吴楷 王瑞燕 周慧煊 王丹丹

摘 要：海外品牌企业和消费者是品牌本土化价值共创的核心，特别是以企业-消费者导向的品牌本土化价值共创决定了品牌本土化价值共创的绩效。本研究基于应用实证的方法，通过构建出品牌本土象征价值对品牌价值共创绩效的影响实证模型，探讨品牌本土价值、消费者价值感知、消费者价值增值与品牌本土价值的共创绩效影响，进一步完成品牌价值共创理论与实践的衔接。

关键词：品牌本土象征价值;价值共创;品牌本土价值共创

一、研究假设

1.品牌本土象征价值正向影响顾客价值感知与顾客价值增值

很多学者认为，随着经济全球化的发展，全球品牌在全球“大水漫灌”，其自身对其他地区消费者所具有的“新奇性”将逐渐褪去。而一个地区的本土品牌将获得大发展，一方面因为本土品牌因文化因素所具有的价值认同，顾客对本土品牌的价值认识加深，另一方面，消费者也因为购买或使用本土品牌而提升了自身的价值认同，也就是其中的价值增值。

基于以上分析提出以下假设：

H1：在本土化品牌价值共创系统中，品牌本土象征价值与顾客价值感知呈现正向关系。

H2：在本土化品牌价值共创系统中，品牌本土象征价值与顾客价值增值呈现正向关系。

2.品牌本土象征价值正向影响本土化品牌价值共创绩效

著名学者David认为品牌价值由产品创造能力、消费者感知和市场交易所构成，但是从其他的角度来讲，品牌价值反映了市场对企业价值的定位。企业在创造自身品牌时，主要的方式包括在产品运营时给予顾客差异化的感知。产品的创造过程，生产了不同层次的产品，这也是产品差异化属性，这些属性也包括了独特的产品风格和设计，这些属性形成了企业品牌的基础。本土品牌的这些特征一定程度上获得顾客的认可，引起了消费者对本土品牌价值的转变，从而刺激消费者对本土品牌产品的消费。基于此本文得出以下假设：

H3：在本土化品牌价值共创系统中，品牌本土象征价值与本土化品牌价值共创绩效呈现正向关系。

3.产品功能性价值在本土化品牌价值扮演角色

产品的功能价值主要包括了产品质量、产品属性、产品特点。消费者使用品牌产品后对品牌会产生依恋、社会认同、时尚追求和情感联系，这种情感联系也与产品功能价值密切相关。同时，消费者消费品牌产品后产生的服务意识和创新意识也构成了品牌价值。顾客决定了品牌价值始终的核心要素的功能价值、差异性和相关性。企业在本土品牌建设过程中，市场因素成为其中的重要因素，企业和顾客都成为价值链中的一部分，消费者的需求和认可成为企业品牌营建的前提。由此，得到以下假设：

H4：在本土化品牌价值共创系统中，功能价值与顾客价值感知呈正向关系。

H5：在本土化品牌价值共创系统中，功能价值与顾客感知增值呈正向关系。

在本土化品牌价值共创系统中，功能性价值与本土品牌价值共创绩效呈正向关系。

4.顾客价值感知正向影响本土化品牌价值共创绩效

学界普遍认为顾客价值感知是本土化品牌价值的重要内容。Holt（2004）表明，顾客对产品质量的感知程度解释了44%品牌影响因素。土耳其学者Strizhakova（2008）对美国和罗马尼亚、乌克兰顾客品牌消费调查发现，顾客对产品的价值感知质量是本土化品牌价值最重要的元素。在现实中，消费者选择具有特定本土象征性价值的产品，可以传达出真实自我或理想的身份，反过来促进本土品牌的构建。一方面顾客通过消费社会上认可的品牌产品，能获得顾客社会认同，从而获得价值认同，另一方面，顾客价值感知、社会认同也是维系自身社会地位的手段，通过共享的元素和品味将认同信息传递出去，期待获得认同联想、解读和认可。消费者从本土品牌价值增值进一步维护了企业品牌价值的构建。基于以上分析，得出以下假设：

