管洪

摘要：互联网时代，主流媒体必须同时满足内容和传播力两个标准。以互联网思维为统摄，创新变革内容生产、表达、呈现和传播方式，建好自有新型平台和“借船”用好第三方平台，建设“全媒型”“专家型”人才队伍，创造适应网络发展规律的经营模式、壮大经济实力，是主流媒体提升网上传播力的“四大通途”。

关键词：新型主流媒体 传播力 互联网 新闻舆论

2020年2月23日，习近平总书记在统筹疫情防控和经济社会发展工作部署会议上强调：“要适应公众获取信息渠道的变化，加快提升主流媒体网上传播力。”这是针对疫情防控中舆论引导和舆情应对暴露出的共性问题，是站在全局和战略的高度就提高党的新闻舆论工作有效性所提出的明确要求和紧迫课题。

网上传播力何以是主流媒体的短板？补齐这一短板的现实路径何在？就此，笔者在对当下我国主流媒体网上传播力的现状、瓶颈制约等展开实证调查的基础上进行了初步的研究和思考。

一、互联网变量与“新型主流媒体”的提出

主流媒体有两个方面的标准：内容标准和传播力标准。按第一个标准，主流媒体是及时报道真实权威信息、传递主流价值观、忠实履行党的新闻舆论工作职责和使命的媒体；按第二个标准，主流媒体又必须是具有强大传播力、能够影响足够广泛的主流人群的媒体。

在报纸、广播和电视等传统媒体是公众获取信息的主渠道的时候，主流媒体的这两个标准是一體、一致的，即主流舆论始终占据着信息传播的制高点。主流媒体在议题设置、守门人角色、报道艺术等方面从容娴熟、游刃有余，使得主流内容也有着主流的传播力、影响力。然而，进入互联网时代，主流媒体的主导优势面临巨大挑战。

1.公众获取信息的渠道发生着巨变。中国互联网络信息中心发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，互联网普及率达64.5%；人均每周上网30.8小时；手机上网比例达99.3%。这表明，互联网特别是移动互联网越来越成为公众获取信息的主渠道。习近平总书记深刻洞察了信息传播领域的这一巨变，把互联网视为信息革命带来的最大变量。2013年8月19日，在全国宣传思想工作会议上，他提出：“互联网已经成为舆论斗争的主战场”；2015年5月18日，在中央统战工作会议上，他强调：“互联网是当前宣传思想工作的主阵地”；随后又强调：“网络已是当前意识形态斗争的最前沿”；2019年1月25日，在主持中央政治局第十二次集体学习时说得更为明确：“移动互联网已经成为信息传播主渠道”。

2.互联网带来的传媒业态、生态变化是全方位的。媒体格局、舆论生态、受众对象和传播技术都在发生前所未有的变革。过去是“人找信息”，现在是“信息找人”；过去是清一色的官办、官方媒体，现在是官方媒体、自媒体、社交媒体、商业媒体等多元并立；过去是单一媒介元素主打，现在是文、图、音频、视频等多媒介元素交叉交融。据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频用户规模达8.5亿，其中短视频用户规模为7.73亿。网络视频使用率为94.1%，成为仅次于即时通信的第二大互联网应用类型。移动化、社交化、可视化越来越成为互联网时代信息传受的特点和趋势。

3.面对从未遭遇的崭新变化，主流媒体过去合而为一、相辅相成的内容和传播力两个标准时常出现背离。主流媒体的职责和使命没变，其传播真实权威信息和传递主流价值观的要求没变，但在传播渠道、传播手法、话语方式、呈现形态等方面则要适应互联网信息传播的新特点，遵循网络传播规律。由于历史和惯性的原因，一些传统主流媒体面临难以维系主流地位的风险，即无法满足互联网时代主流媒体的传播力标准。所以，早在2014年8月18日，习近平总书记在主持中央全面深化改革领导小组第四次会议时就提出了“建设新型主流媒体”的要求。这里的“新型”体现在全新的互联网思维引领上，体现在符合新兴媒体的传播和发展规律上，体现在强大的网络传播力上。换言之，新型主流媒体在网络时代也必须同时满足内容和传播力两个标准。

