方温力

摘要：由最初以新闻参与教育、培养未来读者为理念成立温州晚报学生记者团，到后来因为社会影响力不断扩大而升级为学生通讯社，再到如今以小记者平台为优势资源助力传统媒体转型发展，温州晚报学生通讯社20年的成长之路，带来了媒体策划理念、传播形式、发展方向等方面的诸多转变。

关键词：学生记者 温州晚报 媒体品牌 迭代 转型

2020年，作为温州晚报品牌之一的温州晚报学生通讯社（以下简称学通社）将迎来自己20岁的生日。

20年，可以让一部手机完成N次的更迭，可以让一个产业从无到有再到消失，可以让一座城市发生翻天覆地的变化……而对于温州晚报学通社来说，20年的坚守，意味着媒体人对一个品牌悉心培育的热忱，意味着地市级媒体在一个领域深耕不懈的执着，意味着传统媒体在一个行业内不断求新的探索。

笔者通过温州晚报学通社的品牌塑造、成长历程、发展路径来探讨如何培育媒体品牌，如何以匠心守初心呵护品牌20年，如何以品牌迭代来紧跟时代步伐。

一、创新学生媒体素养教育形式

2000年，温州晚报教育专刊结合自身工作特点，以“创新新闻参与教育的形式”为出发点，率先在温州成立学生记者团，填补了窗口单位没有开发、学校没有延伸、机构力有不逮等空缺，为报社扩大社会影响力、提高学生媒体素养做出了有益尝试。

1.整合各方资源，培育媒体品牌。一个品牌的成功，往往与时代背景息息相关。就像在照相的“胶卷时代”，柯达曾占据全球胶卷市场三分之二的份额，“温州晚报学生记者团”也出现在传统媒体最辉煌的时代。当时，媒体除了具有信息传播、舆论监督等功能外，还有一大优势就是能强有力地整合各种社会资源。早在2000年，温州晚报联合温州市教育局共同创办了温州首家由媒体打造的素质教育阵地——温州晚报学生记者团。

之后，温州晚报以专业优势快速整合各种资源，由晚报大记者带领学生小记者走出校园，深入到温州各大领域，让学生记者以手中的笔去反映城市的变化：走近温瑞塘河，呼吁市民增强环保意识；参与金秋文化节，讲述百工巧匠的故事；参加读书节开幕式，感受浓郁的阅读氛围。种类繁多的活动，让学生记者开阔了眼界，锻炼了能力，提升了素养。

2.建立实践基地，形成共赢平台。温州晚报学生记者团从诞生之日起就受到各方的关注和支持，博物馆、科技馆、图书馆、大剧院、动物园、植物园、研究所、企业、高校等都成了温州晚报学生记者实践基地，极大地丰富了学生活动的載体和形式，成为学校素质教育的有力补充和有效延伸。学生记者可以走社区看家门口的创建、访企业了解经济建设的发展、干农活体会幸福生活的来之不易、去植物园学一点花卉养殖技巧、到大剧院看演出提升艺术修养……

成立学生记者实践基地，让各方实现了资源共享、利益共赢。学生记者可以接触社会，开拓视野；学校可以增加素质教育的阵地，弥补课堂教育的不足；窗口单位可以展示自身，发挥应有的社会职责；企业机构可以得到宣传，打开品牌知名度；报社可以丰富版面内容，进一步扩大社会影响力。

3.提升层级组织，运营社群化。十多年后，同城报业中慢慢开始出现同质化竞争，无论是在学生记者的市场定位、品牌形象、招募方式、活动内容上都高度相似。为了做到人无我有，人有我优，2013年，温州晚报与温州市教育局联合发文，将“学生记者团”升级为“学生通讯社”，将阵地从中心区扩大到全市11个县（市、区），建立了三级组织架构：温州市教育局和温州晚报为总社，11个县（市、区）教育局为分社，全市学校为记者站。同时，聘请各行各业的专家担任学通社顾问，指定学校德育老师负责学生记者工作，协调实践基地做好接待和讲解工作。将原有与学通社相关的分散型组织机构和受众凝聚成一个“社群”，实现各方资源的有效配置，让大家行为规范一致，持续互动。

