陈柳清 陈丽安

摘 要：由于生鲜产品保鲜成本高，生鲜电商成为了电商行业发展中最难攻破的领域。如何培养消费者线上购买生鲜的消费习惯，保证产品质量，降低物流成本是生鲜电商企业面临的三大主要难题。而社群媒体时代带来的大量用户和我国推出的生鲜产品冷链物流扶持政策，为生鲜电商解决以上三大难题提供了有利的条件。本文将从如何抓住社群媒体时代用户突增的机会，树立良好的品牌形象，提升用户信任度，引导用户线上消费生鲜产品和如何抓住冷链物流扶持政策的机遇，降低冷链物流成本两方面，提出社群媒体时代下生鲜电商发展的对策。

关键词：生鲜电商;社群媒体时代;消费习惯;冷链物流

一、研究背景

目前，我国生鲜电商的运作体系还未成熟，仍处于初期的摸索阶段，企业实现盈利困难重重。如何培养消费者线上购买生鲜的消费习惯，保证产品质量，降低物流成本是生鲜电商企业面临的三大主要难题。

在生鲜购买习惯方面，消费者日常购买生鲜的主要途径为生鲜市场、超市等线下门店，没有线上购买生鲜的习惯。且消费者通常借助蔬菜的色泽、手感等经验判断其质量，而线上购买则无法真实接触到产品，消费者对产品的质量方面存在顾虑，因此导致生鲜电商的用户基础薄弱。

在产品质量方面，基于“互联网+”模式下的生鲜电商产品依靠互联网平台进行销售，使得生鲜产品在销售过程中的品质难以得到有效的保障。主要原因是：第一，电商行业对于生鲜类产品没有统一的质量标准，产品销售的来源把控难度大，使产品的颜色、新鲜度、味道等方面存在差异。第二，食品安全问题没有保障，许多厂家没有条件对生鲜产品进行专业的安全检验工作，消费者也无从知道产品是否存在安全问题，从而加深了消费者对于线上生鲜产品的质量和安全性的担忧。

在物流成本方面，与普通电商产品相比，生鲜产品在物流运输上的物流成本高出了约50%，这是由于其自身特殊性所造成的。生鲜产品中主要包括蔬菜、肉类、水产品等品类，在物流运输过程当中需要依靠冷链物流进行运输。而我国冷链物流起步晚，目前还无法普遍满足生鲜产品运输的需求，所以需要耗费较高的成本，加大了生鲜电商实现盈利的难度。

而社群媒体时代的到来，让许多国民进入生鲜电商平台，线下用户向线上转移，特别是能够提供及时配送服务的生鲜电商，他们出现了订单量暴增的情况，主要的到家电商平台在2020年春节期间交易额均有200%以上的增长。但用户大量涌入的同时，如何利用好社群媒体时代中的大量用户，解决生鲜电商行业存在的问题，有效留住用户是生鲜电商持续渗透到消费者生活中，获得进一步发展的关键。因此，本文将通过分析社群媒体时代为生鲜电商带来的机遇，提出生鲜电商如何利用其带来的机遇，培养用户消费习惯、保证产品质量和降低物流成本的建议。

二、文献综述

针对生鲜电商行业中用户消费习惯的培养、保障产品质量、降低物流成本问题的研究众多，但仍存在美中不足。

赵趁就社区生鲜店O2O模式下，从利用O2O的优势实现线上下单后线下体验、捕捉线下生鮮店实时场景吸引用户消费、建立与用户良好互动和信任三方面提出了如何培养用户从线下消费到线上消费的习惯。虽然该模式能在短时间内有效通过线下门店设置线上接入口将用户吸引至线上，感受到生鲜电商带来的便利，但却无法完全打消用户内心深处对于生鲜电商产品质量及安全的顾虑，让他们持续通过线上购买生鲜产品。然而，内容为王的社群媒体时代是生鲜电商获取用户信任的好时机。