习近平总书记关于党的新闻舆论工作和媒体融合发展的重要论述是逻辑相承、不断深化的。结合“8·19”和“2·23”两次重要讲话，以笔者理解，加快提升主流媒体网上传播力正是建设新型主流媒体的关键所在。这既是在疫情防控中提高舆论引导有效性的当务之急，更是具有战略和全局意义的长远任务。

二、我国主流媒体网上传播力的当下态势

今年5月12日—22日，重报集团传媒研究院采用网络发布问卷的方式就我国主流媒体网上传播力的现状进行了调查。通过对回收的557份有效问卷的分析，大体了解了受访者对于主流媒体网上传播力的总体评价。

1.受访者的基本情况。本次调查覆盖面较广，受访者覆盖国内31个省份，其中重庆、北京、广东的受访者相对较多，另有2.33%的国外样本。受访者中有57.09%为本科学历，23.52%为硕士及以上学历，受访者的受教育程度较高。受访者多为中青年，18～40岁的受访者占比78.46%。其中年龄为18～24岁的受访者占比最大，为31.78%。

2.受访者的新闻阅读习惯。调查显示，98.93%的受访者会主动看新闻，但其中只有16.52%的受访者保持每周9次以上看新闻的频率。大部分受访者都有新闻阅读习惯但阅读频率不高。在媒介使用方面，43.09%的受访者选择使用手机端阅读新闻，其次为广播（15.44%）、电视（15.44%）、电脑端（13.11%）、报纸（12.93%）。在手机端的媒介选择，受访者偏好微博微信和新闻客户端。谈及选择媒介的原因时，受访者表示“消息的即时性”“便利度”和“权威性”是其考虑的主要因素。

3.关于主流媒体认定及其判断标准。本次调查中，大部分受访者认同各级官方媒体为主流媒体，其中对人民日报、新华社、中央广播电视总台为代表的中央级新闻媒体作为主流媒体的认同度最高。调查显示，受访者认为具有公信力是主流媒体最重要的要素，其次为报道内容集中于国内外重要领域动向、传递党和政府信息。

4.关于主流媒体网上传播力。南京财经大学新闻学院张春华教授针对媒体传播力构建了评估模型，主要包括媒介平台、传播信息、传播速度、传播效果和媒体比较等方面，本调查据此设计问卷，评估主流媒体的网上传播力。

在媒介平臺方面，61.58%的受访者选择通过微信公众号使用主流媒体，其次为网页、新浪微博、官方APP。这表明，我国主流媒体的自有平台建设存在软肋，搭载第三方平台成为主要入口。

在传播信息方面，认为主流媒体上发表的新闻始终充满新鲜感的受访者占49.73%，满意度相对较低。认为能在主流媒体上获取所需信息的受访者占56.01%，满意度也不高。

在传播速度方面，受访者对“您总能在主流媒体上看到第一时间报道的新闻”的认同度较低，表明报道的时效性有待增强。当各媒体新闻出现差异时，有72.35%的受访者会选择主流媒体。

在传播效果方面，受访者认为主流媒体对其认知影响较大，但对其行为影响较小。在出现热点新闻时，66.79%的受访者会在第一时间去主流媒体查阅。同时，数据显示，受访者与主流媒体的双向互动较少（如图）。

在和自媒体等非主流媒体的比较中，受访者认为主流媒体存在的不足主要在融合创新方面、技术创新能力方面、话语方面、新闻表达样式方面。

5.调查结论。由于样本选取和问题设计等局限性，本次调查难以揭示我国主流媒体网上传播力的全貌，但能在一定程度和从某些侧面反映当下的实际状况。此次调查表明，网络时代主流媒体在公信力方面依然保持着传统优势，在其他方面，如融合传播能力、平台独立传播能力、传播速度、话语体系和表达样式等都不同程度地存在着不足。

