摘 要：随着互联网技术的发展，越来越多的零售企业开始认识到内容营销的重要性，并且在结合企业发展需求的基础上，纷纷推出属于自己的内容营销方案。但是就目前的情况来看，国内零售企业在内容营销方面仍然存在很多不足，比如内容多而不精、结构不合理、营销形式过于简单等，导致内容营销效果不断弱化，难以达到预期目标。有鉴于此，本文首先对新零售及内容营销的相关概念进行阐述，进而分析探讨国内零售企业实施内容营销的情况，指出其中存在的不足，在此基础上提出新零售背景下零售企业内容营销创新的策略，希望为众多零售企业实施内容营销提供有益的借鉴。

关键词：新零售;内容营销;创新途径

内容营销是基于互联网技术而产生的一种新型销售模式，是顺应时代需求及经济发展的新理念和新方法。基于“互联网+”的大背景，传统零售时代已经成为过去式，而新的零售模式则会引领零售企业走向一个全新的阶段。所以在新零售环境当中，零售企业应当积极地进行创新，在实施内容营销的同时，结合市场形势的变化，改进营销的策略，努力地优化营销的内容，创新营销的机制，确保内容营销充分地发挥作用，为零售企业赢得更多的消费者。

一、新零售与内容营销

1.新零售

新零售即企业或者个人出于销售的需求，借助网络平台，通過运用现代计算机技术，以及心理学方面的知识，对销售环节进行优化改造，重新建构企业业态，深层次融合线上线下销售策略的新零售模式。基于新的零售模式，线上以云平台为主，线下则是各个销售门店。现有的电商平台会逐渐消失，每个人都会单独拥有开放性的平台，不需要入驻其他的大型电商平台。新零售模式既是市场发展的必然，同时也是经济发展的新形势。

2.内容营销

从20世纪90年代以来，互联网快速普及，整个社会也因此发生巨变，很多企业纷纷开始通过网络进行营销，内容营销也因此而诞生。就内容营销在整个零售业的运用情况而言，最初主要是通过网络平台发送各种与企业产品或者服务相关的信息，后来开始通过线上平台与受众进行交流，了解消费者的意愿，提供更受消费者喜爱的产品，最近两年以来，随着网红经济的兴起，很多零售企业开始选择直播的方式，让拥有一定知名度的主播带货宣传，进行内容营销。

内容营销具体由两大部分组成，也即内容和营销。内容营销以高质量的内容作为基础，不仅对传播者而言需要具备相应的价值，还必须具有极强的吸引力，能够获得消费者青睐。从传播者的角度而言，高质量内容主要包括与企业产品、服务、价值理念等相关的内容，强调专业性、持续性以及精细化。从消费者的角度而言，有助于个人成长的信息、让人觉得愉快的信息、能够获得消费者信任的内容，才是最有价值的，同时消费者也更乐于将以上内容分享给他人。逻辑思维也即通过为消费者提供大量有趣或者有料的干货，才能够迅速赢得大量的粉丝。将有价值的内容作为基础，运用跨媒介、互动性的方式进行宣传，则是内容营销和其他营销方式最大的差别。其一是跨媒介营销，通过不同的媒体发布内容。例如通过微信、微博等互联网平台，构建垂直社群，其二是从场景及沉浸感着手，为客户提供更优质的体验。三是注重和客户进行互动，促使消费者自动转发扩散。2019年6月，三只松鼠别出心裁，将“能不能放肆下”作为活动的主题，将每日坚果等系列产品作为基础，结合年轻消费者职场会议、校园趣事等经历，串联出精彩刺激而又机智诙谐的故事内容，从而一举成为2019年的热门视频。成功获得大批年轻消费者关注的同时，创意视频本身的趣味性使得其很快在各大平台获得快速传播，点击量在极短时间内便突破800万。宣传视频既充分体现了三只松鼠注重产品创意的理念，同时还与年轻群体在消费着力点上形成良好的互动机制，成功带动了2019年618前期的狂欢氛围。

总而言之，内容营销主要是通过不同的媒介平台，比如微信、微博等，以最能打动消费者的创意，最能吸引消费者的新颖形式，把企业想传播的信息，以最快的速度进行扩散，其最大的价值在于可以增加企业的无形资产，从而帮助企业获得更多的消费者。基于“互联网+”的新形势，内容营销已经成为一种全新的，促使企业与消费者进行良好互动的途径，同时也是企业将来开拓市场最为有效的方式。