H6：在本土化品牌价值共创系统中，顾客价值感知与本土化品牌价值共创绩效呈现正向关系。

二、数据结果分析

1.基本特征统计分析/描述性统计分析

从此次调查收集的问卷基本特征的统计分析可以发现：性别分布男性占比32.8%，女性占比67.2%，分布较为均匀，具有一定的普遍代表性;年龄分布25岁以下占比1.96%，26岁-35岁占比50%，属于调查主要分布人群，36岁-45岁占比29.41%，46岁-55岁占比18.14%，56岁以上占比0.5%;学历分布中，专科占比4.4%，本科占比2.9%，硕士研究生占比188%，博士研究生占比1%;在選择品牌方向上，五个品牌选择人群分布较为均匀，皆占20%左右，具有一定的代表性，因此可以进行进一步调查。

2.信度和效度检验

（1）内部一致性分析

本论文研究通过计算各变量及其维度的Cronbachα系数。研究涉及变量的Cronbachα均高于0.7，甚至均值达到0.9以上，说明各变量信度佳，计算结果较为可靠。

（2）探索性因子分析

对功能性价值、品牌本土象征价值、顾客价值感知、顾客价值增值和本土化品牌价值共创绩效的KMO值和Bartlett球形检验的结果见表3，各变量的KMO均大于0.7，且Bartlett统计值显著（sig=0.000），说明各变量适合进行因子分析。

①功能性价值

通过因子分析法对功能性价值做探索性因子分析，运用最大方差法旋转求解，得到结果如下表：

由表可得，已抽取一个主成分，因此此三项可以归为功能性价值一类。

其中，各类功能性价值项目所占成分如上表，设功能性价值代号z1，品牌的产品总体质量v1，品牌的产品提供的服务v2，品牌的产品体验v3，得各类价值评价权重计算得：z1=0.935v1+0.932v2+ 0.894v3。

②品牌本土象征价值

同样，对品牌本土象征价值进行因子分析，提取出一个主成分，可将此三项归为品牌本土象征价值一类。

其中，各类品牌本土象征价值项目所占成分如上表，设品牌本土象征价值代号z2，品牌与中国的事物关联度为x1，品牌蕴含着中国文化x2，品牌对中国的象征度x3，品牌本土象征价值评价权重计算得：z2=0.958x1+0.951x2+0.946x3。

③顾客价值感知

对顾客价值感知做因子分析，从品牌的质量、品牌能让顾客产生的印象、使用该品牌产品或服务的意愿、顾客对品牌的知识了解程度、品牌使用时和维修保养时的成本、品牌所面临的使用风险六个方向进行提取计算，采用最大方差法，可提取出两个主成分。

④本土化品牌价值共创绩效

从本土化品牌价值共创绩效角度进行因子分析，从“与其他同类品牌相比，我认为该品牌中国本土化程度更高”、“提到该品牌时，我能很快地想起它的一些中国元素特征”、“与其他品牌相比，我觉得该品牌质量值得长期信赖”、“与其他品牌相比，该品牌更受中国本土消费者欢迎”、“我会将该品牌推荐给其他人”、“在各品牌功能或性能相当的情况下，即使该品牌比其他品牌贵一些，我还是会选择购买该品牌”六个角度进行分析，提取出一个主成分。

（3）潜变量之间的相关系数

相关性分析可以对模型中各变量之间的相关方向和相关程度进行研究，本文将采用pearson相关系数对模型中的各变量进行相关性分析。Pearson相关系数取值是在-1～1的范围，如果是正数则证明变量间有着正相关关系，如果是负数则证明变量间是负相关关系;同时，绝对值越大相关关系越紧密。