网上传播力是主流媒体的一大短板。所谓“短板”并不是绝对的，而是相对于过去和线下传播能力而言的。传统媒体时代，主流媒体纵横捭阖、一统天下，在传播力、引导力、影响力和公信力方面具有“垄断”优势。相比这种优势，主流媒体在互联网世界里仍有巨大的提升空间。所谓“短板”，并不是说主流媒体网上传播力原地踏步。客观上，这些年随着媒体融合深入推进，主流媒体网上传播力在不断增强，比如，现在重庆日报报业集团全媒体日覆盖超过3.5亿人次，是报媒时代的数十倍。但是，相对于其肩负的职责和使命的要求，主流媒体网上传播力提升的力度、强度、速度还远远不够。对此，我们始终要有清醒的认识。

三、补齐网上传播短板，变最大变量为最大增量

群众在网上，我们的工作就要做到网上；群众的眼睛紧盯着手机的屏幕，主流媒体的影响力就要想方设法做到手机屏幕上。加快提升主流媒体网上传播力、建设新型主流媒体，是扩大主流价值版图的必然要求。补齐主流媒体网上传播这一短板，是当前媒体发展和做好党的新闻舆论工作的重中之重。

在此次问卷调查中，受访者就提高主流媒体网上传播力提出了许多好的策略和建议，比较集中有以下四点：一是提供更好的用户体验，二是提供更优质的内容，三是提供更好的民生服务，四是展现出更先进的技术。这些建议看到不少关键性问题，具有积极的借鉴和参考价值。

笔者认为，适应互联网信息革命一日千里的变化，跟上传播技术突飞猛进的步伐，摆脱传统媒体的思维定式和惯性制约，顺应全媒体时代新闻传播规律和网络发展规律，来一场自我革命，是主流媒体特别是传统主流媒体“补短板，强弱项”的制胜通途。

（一）变革内容生产、表达、呈现和传播方式

我国主流媒体阵营大多有着传统媒体基因，对于新闻专业主义的坚守和对报道内容真实性、权威性的追求可谓矢志不移。所以，即便当下，主流媒体的公信力也最受认同。但是由来已久的新闻生产和传播的传统又常常固化为某种定势而浸入血脉，使得大多数主流媒体一时难以适应网络传播的崭新特点。所以，只有打破旧有桎梏，洗心换脑，使传统和惯性思维让位于互联网思维，主流媒体才能赢得网上传播优势，新闻专业优势才能转化为新的媒介场域优势。

1.靠优质内容赢得访问量、点击率。互联网为信息的流动和传输提供了无限可能，优质新闻内容在泡沫充斥和“垃圾”泛滥的互联网信息海洋里是弥足珍贵的稀缺资源。主流媒体提升网上传播力，必须坚持内容为王，以好的内容赢得访问量、点击率。基于信源、采访权许可、专业和人才等优势，内容生产一直是主流媒体的传统优势。进入互联网时代，这一优势只能强化，而不能因为新的情势丢掉了看家的根本。这就要求主流媒体要打好原创牌、专业牌。脚板比别人厚实、作风比别人扎实，多在路上、多在现场，眼比别人亮、脑比别人活、笔比别人硬，有自己的真实、自己的态度、自己的水准。近年来，少数主流媒体面对网络冲击，也热衷网上扒稿、打擦边球，不仅没能赢得网上传播优势，反而失了格丢了份，是深刻的教训。