二、国内零售企业内容营销存在的不足

1.内容数据过剩

最近几年，内容营销开始得到众多零售企业的关注与重视，很多零售企业开始将内容营销当作企业的重点营销途径，不间断地向消费者推送大量与企业产品及品牌文化相关的信息。从2013年起，国内零售企业开始借助微信公众平台，构建符合自身需求的公众平台，不断向消费者推送与企业品牌、企业动态相关的信息，让更多的消费者了解并熟悉企业，提高企业在消费群体中的知名度，扩大社会效用。但是当企业提供的数据超过消费者的承受度，就会产生内容营销过度“疲乏”的现象，各个企业为获得消费者，争相制造内容，进而导致平台中的内容过剩。

2.结构理念过于落后

处于新零售背景中，随着互联网技术的发展，尽管企业不断对营销的策略和工具进行创新，但是其营销架构却并没有任何实质上的改变。就国内零售行业的发展情况来看，陈旧僵化的结构理念仍然占据主流。所以，在经济环境已经改变且技术日益先进的形势下，企业也需要注意对内部营销的理念进行创新和改变。企业管理者和团队成员应当团结一致，共同合作，才能让内容营销的效益达到最大化。但是就当前的情况来看，零售企业线上内容营销与线下的实体营销并未同步，也没有进行整合，使得内容营销仍然只是一种形式，难以达到提高企业销售业绩的目标。

3.营销的形式过于简单

虽然很多零售企业都已经意识到内容营销的重要性，并且采取了一系列的策略，但总体来看，营销的形式仍然过于简单。部分零售企业主要通过与各大电商平台合作进行内容营销，比如淘宝、京东、拼多多等;而部分企业则选择通过自有网站进行内容营销，比如苏宁易购、当当网;还有部分企业则是通过微信、QQ等新媒体发送企业信息，吸引消费者。就宣传内容来看，大部分企业以视频的方式为主，互动性明显不足，对消费者缺乏吸引力，很多企业的宣传内容信息过于陈旧，并没有根据消费者喜好或者市场变化进行调整，正是因为上述原因，导致零售企业内容营销的效果不断下降。

三、新零售背景下企业内容营销创新的必要性

企业内容营销能够在消费者心中树立起良好的形象，如今90后、00后等年轻一代逐渐成为社会消费的主体，而年轻消费群体的消费习惯及消费倾向也逐渐开始成为企业转型的方向。内容营销可以通过合理的渠道及方式，输出能够吸引目标消费群体的优质内容，促使消费者更好地了解和接受企业品牌。让消费者形成鲜明印象的同时，进一步了解自己尚未发现的消费需求，或者当消费者有相应的消费需求时，能够在第一时间想起品牌。

此外，根据相关的研究结果，80%的消费者更愿意选择自主接受产品信息，其效果明显超过广告宣传。随着消费群体的年轻化，传统营销方式的作用逐渐弱化，甚至很容易导致消费者反感。人们更愿意接受优质的内容信息，并且由于互联网的快速发展，人们可以通过网络十分容易地获取自己想要的信息，从而在消费时进行理性的比较，做出对自己更加有利的选择。所以，企业进行内容营销的目的不仅是为了让消费者可以在信息平台当中更加快速地发现自己，同时还要让消费者更加乐意接受“内容”当中所包含的信息。

最后，内容营销还能满足消费者感性与理性两方面的诉求。不仅可以构建品牌认知，塑造良好的品牌形象，同时还可以积极和消费者互动，巩固双方间的关系，有效提升企业品牌的留存率，从而获得更加良好的营销效果，吸引大量的新消费者，并引导消费者进行再次消费。理性方面也即凭借产品本身强大的数据，为产品优越的性能提供佐证。因此，鉴于新零售背景，零售企业需要对内容营销的策略进行创新，要根据市场营销、消费者倾向及行业发展及时调整，确保内容营销战略能够真正发挥作用，为企业赢得更多的利益。

四、新零售背景下零售企业实施内容营销的要点

1.制定营销目标

企业在制定营销目标的同时，也决定了企业产品（服务）营销的大致方向。唯有明确内容营销的最终目的，才能对具体的营销策略及方案进行细化，而不至于偏离最初的方向。制定产品（服务）营销的目标，也即企业实施产品（服务）所要达到的效果，应当与企业的目标保持一致。从零售企业的角度而言，如果营销部门采取战略的目标在于获得大的客户量，营销的目标就应当着眼于开发潜在的客户，同时将新增客户量作为评价营销效果的指标;如果营销部门的重点在于提高产品的销售量，就应当将销售业绩作为营销的目标，同时以销售转化率作为指标，对营销的效果进行评价。依據企业及营销部门确定的发展方向，找准内容营销的目标，在此基础上将目标细化为指标，从而为企业营销成功提供保障。