另外，学通社还每年推出一本“小记者护照”，将全年各项活动与积分制度相挂钩，设置一定的积分兑换方式和晋级制度，让小记者在参与活动过程中有不断提升的感觉，保持社群的活跃度，增加群黏性。

二、策划品质活动增强品牌影响

在品牌创立的20年里，随着传媒环境的变化和新媒体时代的到来，学通社既经历过同城纸媒之间的激烈竞争，也有被新媒体冲击的转型危机，还有和培训机构抢时间、和研学机构拼内容的种种争夺。面对各种挑战，温州晚报学通社不断创新思路，调整媒体品牌运营策略，在突出特色、打造精品上下工夫。

1.规划目标长远，以匠心守初心。温州晚报在孕育学生记者这一品牌时，就已进行了长远规划。既然是新闻参与教育，就要秉持教育理念，在和市教育局反复沟通后达成共识，双方同办。这一联手，就决定了这个品牌发展的权威性、规范性和规模性。

2013年，“学生记者团”升级为“学生通讯社”后，温州晚报和温州市教育局更是加大了推进力度，不仅两家单位主管领导亲自挂帅担任总社社长，还把市教育局各部门负责人也都纳入到总社工作委员会中。另外，11个县（市、区）教育局的局长也出任分社社长一职，所有学校校长担任记者站站长，两家合力下好“一盘棋”，一盘提升学生素质教育的“大棋”。

2.关注中心工作，培养责任意识。媒体的核心竞争力是高站位、大视野和优资源。温州晚报学通社紧密围绕温州市委市政府的中心工作开展各种策划活动，让学生记者及时了解家乡的发展变化。

“六城联创”活动在全市开展时，学通社推出了“学生记者看创建”，领学生记者走访城区着力打造的历史文化街区，讲解温州古城的历史和“国家历史文化名城创建”的必要性；带学生记者到街道、社区看卫生状况，把发现和建议交给有关部门；组织学生记者坐船游南塘，听工作人员介绍城市治水工作。这样一来，学生记者们懂得了要从自身做起，关心城市的建设和发展。

学通社还组织学生记者参与珊溪水利枢纽工程试通水仪式、采访城市拆违工作、了解楠溪江生态环境保护措施、报道创建省级文明城市行动等。

3.参与新闻热点，提升品牌热度。近年来，各类旅行社、研学机构纷纷涌入学生市场，也通过各类活动抢占份额，竞争愈发激烈。针对同质化现象越来越普遍、用户市场垂直分布越来越细的特点，学通社以自己独特的优势，策划其他部门、学校、机构所无法组织的活动。

2019年10月26日-27日，“世界青年科学家峰会”在温州召开，来自102个国家和地区的800多名嘉宾欢聚一堂，他们中有诺贝尔奖得主、院士专家、著名青年科学家等，全国100多家媒体记者竞相采访。在采访证、入场券都很紧张的情况下，温州晚报100多名小记者也能在现场：开幕式上，他们认真聆听；菠萝科学奖颁奖典礼上，他们与嘉宾零距离接触；科学分享会上，他们采访诺贝尔奖得主。