2.靠加强对话式互动提高网上关注度。传统媒体的传播是单向线性的，媒体报道什么受众就接受什么，所以，在传统媒体时代主流媒体具有垄断优势。互联网是网状的，是立体、多元、开放的。互联网传播是所有人对所有人的传播。任何人在任何时间、任何地点，都可以极为方便地传受信息和发表意见。在这种情势下，主流媒体必须摒弃传统的“自说自话”“我说你听”，变居高临下的灌输式“独白”为平等交流式的“对话”。互动是互联网的天然属性，它将职业新闻工作者和用户群体连接起来，把广泛的信息、多样的见解、创新的表述纳入新闻一体化的生产、传播过程之中。对话和互动是平等的。受众和用户在参与式互动中满足了倾诉和表达的愿望，客观上又为内容创造贡献了智慧和更为丰满的材料。主流媒体要赢得网上关注度，必须加强与受众的互动，让网民成为用户，让用户通过参与式交流在心底形成对主流媒体的认同。人民日报推出的“军装照”H5成为爆款，靠的正是和用户之间的参与式互动。这方面，商业媒体也有许多好的做法。例如，2015年纪念抗战胜利70周年的报道，腾讯专门设置了游戏互动栏目“化身间谍改变历史”等，网上传播效果很好。

3.靠话语创新和年轻态表达与网民同频对味。主流媒体要提升网上传播力，必须创新话语表达，用网民听得懂的语言与他们交流，用他们喜欢的方式与他们沟通。网络有着自己的“方言”体系。不通网言网语，根本搭不上腔，更不用说传播主流价值观了。年轻的网生代、新生代是个性突出的“后浪”，尤以“90后”为代表。他们不愿循规蹈矩，有着不同于传统的生活方式乃至二次元的表达习惯。有人说在网上传播要学会年轻态表达、要以“非主流”的话语方式传播主流文化。这不无道理。互联网还具有天然的“草根性”。官腔、假大空只会让他们排斥，富有亲和力的质朴、平实表达才最能打动他们的心灵。主流媒体要有效引导网络舆论，必须擅长润物无声的故事化叙述，把道理像讲故事一样讲出来。实际上，这和“用事实说话”的要求以及胡乔木1946年倡导的“无形意见”并无二致。

4.靠深刻的见解、鲜明的态度引领网络舆论。主流媒体要熟悉网民心理，和他们打成一片；但不能一味地迎合，必须发挥引领和引导作用。很多网民自称“吃瓜群众”，喜欢凑热闹，喜欢“围观”。此时，有明确的方向指引于他们十分珍贵。但是，在这个关键点上，主流媒体并未始终担负起“指南针”和“定盘星”的作用。通常，主流媒体及时报道了大量重要的事实信息，但倾向性和言论性偏弱，不易形成“意见气候”，往往陷入为来料加工的“二道贩子”提供素材的尴尬境地。相反，一些自媒体在主流媒体动态报道基础上综合运用各种历史资料、研究文献进行二次加工，言论性和倾向性很强，反而成了“意见领袖”。互联网传播还讲究有温度的情感表达。主流媒体提升网上传播力，要关照网民情绪情感，见人见物、有血有肉、有情有义，不能停留于简单传递动态信息，而要以深刻的见地、鲜明的态度和正确的价值观激发网络共鸣，以此聚拢网民，形成网络舆论的强大合力。

5.靠创新呈现方式和产品形态适应网络传播特点。主流媒体特别是传统主流媒体，其内容的专业性、权威性毋庸置疑。制约主流媒体网上传播力、影响力最主要的因素，莫过于传统的表现形态和呈现方式不适应新的网络渠道的特点和要求。报纸、广播、电视的内容呈现往往采用较为单一的媒介元素，如报纸利用图文，广播利用声音，电视主要是影像。互联网传播追求人性化和方便快捷的用户体验，强调融合传播，把各种媒介元素和传播符号，如文图、音视频、超链接、关键词、互动设置等配置到最佳位置、最佳状态上，最终在新的终端介质上实现听、读、看、写、说、录等手段的自由选择和组合，便于受众接受、理解、收藏、分享。同时，碎片化、分众化、可视化、社交化、智能化的趋势也越来越明显。面对这些变化，主流媒不能仍然穿着80年代的喇叭裤，摇着迪斯科“赶时髦”，而要运用互联网和新媒体技术不断创新呈现方式和产品形态，在传统表达基础上，融合和交叉使用短视频、动漫、H5、动图、游戏、VR等，为优质内容提供更多适合网络传播的外在形态和表现载体。