2.确定受众角色

受众是企业进行对话的对象，角色清晰定位可以帮助企业对战略目标进行细化，提高营销的效果。按照不同的标准，可以对受众进行详细的划分，营销者可以对不同的群体进行归纳，结合群体特征将其概括为某一角色，进而根据角色的需求，采取相应的营销策略。以日用品类产品的内容营销为例，消费者性别不同需求也不同，因此企业应当采取不同的方式进行营销，女性通常比较感性，更容易被美丽浪漫的故事打动，进而购买产品;而男性消费者通常较为理性，更注重产品的实用性，企业在进行销售定位时需要突出重点。为确保角色定位更清晰，企业可以尝试创建“信息回收站”，尽量多接收来自不同受众的反馈信息，在具体实践当中，可以通过网络分析、顾客调查等多种方式进行。

3.把握互动周期

互动周期是企业在长期销售实践当中总结出来的成果。互动周期可以帮助企业在购买流程中更加合理地推销部分内容，从而促使消费者进行购买，或者激发消费者主动传播与企业产品（服务）相关的内容。在企业销售过程中，互动周期相当于整个流程，首先可以将消费者这一角色准确地映射到销售的相关流程，按照对产品接受的程度以及消费的习惯，将受众分为不同群体，进而根据受众的特征，制定对企业更有益的互动周期，比如不熟悉产品的消费者，以及对产品表现出相应兴趣的消费者，可以制定更长的互动周期，并且采取完全不同的互动方案。其次是创建专门的内容细分表，构建销售漏斗，使消费者实现回迁，从而确保内容营销获得成功。最后还可以将受众嵌入对应的购买周期内，对不同受众群体的购买流程进行规划。

五、新零售环境中企业内容营销创新的途径

最近几年以来，由于互联网和移动技术的快速发展，传统零售企业线下销售业绩不断下滑，甚至出现增长“瓶颈”。而线上营销由于竞争者众多，各个零售企业的增幅也逐渐变缓，甚至于已经隐约可以看到线上营销的“天花板”。因此，从零售企业未来的发展来看，唯有在实施内容营销的同时，不断对营销的策略进行创新，才能在激烈的竞争当中获得更广阔的生存空间。

1.创新营销渠道

在竞争日益激烈的市场环境当中，如果不借助任何平台，企业仅凭借产品、服务或者优厚的福利，仍然难以脱颖而出。因此，零售企业若想真正通过内容营销获得更好的销售效果，基于新零售背景下，优质的内容和出色的平台同样重要，企业必须认识到平台在销售中的重要作用，要树立起全新的平台思维。从企业的角度来说，自建平台是实施内容营销的有效方式，即通过推出具有极强磁力的平台，吸引更多消费者光顾和消费，进而形成以平台为中心的新销售模式。除此之外，类似微博、论坛等新型互动平台，因为准入条件相对较低，构建的成本少、传播效果显著，吸引了大量的企业，成为移动营销平台当中最引人注目的一股力量。

2.找准消费者痛点

在新零售背景下，对零售企业而言，内容营销之所以不同于传统营销，根本原因在于两者的目标不同，内容营销的目的在于帮助消费者解决问题，而传统营销则是为了将产品推销给客户。为适应新的竞争环境，零售企业要想让内容营销的效益达到最大化，就必须想消费者所想。进入信息社会后，信息泛滥，过多的信息会导致消费者反感，甚至被消费者屏蔽。所以，零售企业进行内容营销时不宜发布太多的内容，要针对消费者的浏览习惯发布信息，关注消费者的实际需求，让消费者主动获取，而不是强行地将企业的信息推送给消费者。根据相关研究，通过自主搜索获得的信息，明显比强推信息更容易让消费者接受。所以，内容的吸引性十分关键，零售企业在发布信息时，既要注意信息的时效性，同时还要注意信息的针对性，要尽可能发布消费者感兴趣的内容，同时内容不宜过长，要充分兼顾消费者碎片化浏览的习惯，唯有如此，才能在将产品信息传达给消费者的同时，获得消费者的好感和信赖，从而赢得更多的消费者。

3.从营销内容着手进行创新

新零售背景下，零售企业实施内容营销时，应当注重企业品牌及与企业相关的信息。确保消费者接受商品内容的同时，接受企业的理念，同时综合运用多种不同的营销方式，来增强产品对消费者的影响力，从而吸引更多消费者购买产品，为企业创造更为丰厚的经济效益。所以，零售企业在通过内容营销传达企业理念时，必须要注意内容和理念之间的融合，尽可能让信息传递的过程显得自然，而并非为传递信息而刻意套用其他企业的模式。除此之外，为尽可能避免出现内容过剩的问题，企业必须要注意内容营销的质量，要积极地进行创新，要着重体现自身特色，从而增强传播的效果。