通过这些高品质的活动，温州晚报学通社做强了品牌特色，做大了品牌影响力，学生记者人数连年增加。

三、以互联网思维推动转型升级

随着新兴媒体的飞速发展，传统媒体面临着转型危机，急需探索新的突破点和增长点。“温州晚报学通社”也需轉换新思路，寻找新跑道，谋求新发展。

1.建立数据库，掌握用户需求。从互联网思维来看，一个学生背后至少站着六个大人，“一带六”的辐射效应所能带动的除了三个紧密的家庭外，还有七大姑八大姨的家庭。要把读者变成用户，就要发现用户的需求，了解用户的思维。学通社的用户需求就藏在他们每次选择活动的内容、参与活动的热情、采写活动的文章、反馈活动的意见等信息中。这些信息收集工作学通社以前也一直有做，只是没有系统化。2017年，学通社开发网络平台——小记者魔法学院，建立线上数据库，将学生记者的个人信息和参与活动的信息录入其中。

如今的学生记者家长大多是“80后”，他们习惯于网络操作，希望能在线报名、抢票、互动等。而商家也希望可以通过线上合作，用活动吸引精准客户的关注，达到品牌宣传的目的。根据用户和客户的新需求，平台整合了线上报名、自主投稿、积分制度、兑换礼物等多种学生记者日常会用到的功能，在一定程度上满足了用户的需求，逐步实现了读者用户化。

有了稳定的用户群，媒体才有转型的资本，才能继续发挥媒体的资源优势，继而再把这些资源反哺给用户，实现闭环效应。

2.服务个性化，转换用户思维。从传统媒体到新媒体，从读者到用户，这不仅仅是表面文字上的变化，更是内在观念上的更新。变读者为用户，不仅要从用户思维出发，改变先前的单向传播方式，还要了解用户需求，提供个性化的服务。

2018年，学通社继续开发小记者魔法学院网络平台功能，邀请部分学生记者及其家长组成“智囊团”，对平台各方面说意见提建议，这种培养“粉丝”用户的方式，既能继续挖掘用户潜在的需求，又使得这些用户觉得自己的意见被尊重，无形中成为平台的口碑传播者和最大支持者，有效地提高了社群的凝聚力。

学通社还根据家长的反馈意见，将以前单向通知学生参加活动的方式改为让学生根据自己的时间、兴趣选择报名适合的活动。即同一个活动安排不同时间段，供学生时间上的选择；同一时间段给出不同类型的活动，让学生根据兴趣选择；同一个活动，还根据季节和学生个体的变化不断调整。

学通社还在准确地了解目标用户的行为特征后，对其需求和偏好进行个性化定位，推送与之相匹配的活动课程，提供更精准的个性化服务。

3.活动体系化，提高用户黏性。进入新媒体时代，传统媒体培育的品牌迭代也在加速。如果说前几年是媒体之间争夺学生个体的竞争，那么近几年还多了与各类研学机构、旅行社争夺学生时间的竞争。因此，媒体既要不断提升自己的核心竞争力，以高品质活动吸引学生，还要把零散式的活动体系化，让活动效果呈螺旋式地上升，以此区别于机构推出的游玩式活动。

一是定期开展。学通社在每周双休日四个半天安排活动，且固定在每周三中午12∶30在群内发布活动预告，进行报名，让社群成员养成定时、定点关注学通社通告的习惯，增强用户群黏性。

二是课程开发。按照学生发展的需要，学通社不断挖掘资源，系统地开发各种活动课程，目前已推出的有小记者学堂、小眼看世界、科学大发现、寻访温州味、趣味DIY、我是运动达人、对话自然、场馆之旅、职业体验、解锁城市密码等课程

三是评价反馈。在活动课程化实施 过程中，学通社还制定了激励学生记者和带队老师的评价反馈制度，提升师生的参与性、积极性和创造性，让学通社的活动课程不断得到改进。

打造体系化的活动课程，让每一次活动不只是一次实践，还能引发思考；不只是一次学习，还能有所延伸；不只是一次发现，还能不断挖掘；既要满足用户的需求，也要引领用户的需求，高品质地引领学生成长。

作者系温州晚报专刊（教育）部主任

参考文献

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[2]毛占海，王平.依托小记者虚拟社群，搭建多方参与共赢的经营平台——以《萧山日报》为例[J].中国记者，2016（01）.