（二）建好自有新型平台，“借船”用好第三方平台

传统媒体时代，平台是主流媒体最大的优势。网络时代，主流媒体能不能重塑平台优势，是提升网上传播力的关键所在。

1.坚定不移建好自有新型传播平台。面对互联网的冲击，不少传统主流媒体在要不要建设自有平台的问题上一度纠结徘徊。由于技术和资金压力，业界甚至出现过所谓“等死说”和“找死说”，即不建是“等死”，建是“找死”。这样的认识是糊涂的，这样的犹豫是耽误事的。对媒体而言，传播平台是必备的工具，是基本生产力，是安身立命的保障。不然，媒体机构和在微博、微信上注册开通账号的个人和其他组织有何分别！主流媒体不能老是“借船”，还得自己“造船”。习近平总书记2019年1月25日在主持中央政治局第十二次集体学习时强调：“要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台”。这必须成为共识，成为主流媒体下决心建设好自有新型传播平台的强大动力。

2.新型平台建设不是一“建”了事。建不建已经不是问题，问题是怎么建，建了又怎么发展。媒体深度融合是一场革命，一定不能原地打转，一定不能留恋落后生产力。云计算、大数据、人工智能、5G等互联网和移动通信新技术应接不暇。主流媒体要提升网上传播力，必须不断用新技术为新型平台赋能。此外，对新平台还要加大推广力度，舍得投入，想办法把传统母媒的受众导入转化为新平台的用户，而不能仅靠“姜太公钓鱼愿者上钩”式自然增长。

3.自有平台建设要形成“拳头”效应。自有新媒体建设不能一哄而上，不能求全求多，而要根据互补错位原则和打造全媒体传播矩阵的要求，有意識地着力建设和发展几个主平台，形成“拳头”效应。一段时间，一些媒体抱着“东方不亮西方亮”和“总有一处活出来”的试一试的心态四面出击，盲目上马各类新媒体平台，美其名曰“小而美”，结果反而成了“小而乱”。所以，主流媒体新平台建设一定不能平均用力，而要有重心、有重点，形成品牌优势。

4.“借船出海”也可提升网上传播力。互联网是开放的。人在哪儿，主流媒体的影响力也必须跟到哪儿。微博、微信、今日头条、抖音、快手、知乎等社交和商业媒体平台都拥有庞大的用户群体，人气很旺。主流媒体要利用好这些出口，把主流信息和主流舆论广泛传播开来。人民日报除了自有平台，也开设了大量第三方媒体账号，“造船出海”与“借船出海”相得益彰，形成了强大传播合力。2020年疫情防控期间，重庆日报利用抖音号宣传报道抗疫一线的新闻，效果很好，其抖音号粉丝量也由原来不足一万剧增到108万，可谓一举多得。

（三）打造“全媒型”“专家型”传媒人才队伍

人是生产力最活跃的因素。内容也好，平台也好，最终都要靠人来完成。主流媒体要提升网上传播力，必须建设一支适应互联网和新媒体发展要求的人才队伍。习近平总书记称之为“善用现代传播手段，会使‘十八般兵器”的“全媒型、专家型新闻舆论工作者”。

传统媒体时代，人才是主流媒体毫无争议的优势之一。但是，面对互联网冲击，这种优势渐失，甚至还一定程度上转化为劣势。其一，主流媒体人曾经拥有的采编专业优势和强大新闻生产能力是线性传播背景下的，这样的优势越强，受惯性思维和传统理念的制约越重，面向互联网开放、多元、互动的非线性传播转型难度越大；其二，过去的优秀新闻人常常是某一个方面的行家里手，难以适应互联网新闻融合传播的要求；其三，在新的媒介场域下，主流媒体的专业人才是各商业媒体机构和市场化传媒公司高薪挖人的首选目标；其四，过去，媒体对技术人才的需求不大且不是刚性的，如今互联网和新媒体技术突飞猛进，媒体组建网络技术团队是基本配置，但技术创新型人才在当下却又既稀且“贵”。

