文/祝杨 （武昌首义学院基础科学部）

当今社会，我国体育事业发展质量显著提高，体育品牌建设活力显著增强，对微博营销手段的应用产生了更为强烈的现实需求。当前形势下，必须宏观审视体育品牌开展微博营销的多方面利弊，多措并举，紧跟体育品牌消费市场发展节奏，推动体育品牌营销迈向更高层次。本文就此展开了探讨。

一、微博营销简述

随着现代网络技术与信息技术的快速发展，样式新颖、灵活多变的网络宣传媒介与载体相继问世，在网络环境下展现出强大的生命力与活力，微博便是其中之一。微博不仅操作简便，而且具有实时性、动态性、互动性等鲜明时代特征，在生活节奏日益加快的背景下，已经成为各类社会人群获取信息、表达情感、休闲娱乐的重要平台，同时更被广泛应用为一种营销工具。在我国体育品牌影响力逐渐增强的发展趋势下，微博营销开始进入人们视野，为牢固树立体育品牌形象，强化体育品牌市场内涵提供了更为丰富的宣传工具与手段。长期以来，相关部门高度重视体育品牌微博营销手段的应用与创新，在方法过程控制、营销效益评价等方面制定并实施了一系列重要引导性政策，在微博营销领域取得了令人瞩目的现实成就，积累了丰富而宝贵的实践经验。尽管如此，受主客观等方面要素的影响，当前体育品牌微博营销中依旧存在诸多短板与不足，必须给予高度关注。上述背景下，深入探讨体育品牌开展微博营销的有效实施策略，具有极为深刻的现实意义。

二、新时期体育品牌开展微博营销的利弊分析

（一）微博营销的利端分析

一方面，微博营销的经济成本相对较低，与传统营销模式相比无需投入过高额外宣传与推广资金。微博营销主要以各大门户网站的微博平台为基本载体，具有显著的“一对多”推广模式，营销方仅需通过微博平台发布相关产品信息即可，随着关注量的日益提高，宣传与推广效应将呈现出指数式爆发状态，而微博的管理与维护过程简单，大大压缩了营销成本。另一方面，微博具有典型的开放性特征，微博营销所面对的意向消费群体是极为庞大的，客户人群覆盖多个领域，可通过构建客户信息数据库的方式向潜在消费人群精准推送相关营销信息，满足不同消费人群的个性化消费需求，消费人群仅需一部移动智能终端便可获知产品详细信息。此外，微博营销的传播速度极快，在现代网络通信技术的支持下，微博可通过发布、评论、转载等方面迅速占领网络阵地，形成网络关注热点，强化品牌营销与推广效率。在2016年里约热内卢奥运会期间，男子乒乓球团体冠军许昕的个人微博在短短数天之内的点击量突破百万。

（二）微博营销的弊端分析

在看到微博营销诸多优势与价值的同时，也要全面客观地考量其诸多弊端与不足。首先，微博营销无形之中提高了体育品牌推广的潜在风险，营销人员在微博的快速度、广覆盖的应用现状面前，缺乏必要的控制手段，在产品需求及市场推广力度方面存在一定欠缺，若所采取的方法与对策缺失协同性，则极易导致体育品牌推广陷入尴尬被动的境地。其次，基于网络技术理念的微博营销需要高度重视网络言论，营销人员在搜集、整理、分析与引导网络言论方面的力量与手段相对不足，在涉及体育品牌形象的热点话题上应审时度势、综合研判，形成最为符合实际的网络舆论回应方案，这无疑对营销人员的综合素养形成了严峻挑战与考验。同时，微博营销的未来长期利润无法予以精准估量，往往无法脱离传统营销方式而单独存在。