本研究部分将利用相关性分析去研究品牌的功能性价值、品牌本土象征价值和顾客感知价值、顾客价值增值以及本土化品牌价值共创绩效之间的关系，相关分析分为3个部分。

3.假设检验

从上表1各变量之间的相关性分析可知，利用相关分析去研究功能性价值、品牌本土象征价值与顾客价值感知、顾客价值增值以及本土化品牌价值共创绩效这几个研究变量的相关关系情况。

Pearson相关系数结果如上表显示，功能性价值与顾客价值感知、顾客价值增值以及本土化品牌价值共创绩效之间的相关系数值分别是0.619，0.654和0.575;品牌本土象征价值与顾客价值感知、顾客价值增值以及本土化品牌价值共创绩效之间的相关系数值分别是0.477，0.490和0.669;顾客价值感知和本土化品牌价值共创绩效的相关系数值为0.765;顾客价值增值和本土化品牌价值共创绩效的相关系数值为0.780。相关系数在0.01水平（双侧）显示出显著性，而且相关系数值都是正数，因此说明功能性价值、品牌本土象征价值与顾客价值感知、顾客价值增值以及本土化品牌价值共创绩效有着正向的显著相关关系，而且是比较密切的相关关系。由此，H1、H2、H3、H4、H5、H6均得证。

由上图功能性价值、品牌本土象征价值及顾客价值感知和顾客价值增值对本土化品牌价值共创绩效回归分析可知，将这几个变量作为自变量，本土化品牌价值共创绩效作为因变量进行多元线性回归分析，可得出研究模型公式为：本土化品牌价值共创绩效=1.274+0.384*功能性价值+0.374*品牌本土象征价值=0.452+0.402*顾客价值感知+0.465*顾客价值增值，顾客价值感知=1.532+0.476*功能性价值+0.216*品牌本土象征价值，顾客价值增值=1.335+0.522*功能性价值+0.224*品牌本土象征价值。

由此可知，功能性价值、品牌本土象征价值，顾客价值感知和顾客价值增值这4个自变量均正向影响本土化品牌价值共创绩效，因为这4个自变量的回归系数值均为正数。再者，这四个自变量的P值均小于0.05，故这4个自变量均对本土化品牌价值共创绩效产生显著正向影响。

三、研究结论和启示

1.研究结论

基于品牌价值共创视角下品牌本土象征价值对品牌价值共创绩效影响实证研究为品牌关系质量提供了一个新的研究思路，它对顾客价值感知、顾客价值增值与品牌关系质量关系进行了系统的研究，这不仅有利于人们进一步认识本土化品牌的价值，也对市场经济下的关系企业品牌营销提供了新思路。本文研究从品牌本土象征价值出发，结合品牌本土象征价值、顾客价值感知、顾客价值增值、品牌关系和品牌本土价值绩效关系等研究理论，采用问卷形式获得研究数据，综合运用描述性分析、统计分析、方差分析、信度效度分析、因子分析、相关分析以及回归分析等多种定量研究方法检验企业本土化品牌与顾客价值感知、顾客增值对品牌关系质量各维度的作用机理。

本研究在企业本土品牌与品牌本土价值绩效的关系上进一步分析研究了顾客价值理论在品牌关系质量中的应用，为顾客与品牌关系质量理论研究提供新视角。在顾客与品牌关系质量的研究关系里，品牌的价值只有被顾客更好地感知，顾客才会觉得自己的选择是最佳的，也会愿意继续支持和信任这个品牌并积极参与到品牌企业的互动中去，从而激发新的产品或者服务，进而推动顾客价值创新，顾客与品牌之间的关系才得以更加融洽。

2.管理启示

现有的大多数价值共创研究针对概念和内部机制。本研究以本土价值共创机制为研究出发点，以顾客参与以及企业品牌价值共创理论为基础，分析和论证了品牌产品的功能性价值影响着顾客感知价值和顾客价值增值。另外品牌本土象征价值一般带有较强的文化元素，它对顾客价值感知和价值增值也有着重要影響，能够促进消费者购买，这最后也就实现了提高产品品牌本土价值的共创绩效。在顾客参与价值共创影响机理模型的研究中，将顾客参与价值共创的前因要素，过程细分为不同的子维度来进行研究，以对顾客参与价值共创的影响作用和本质有更深入的了解。采用问卷调查、结构方程等多元统计方法对品牌本土价值中影响的过程与结果进行了实证研究，验证了前文所提出的假设。