原有骨干人才如何留得住？留住了又如何往互联网思维转型？新的融合新闻人才如何引进来、扎下根？新旧转型、交替的空档和青黄不接又该如何度过、熬过？在经营下滑和现有薪酬体系下怎样搭建自有的技术研发团队？所有这些，都是摆在主流媒体面前妨碍其提升网上传播力的关口。

事业留人、待遇留人、感情留人，都是好办法，无须多言。笔者想特别费口舌的是另外两点：一是创新分配和激励机制，在有限“蛋糕”下把公平和效率原则用好用活，真正体现“优者高薪”和“能者重奖”。重报集团制定对中国新闻奖一等奖获得者一次性奖励20万元的政策，就是想把激励作用发挥到极致。二是切实加强学习型团队建设。学习是个人、团队成长和发展的重要途径。虽然“不换理念就换人”常被管理者挂在嘴边，却也多是极端或无奈之举，况且不在一个勤于学习的氛围和环境里，换来的人慢慢也会“跟不上趟”。面临互联网重大转型挑战的当下，媒体和媒体人需要更新观念和知识。建设学习型团队是更能治本、着眼长远的育人之举。

（四）创新经营，为主流媒体“四力”建设提供坚实保障

传统经营模式失灵是主流媒体转型的最大痛點，也是其内容、平台和人才队伍建设难以快速跟上的瓶颈所在。没有经济实力，没有足够的财力支撑，主流媒体“四力”建设难以持久长效。

从全国情况看，单靠内容产业，媒体似乎不能很好地“养活自己”，经营和生存压力颇有些“泰山压顶”。虽然政府有关部门给予了大力扶持，但扶持不是常态模式。在深化体制机制改革的当下，重归“财政饭”显然不现实，也不合媒体融合发展的大方向。迎难而上、创新经营，才是正视问题、切合实际的破局之道。

有人问，为什么商业化的媒体似乎个个赚得盆满钵满，而到了主流媒体这儿就举步艰难了？这其实是误读。微博微信等社交媒体、今日头条等商业媒体也不是靠内容直接变现，而是借助内容搭建巨大的流量入口，衍生出用户刚需的许多非传媒功能，如微信支付等，那才是真正和主要的盈利点。

但这也给了我们重要启示：互联网时代，创新媒体经营也必须以互联网思维为统摄。互联网不仅为信息的流动和传输提供了无限可能，也为数字化经济创造了无穷的机会和风口。重报集团把传统报纸发行渠道和人员优势按照互联网经济的方向改造、转型为电商物流配送、生鲜直配，形成经营产业链，在疫情期间逆势飘红，这不失为有益探索。而在网红经济渐成风口之际，重报集团又在中西部媒体中率先打响直播带货第一枪。著名媒体观察家郭全中认为，这是主流媒体拥抱数字化经济的“探索新模式的创新行为”。

主流媒体事业单位性质企业化管理的体制，用好了是巨大优势，反之则可能陷入两难。“事业性质”是要求主流媒体忠实履行党的新闻舆论工作的职责和使命，无论经营好坏都不能打折扣。“企业化管理”则要求壮大主流媒体经济实力，为不辱使命提供坚实保障。从这个角度，能否创新经营壮大实力是主流媒体能否补足短板、重塑优势的关键变量。

总之，笔者认为，通过内容创新、平台创新、人才创新，再找到适应网络发展规律的经营模式，主流媒体才能加快提升网上传播力、引导力、影响力、公信力，变互联网这个最大变量为事业发展的最大增量。

作者系重庆日报报业集团党委书记

参考文献

[1]中共中央文献研究室.习近平关于社会主义社会建设论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2017.

[2]张春华.“传播力”评估模型的构建及其测算[J].新闻世界，2013（09）.