需要积极进行品牌塑造和传播。通过民俗类非物质遗产品牌的定位、品牌的管理和品牌的传播，充分形成非物质文化的标志，让民族文化价值被挖掘和传递。

一、非遗品牌的塑造与传播的价值

（一）非遗资源的保护价值

非物质文化遗产是一个国家文化、风俗、信仰、历史等的代表，也是一个国家重要的宝藏。非物质文化遗产凝结了历代劳动人民的智慧和汗水，也是一个国家重要的发展鉴证。我国历史悠久，经历了几千年的发展，非物质文化遗产丰富，是中华民族的重要文化积淀。但随着时代发展，非物质文化遗产的保护问题也日益突出，很多的非物质文化遗产在时间的推移中，受到不同因素的影响，导致逐渐衰落甚至消亡，给国家和民族都带来极大的损失。非物质文化资源的保护迫在眉睫，这也引起了国家极大的重视。加强非物质文化遗产的保护、继承和发扬，并结合时代特征进行开发和创新，也是重要的非物质文化遗产的保护措施。在非物质文化遗产的保护中，如何协调保护与创新的关系，使非物质文化遗产既能够保持原有的历史文化风韵，又能够吸引现代人的关注，是非物质文化遗产保护中需要解决的难点。很多专家在非物质文化遗产的保护和开发中，提出了通过非物质文化品牌的塑造和传播，让更多的人知道非物质文化、喜爱非物质文化。这就需要解决非物质文化资源自身属性与创新开发之间的关系。将非物质文化资源作为一种品牌商品推向市场，是对非物质文化遗产的重要保护思路，也能够使非物质文化遗产融入当前社会，获得更多的关注和认可，避免非物质文化遗产在历史的洪流中消失。

（二）非遗资源的产业化价值

非物质文化遗产，在历经风雨后依然存于当世，是依靠着一代一代的劳动人民传递下来的。随着经济的快速发展，非物质文化遗产也面临的巨大的考验，很多非物质文化遗产由于缺乏经济性质，已经难以适应经济社会的需求，这就造成了愿意继续学习和传递非物质文化遗产的人越来越少，这对非物质文化遗产的生存产生了较大的危机。虽然国家已经出台了非物质文化遗产保护政策，但仅仅依靠政策措施是无法更好地构建起传承的渠道的。在非物质文化传承方面，还需要通过有效的措施，让人们主动地愿意去传承。这就需要根据当前时代特点，运用产业化思维，将非物质文化遗产通过产业化运作，来与经济社会相融合。现在很多的非物质文化学者与经济学专家共同探讨非物质文化遗产传承的出路。将产业化模式运用于非物质文化遗产的开发中，挖掘非物质文化遗产的经济属性，让非物质文化遗产不仅具有历史价值、民族价值，同时也能够获得经济价值。非物质文化遗产在产业化的发展中，可以通过创意、加工、包装和宣传等方式，在展示非物质文化遗产的民族性、历史性和文化性的同时，附带一些其他特性，形成产业化的商品形态，增强人们去了解和体会非物质文化商品的意愿。在非物质文化遗产的产业化发展中，已经在旅游文化领域进行了很好的融合，在一些旅游文化地区，将非物质文化商品作为纪念品等出售，获得了较好的经济效益，也满足了游客对非物质文化遗产的喜爱和收藏等需求。如云南是重要的旅游地区，云南少数民族众多，非物质文化资源也极为丰富，将云南的手工印染这一非物质文化遗产，经过产业加工变成游客喜爱的背包和挂饰等，既促进了当地旅游经济的繁荣，又保护和传承了非非物质文化资源。

二、民俗类非遗品牌的塑造与传播途径

（一）民俗类非物质遗产品牌的定位

民俗类的非物质文化遗产，是我国非物质文化资源中的重要组成部分。民俗类非物质文化遗产的品牌塑造，需要结合民俗特点，挖掘其品牌亮点，将民俗类非物质遗产打造成为能够激发消费者购买欲望的品牌商品。