企业本土化品牌构建要以顾客为中心。顾客价值与品牌产品体验价值存在正向的影响关系，并且最终会影响顾客忠诚度，这就意味着企业构建本土化产品品牌，要转变运作模式，创新性地提供顾客可以创造独特体验的品牌认同的环境和条件，建立一个基于顾客参与的体验网络系统，然后将顾客参与品牌价值共创的环节进行识别与设计，再与企业产品设计、生产和消费环节相联系，这可以提高顾客体验价值，促进顾客产生积极的体验价值，推动企业本土化品牌价值的构建。

增强产品功能性价值，满足顾客个性化需求。研究结果表明，产品的功能价值正向影响顾客价值感知、价值增值以及本土品牌价值共创绩效。企业在本土化品牌构建过程中，要增强企业产品功能价值，层层深入调研分析总结品牌的顾客价值并确定这些价值是怎么样去影响自己的客户群的，进而了解企业品牌给消费者带来的顾客价值感知会产生怎么样的消费期望，特别是“实用型”购买行为，包括顾客对企业品牌文化价值认同价值。因此，企业还应该关注品牌给消费群体带来的信心利益和感知价格，通过一些打折或者促销活动，吸引一些低水平的消费群体，同时保持良好的客户沟通，维护客户关系。重要一点是，企业还要针对性开展客户体验活动，深层挖掘顾客的需求进而提供个性化的服务和优惠。

3.研究局限性和未来研究方向

本文基于国内外品牌价值共创视角学术研究与实证分析的基础上，对品牌本土象征价值与品牌价值共创绩效影响展开了研究。通过问卷调查与数据分析的研究方法对理论框架中的各个变量与实验假设进行验证，总结了一系列较为具体的研究结论，对于当今构建品牌本土象征价值具有一定的现实意义。然而，本文的探索性研究仍存在许多不足和局限。

第一，问卷的调查对象仅为部分地区的样本，因此无法确定中国其他地区的消费者群体中是否存在上述现象，未来的调查对象范围可以进一步拓展至其他区域，更加准确地验证文化认同情景下品牌本土象征价值对品牌资产构建的影响。此外，本次实验中采用的实验素材仅为单一的五个品牌与产品类型，在一定程度上影响了研究結论的适用性，为了使研究结果更具普遍意义，以后的实验素材可以扩展至多品牌的多类型产品，通过选取多种不同品牌、不同类型的实验素材对不同区域的消费者群体进行考察。

第二，在实证研究方面，需要进一步整合变量基础并寻求更细化的变量，并在此基础上对品牌本土化价值的差异性展开实证研究，从而提升结论的可靠性。本研究以品牌价值共创理论及其相关研究为基础，选择了品牌本土象征价值对品牌价值共创绩效关键因素作为研究变量，实验测试中的关键因素有限，测量的有效性还有待进一步完善。

参考文献：

[1]张婧，邓卉.品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究.

[2]Prahaladck，Hamelg.The Core Competence of the Corporation[J].Harvard Business Review，1990（68）.

[3][美]戴维·阿克，埃里克·乔基姆塞勒.品牌领导[M].耿帅，译.北京：机械工业出版社，2012.

作者简介：吴楷（1999.09- ），女，汉族，浙江绍兴人，本科，研究方向：国际经济与贸易;王瑞燕（1998.09- ），女，汉族，浙江兰溪人，本科，研究方向：旅游管理;周慧煊（1998.09- ），女，汉族，浙江文成人，本科，研究方向：广告学;王丹丹（1998.08- ），女，汉族，重庆丰都人，本科，研究方向：新闻与传播