夏妍等以生鲜食品为例对电商产品的监管进行了研究，研究中指出，我国主要通过政府规范制约、法律约束、第三方机构监管和消费者评价对生鲜产品质量进行监管。外界的监管对于生鲜食品的质量监管固然能为消费者筛除掉部分质量差的产品，但最终生鲜产品的质量管控权掌握在生鲜电商企业的手中。社群媒体时代之下，生鲜电商频繁出现在大众的视野中，各生鲜电商企业的产品质量好坏也随之显露无疑。因此，如何顺利通过社群媒体时代的“质量大关”，并在消费者心中树立良好品牌形象是关键。

冷链运输是确保新鲜农产品质量和安全的基础，关于冷链物流的研究众多，如多温度联合分配系统，冷链服务水平决策等。但是我国冷库的发展还不够全面，某些地区的冷库容量无法支持当地的电子商务发展。和发达国家相比，我国的冷链物流无论在硬性设施设备方面还是在物流配送效率方面都存在很大差距。而由于自建冷链物流所需的支出较大，许多中小企业往往会选择第三方物流服务，但目前市面上许多提供第三方冷链物流服务的企业服务质量难以满足生鲜电商的需求。2020年2月国务院发布的《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》提出，要启动农产品保鲜冷链物流设施建设工程。加强农产品冷链物流统筹规划、分级布局和标准制定。安排中央预算内投资，支持建设一批骨干冷链物流基地。且我国农业农村部表示，今年将在全国16个省份启动农产品仓储保鲜冷链物流设施建设工程。因此，大型生鲜电商企业应该把握住国家政策扶持的机会，自建冷链物流，为生鲜产品运输打好基础。

三、社群媒体时代下生鲜电商发展的对策

针对生鲜电商用户基础薄弱的问题，社群媒体时代下培养用户线上生鲜消费习惯的思路为：通过实体店购买体验、质控团队对产品的严格把控、第三方检测机构认证，保障用户所购买产品的品质;通过线上直播介绍产品、线上下单、线下配送，提供给用户便捷的消费服务。打消用户对线上购买生鲜的品质顾虑，提供线上便捷购买生鲜服务，从而引导用户形成线上生鲜消费习惯。具体思路过程如图1所示。

1.打消用户顾虑，培养用户习惯

（1）采取“生鲜超市+线上下单+线下配送”模式

用户在选择线上生鲜购买渠道时，最大的顾虑就是产品的品质问题。相比于线上购物，线下门店购物能给消费者带来更多的安全感，利用线下消费渠道引流线上是培养用户习惯的主要办法。因此，可先建立线下生鲜超市获取消费者信任，再逐步引导用户进入线上消费。

当顾客享受到线下生鲜门店的优质产品、周到的售后服务，获得满意的购物体验后，品牌的良好形象将会逐渐在他们脑海中形成，并且对品牌的信任度也随之增加。用户有信任度积累的基础后，再通过优惠活动等营销手段引导其进行线上购买时就会对产品的质量问题放心很多，比原来更愿意去尝试线上消费。

除此之外，结合传统商超的生鲜电商模式不仅能赢得消费者的信任，并且拓宽了服务人群。与普通生鲜电商模式相比，服务人群的范围不仅仅局限于想要购菜方便的群体，也包括了平时喜爱线下购菜的人群，产品接触消费者的面更广了，销量也有望上升。

（2）生鲜电商+直播

社群媒体时代，直播行业深受大众喜爱。利用视频直播的方式向用户传达产品信息，比单纯的图片和文字更直观，更易于让用户接受。因此，可以组建起平台直播团队，设立专人对生鲜产品进行每日视频“直播+录播”介绍讲解生鲜产品信息，帮助用户通过互联网对菜品进行了解。而在用户无法抽出时间进行线下买菜时，则可以有效将线下流量转移到线上，用户可以选择通过线上购买，线下配送到家的方式进行购买。具体过程如图2所示。