民俗文化是一个民族或者一个群体，在生活当中逐渐形成的一种特色，如穿戴、节庆等方面，使其具有该民族或者群体的特殊标记，也逐渐成为这个民族或者群体的代表。在民俗类非物质遗产的经济化发展中，很多人也进行过尝试，如一些少数民族地区建设了特色村镇等，可以让游客体会当地的生活习俗。这些民俗类非物质遗产虽然能够在短期内吸引较多人的关注，但由于形式较为单一、品牌塑造缺乏，缺少后力推动，会逐渐失去人们的热情。在民俗类非物质遗产的品牌定位中，就需要结合民俗文化的优势，深度挖掘民俗文化的内涵，分析当地民俗文化的竞争对手等，做到尽可能地展示民俗类非物质遗产的意义和价值，并能够为游客提供更加全面和印象深刻的体验机会。如西安市有着悠久的历史，曾经是唐朝古都。西安市周边的一些村镇，至今仍然沿袭着拜城隍的习俗。在民俗类非物质遗产品牌塑造中，就可以据此打造出独特的城隍品牌。在品牌定位上，可以结合特有的习俗，并沿用古代的礼仪，融入历史人物和故事，将拜城隍文化展示给人们。拜城隍是古人为了纪念重要的历史人物，将他们作为保护地方的神明进行朝拜。民俗类非物质遗产也可以通过举行拜城隍仪式，让该村德高望重的老人作为仪式主持，同时可以让喜爱并且对这种民俗感兴趣的游客参与到仪式当中，通过体验这种城隍精神来进行民俗传承。这样的城隍品牌也会在游客中口口相传，形成该地区的民俗类非物质遗产品牌标志。

（二）民俗类非物质遗产品牌的管理

民俗类非物质遗产品牌形成后，需要坚持有效的管理，才能够保证品牌始终具有生机。民俗类非物质遗产品牌的管理，除了品牌方以外，还要吸收非物质文化传承者，政府、媒体等加入，从而能够保证品牌管理更加全面有效。政府作为非物质文化保护的引导者，要重视品牌管理，并在政府资金中划拨出专门用来推动民俗类非物质遗产品牌塑造的资金，为民俗类非物质遗产品牌做好有力的支持。民俗类非物质遗产的传承者，是品牌管理中的核心。

这些传承者能够通过展示民俗风情，工艺技艺等，形成品牌基础。在非物质遗产的管理中，需要融合多方力量，及时地把握住市场动态，积极调整品牌战略，使非物质文化遗产可以更好地获得品牌效应，吸引社会的广泛关注和参与。媒体在民俗类非物质遗产品牌管理中所起到的作用也是非常关键的，在现在融媒体环境当中，越来越多的人利用各种媒体形式来获取相应的信息咨询，利用媒体的宣传报道，可以加快民俗类非物质遗产品牌的社会认知速度，同时也是拓展品牌运营范围的有效途径。

（三）民俗类非物质遗产品牌的传播

民俗类非物质遗产品牌传播，与其他品牌商品的传播具有一定的差异性。民俗类非物质遗产在区域或者群体中已经有了一定的认知度，这与其他商品需要经过注册再进行品牌传播的模式具有本质上的区别，这就注定了民俗类非物质遗产品牌的传播，无法借鉴其他商品的传播经验。在非物质品牌商品的传播上，需要利用创意方式，发挥融媒体优势，精准把握人们对民俗类非物质遗产的关注和喜爱特点，以此为切入点营造一个游客感受舒适的环境，让游客能够参与到民俗类非物质遗产的加工制作当中，通过体验这种传统技艺和工艺，增强旅游乐趣。同时游客可以将自己参与的民俗类非物质活动产品带走留作纪念。在传播中还可以通过现代方式去展示传统文化，如拜城隍的民俗类非物质遗产品牌中，可以将风俗由来的历史人物，用动漫卡通的形象来体现，从而可以吸引年轻人的目光，激发年轻人了解民俗类非物质遗产的兴趣，最终实现民俗类非物质遗产品牌塑造和传播的目的。

三、结束语

民俗类非物质遗产是国家文化历史的精髓，也是中华民族祖先用智慧凝结成的重要瑰宝，能够为后人了解民族文化历史提供重要的依据。随着时代的变迁，加强民俗类非物质遗产的保护和传承已经刻不容缓。在继承发扬民俗文化的同时，需要认清时代发展特点，通过塑造民俗类非物质遗产品牌，增强传播效果，以便能够让更多的人去了解和传承。