4.线上线下互相统一

零售企业要学会用发展的目光看待宏观大环境，要借助快速发展的互联网，运用整合的理念统筹营销工作，协调各个部门之间的关系。鉴于新零售背景，零售企业在部署内容营销战略时，应充分考虑消费者的感受，始终将为消费者提供优质体验作为宗旨，协调线上与线下的活动，使其成为一个整体，从而满足消费者的认知需求及消费需求。更为重要的是，零售企业在实施内容营销策略时，还需要结合主流媒体平台的特色，比如抖音等，通过新颖的方式来增强传播内容的吸引力，从而最大程度上发挥内容营销对企业销售的助力作用。

5.创新消费者参与模式

参与感是消费者理念最为突出的表现。在实施内容营销的过程当中，零售企业唯有紧紧抓住消费者的消费动机，针对不同消费者，提供不同的激励，为消费者提供广阔的平台，才能激发消费者的热情，实现内容营销的目标，帮助企业更好地适应市场的复杂变化，使企业在竞争当中始终展现出强大的优势。由此可见，消费者参与度是评价内容营销成效的关键指标，唯有充分激发消费者的积极性，努力和消费者进行互动，才能促使消费者主动进行扩散与传播。比如皖新传媒智慧书城，就在传统销售方式的基础之上，特意策划并推出系列全新的活动，促使消费者积极参与，并通过消费者实现了二次销售的目标。再比如《微信力量》在销售图书时，就采用了社交互动这一新的方式，使得整個营销过程更加轻松有趣;“萌宝大赛”主要通过选秀的方式，吸引众多消费者;“阅+”活动则采用社群营销的方式，来吸引和培养大批忠实的消费者。企业还可以通过多种形式的创意活动，为消费者创造参与的机会，特别是紧扣当前消费者关注的热点，结合社会性的重大事件，同时配合富有特色的模板，邀请受众共同参与，营销的效果会更为理想。

6.形成新的内容创新机制

零售企业实施内容营销的过程具体又包括选择恰当的媒介、结合自身特征采用合适的工具等，如果以传播的预期目标作为依据，与之相对应的则是消费者的决策历程。所以，零售企业必须结合产品的特点，以及目标消费群体的特征，运用不同的媒介，采用不同的工具进行营销。比如年轻消费者更倾向于视频、动画等形式的内容，而中老年消费者则更倾向于图案、文字、音乐等形式的内容。针对不同的消费者，使用的创意机制也不一样，只有在明确营销目标的基础之上，才能对传播的机制进行创新，优化传播内容。在具体操作时，零售企业可以从下述几个方面着手：其一，充分运用传统营销的触点，对营销的形式进行创新。比如士力架立足于原有的产品包装，在产品外包装上印刷不同的与“饥饿”相关的形容词，并且通过线上平台发起相关的调查，在线下则成立专门的“急救中心”，解决粉丝的“饥饿”问题，从而与粉丝之间频频展开互动。其二，企业还可以借鉴现有的成熟机制，在内容营销当中合理地进行运用。比如碧浪就通过电商平台的竞拍方式，策划一场盛大的营销活动，吸引大量消费者参与。其三，可以通过强化电商平台已有的口碑，使内容营销持续发挥作用。比如大众点评等媒介平台，通过消费者之间的分享与互动，与众多商家达成合作关系，并因此获得大量的内容营销素材。

六、结语

新零售模式是传统零售模式的创新与升级，同时也是“互联网+”理念的具体落实，是电子商务和传统零售模式相互结合的新途径，不仅符合社会发展的需求，同时也满足了社会大众多元化的消费需求。而内容营销是新零售必不可少的关键部分，是新零售中线上活动的主要载体，在实施内容营销战略的过程当中，零售企业应当紧扣消费者心理及企业理念，确保将内容营销策略落实到位，从而达到通过内容营销增强企业影响力的目标，确保零售企业在新的环境当中仍然具有极强的竞争能力。

参考文献：

[1]王乐，王楠，杨锦霞.微信内容营销对企业品牌形象的影响研究[J].中国集体经济，2018，000（012）：48-49.

[2]李霞.“互联网+”背景下内容营销与产品定位的融合探讨[J].商业时代，2018，000（008）：51-53.

[3]华达尼.内容营销策略实践研究——以网易云音乐为例[J].环球市场，2019，000（026）：139.

[4]仝彦丽.新媒体时代企业内容营销的策略分析[J].电子商务，2019， 000（006）：53-54.

[5]殷咸权.社会化媒体下的内容营销——以微信公众号为例[J].经营与管理，2019.

[6]武希广，黄湘萌.基于感知利益的内容营销对大学生消费者购买意愿的影响分析[J].中国市场，2020，No1031（04）：141-142.

作者简介：丁晓慧（1985.05- ），女，汉族，山东省乳山市人，本科，山东外事职业大学，讲师，研究方向：国际经济与贸易、跨境电商