2.保证产品质量

（1）组建企业产品质量管控团队

生鲜产品从生产出来直到到达消费者手中，有不少需要企业进行质量管控的环节，因此应考虑组建产品质量管控团队。首先是生鲜产品的源头管控，产品质量管控团队需要对生鲜产品源头生产地进行了解，保证货源食用感好且生产过程中符合国家标准;此后，为保证产品从生产地到生鲜仓库的过程当中尽可能减少因产品损坏而造成产品质量下降的情况，产品质量管控团队可以通过物联网技术，实时了解产品运输情况，如RFID技术;产品到达生鲜仓库后，由于生鲜产品的保质期短，质量管控团队需要及时安置进仓的产品并及时处理变质产品，避免其污染其他生鲜品类或直接销售给消费者;最后，在配送给消费者时，需要把控好送出产品的品质是否正常，配送条件是否能保证产品安全送达消费者手上。通过产品质量管控团队，把控好涉及产品品质的每一环节，能有效保证输出到消费者手中的产品质量。具体过程如图3所示。

（2）第三方机构检测产品质量

我国现存的许多生鲜厂家自身并不具备足够的条件能对产品进行安全检验。因此，若想把好产品质量的大关，需要通过社会上的第三方机构对生鲜产品进行产品安全检验，如深圳市无公害农产品质量监督检验站。权威第三方检验安全的产品，是向用户证明产品安全性的有效证据，是用户消费的定心丸。

3.抓住时机建设冷链物流

为了解决农产品滞销而导致大量粮食浪费的问题，2020年国家推出政策投资支持农产品冷链物流的建设，致力于打通农产品销售的通路，扩大农产品销售范围。此前，由于自建冷链物流的成本巨大，众多生鲜电商企业都望而却步，产业发展深受冷链物流的影响。面对国家扶持政策的出现，大型生鲜电商企业应抓住机会，建设冷链物流。自建冷链物流不仅对自身产品的运输提供了便利，也能为其他生鲜电商企业提供冷链物流的服务。

四、总结

如何培养消费者线上购买生鲜的消费习惯，保证产品质量，降低物流成本是生鲜电商企业面临的三大主要难题。社群媒体时代，生鲜電商获得的大量用户和国家出台的生鲜产品冷链物流的扶持政策，是有利于生鲜电商进一步发展的条件。将“生鲜超市+线上下单+线下配送”模式与直播相结合，并且组建产品质量管控团队，加强产品质量管理和选择第三方机构检测认证，全方位为产品质量保驾护航，能有效积累用户信任度和打消用户对产品品质的顾虑，利于留住用户。此外，国家政策对生鲜电商自建冷链物流的扶持，降低了生鲜电商企业自建冷链物流的困难和成本。总的来说，如果企业能把握住社群媒体时代带来的机遇，生鲜电商行业将会突破此前的困境，迎来新的转机。

参考文献：

[1]李楠.基于“互联网+”的生鲜电商品牌网络营销策略分析[J].品牌研究，2020，（01）：27-28.

[2]李勇坚.疫情中生鲜电商的机遇、问题与对策：在线新经济视角[J].统一战线学研究，2020，（03）：68-75.

[3]赵趁.从线下到线上——社区生鲜店消费者线上消费习惯培养策略[J].商业经济研究，2018，（05）：52-54.

[4]夏妍，孙鹏宇，李雨，浦徐进.基于信息不对称视角的电商产品监管模式研究——以生鲜食品为例[J].现代经济信息，2018，（09）：344-345.

[5]Ju-Chia Kuo，Mu-Chen Chen. Developing an advanced Multi-Temperature Joint Distribution System for the food cold chain[J].Food Control，2010，21（04）：559-566.

[6]Yu Y，Xiao T. Pricing and cold-chain service level decisions in a fresh agri-products supply chain with logistics outsourcing[J].Computers & Industrial Engineering，2017，111：56-66.

[7]Zhang Wei.Research on Problems and Countermeasures of Fresh Agricultural Products E-commerce Development in China[J].Proceedings of 2019 4th International Symposium on Management，Economics，E-business and Marketing（ISMEEM 2019），2019.

[8]任庆琳，王明宇.我国生鲜电商物流模式与配送中存在的问题研究[J].电子商务，2016，（01）：28-29.

作者简介：陈柳清（1999.03- ），女，广东徐闻人，五邑大学经济管理学院，本科在读，专业：电子商务;陈丽安（1999.01- ），女，广东茂名人，五邑大学经济管理学院，本科在读，专业：行政管理