三、体育品牌开展微博营销的有效途径与策略探讨

（一）紧跟消费者心理，制定体育品牌多样化营销手段

在微博营销过程中，要注重与意向消费群体之间的沟通与交流，紧跟消费市场需求，采取有效方法与措施深挖消费者心理预期，满足差异化的消费需求。在微博成为体育品牌信息发布、产品介绍、功能运用等方面“传话筒”同时，要通过某个能够引起消费欲望的话题，吸引消费人群参与其中，通过组织实施转发或评论等活动形式，使产品信息覆盖到更多博友。体育品牌的微博营销同样需要认真研判与分析市场购买欲望与需求，这是打造体育品牌的前提与基础，只有建立在体育品牌价值与目标基础之上的营销手段方具备生命力。

对于消费群体对体育品牌产品属性与功能形成的浅层次认识，应充分考虑其对品牌价值的心理满足感，以赢得消费群体对品牌的肯定与信赖。

（二）设置具有趣味性与个性化的微博话题

在体育品牌微博营销过程中，单纯地通过信息发布、功能介绍、优惠活动等方式进行品牌塑造与市场开发是欠妥当的，这种方式难以取得持久性的营销价值。对此，应以趣味性的微博话题为突破口，以意向客户群体为实施对象，设置高质量、个性化的微博话题，紧盯客户群体，吸引微博粉丝，为品牌塑造提供良好条件。体育品牌微博营销手段的使用应摆脱僵化固化的思维观念，突破传统保守陈旧营销模式的桎梏与局限，避免太过官方化的风格与格调，突出个性化魅力，将幽默风趣、智慧创新、乐观好奇等要素融入微博话题之中。以微博话题为引导，探索实施“线上+线下”双向互动，将虚拟空间的话题与现实生活有机串联起来。

（三）稳定高效地进行信息输出，强化互动效果

在各类新媒体高度融合发展的背景下，体育品牌微博营销应开辟出新的营销主战场，突出微博与其他媒介形式之间的差异化优势。研究表明，在微博营销过程中，与体育品牌相关联的内容与信息越丰富，在营销战场中的主动性地位就愈发巩固，这为深化微博营销成效提供了可靠前提条件。要以微博为基本载体，探索数字化媒体整合营销的新路径，充分灵活运用门户网站、音视频、电子商务等方式，将微博营销所输出的信息实施多平台联动。此外，互动效果的好坏与信息输出成效密切相关，要通过用户留言、在线交流等方式提高互动频次，引导用户对体育品牌形成更加直观、清晰的感性认识。

（四）利用明星效应，深化传播效果

明星效应向来都是市场营销的重要媒介，是吸引市场消费群体注意力，优化产品传播效果的关键所在，对于体育品牌微博营销而言，同样不例外。通过明星效应构建起来的消费群体具有较高的稳定性与持久性，将会对体育品牌的价值观念与产品特点形成更为长久的关注与认可。微博营销要借助明星效应，通过新形势下体育明星的重要吸引作用，在体育品牌微博平台上展示体育精神，将体育价值观念与体育品牌充分结合起来，助推品牌情怀的有效彰显，吸引更多追随者。

（五）对微博营销效果进行动态化监测，及时总结评估实施效果

要构建科学合理、客观公正的绩效评价体系，设置侧重点各不相同的绩效考核指标，为不同指标赋予不同评估权重，全面详细地对体育品牌微博营销效果进行跟踪问效，精准把握某一段时期内微博营销的实施效果。在此过程中，应以图表或模型化的方式形成绩效评估报告，总结经验，查找不足，对于体育品牌宣传与推广中的薄弱环节进行重点改进提升。

四、结语

综上所述，受营销模式、品牌建设、人为素养等方面要素的影响，当前我国体育品牌微博营销实践中依旧存在诸多方面的薄弱环节与不足之处，阻碍着体育品牌发展进程成效的优化提升。因此，有关人员应该从体育品牌营销的客观实际需求出发，充分遵循微博营销的基本规律与原理，创新微博营销方式方法，强化微博营销过程控制，为切实优化微博营销总体成效，充分激发体育品牌发展潜能，提高我国体育品牌建设影响力保驾护航。