李颖 罗飞翔 史青园 高琳 严佳欣

摘 要：故宫文创依托故宫“老字号”品牌迅速发展，在国内掀起了一阵文创热潮，而文创市场的良莠不齐也影响了业内生态。本文运用联合分析法定量研究消费者对故宫文创的购买偏好，在已有研究基础上重新挖掘文创产品的内在属性，有针对性地提出实用性、创新性、文化性、独特性、产品价格五个因素，通过正交设计提出16种由各个不同属性及其水平组成的“虚拟产品”，生成问卷获取样本数据，发现价格、创新性效用较高，实用性效用较低，由此进行讨论分析，为文创产品的开发设计提供新的思路，使其更好赋能故宫“老字号”，并为良性产业链的营造贡献一份力。

关键词：故宫文创产品;联合分析法;产品属性;正交设计

一、引言

在国家“让文物活起来”的号召下，传统行业得以与现代元素对接，博物馆等“老字号”品牌被迅速激活，国内掀起了一阵“文创热”，而故宫博物院则是其中的佼佼者。“接地气”、“反差萌”等设计方式迅速拉近了故宫与消费者之间的距离，使其成为了年收入近15亿元人民币的世界级网红IP。然而，在故宫IP高热度的背后，不同文创产品的销量却严重不均衡，产品设计的同质化问题也极其严重。每年上万件文创产品被故宫设计团队设计研发，但走红的产品却只有凤毛麟角。与此同时，国内多数博物馆单位文创开发基础薄弱，文创产品依旧停留在粗糙的创意设计阶段，甚至与文化价值严重脱节。本文基于此背景，以消费者视角为切入点，通过探索影响购买的产品属性的效用值，为文创产品的开发设计提供了新的发展思路，改善传统行业固化的发展模式，使新文创更好赋能老字号，于文创产业的良性发展而言可谓刻不容缓。

二、文献综述

近年来，国潮回暖，故宫文创IP大火，这也催生了对故宫文创产品的研究需求。文创产品的属性划分方式较为多元，且随着每位学者研究的视角不同而不同。目前，学界普遍以产品的功能属性和享受属性为分类方式进行研究（Hirschman&Holbrook，1982）。产品需要具备功能属性，如果在设计过程中忽视其实用价值，文化赋予的美感也只能是“空中楼阁”（陈炯，2019）。产品的享受属性能够为消费者带来愉快的购物体验感，这种体验感大多来自于产品精致的外观、创意十足的设计、优良的性价比。将视角聚焦于文创产品的享受属性，我们发现，每一件藏品都拥有着独一无二的历史文化价值，消费者对文创的购买与产品蕴含的文化特性直接相关（王维，2020）。除此之外，产品是否有收藏价值、是否能满足人们的情怀及其综合性价比均在消费者购买时需要考虑的因素内。侯力丹和张宇（2018）指出文创产品是典型的遗产驱动地域文化演进的产物，博物馆文创产品的独特性是博物馆文创产业发展的重要因素之一。只有设计师对馆藏文化高度整合，才能创造出蕴含独特文化的文创产品。在此基础上，钱凤德（2018）等人又提出情节、细节、工匠精神、文化氛围，甚至产品蕴含的时尚因素等都是影响消费者购买的重要标签。

通过上述文献梳理，我们整合出能代表故宫文创的五个基本属性，即实用性、创新性、文化性、独特性、产品价格，运用联合分析法对其效用进行分析，以此来研究消费者的购买偏好。在为故宫文创的设计开发提出具体的建议的同时，也为同类型博物馆的文化创意产业开发提供有益参考。

三、故宫文创产品消费者偏好分析

本次研究采用联合分析法，以定量的形式对消费者的文创产品偏好进行研究。不同的产品有着不同的基本属性以及各自的属性水平，联合分析法可以将不同的产品属性及其水平抽离出来，通过组合设计生成几种有代表性的产品轮廓，一种轮廓代表一种虚拟产品，并请消费者对其评分。随后，对消费者的打分进行数据分析，便可以推导出每一个产品属性的效用值，即消费者偏好的分值。

1.确定影响消费者偏好的属性及属性水平

通过文献梳理，并根据故宫文创自身的特点，本文选取实用性、创新性、文化性、独特性、产品价格这五个因素作为影响消费者购买意愿的产品属性。在此基础上，分别细分出五个属性各自的水平进行编号（详见表1）。

2.正交设计与产品模拟

本文将产品全部属性的某个水平构成的组合定义为一个轮廓，用一張卡片表示，如虚拟产品1：2、3、2、1、1，表示产品偶尔使用、很新颖、文化意义和产品结合生硬、体现了通俗文化、价格在0-50元。

针对故宫文创产品的五个属性和对应的15个属性水平，共有243个（3×3×3×3×3）产品轮廓，显然让被调查者对全部卡片作出评价可行性较低。因此，文本采用正交设计实验来减少产品轮廓数，使用正交设计将卡片数量减少至16张。每张卡片代表一种虚拟的故宫文创产品，对应的属性和水平特征如表2所示。

3.问卷设计和数据收集

根据正交设计模拟的16种虚拟产品制作调查问卷，问卷的第一部分包含消费者的基本信息，第二部分涉及消费者对产品的介绍和打分，被调查对象按照9分量表的标准进行打分，分数越高，购买的可能性越大，1分代表完全不想购买，9分代表非常想购买。

本文利用线上的方式发放问卷，共收集问卷408份，其中有效问卷374份，有效回收率91.7%。基于R语言软件，对收集到的374份有效问卷样本进行信度分析，计算得到一致性Cronbach's alpha系数为0.98，表明问卷具有较高可信度，适合做探索性因子分析。

4.联合分析模型构建及偏好分析

（1）整体联合分析

本文通过回归的方法对数据进行分析，因变量为特定虚拟产品的平均偏好得分，自变量为虚拟产品相应的5个特征变量，因此效用函数可由下式表示：

将调查问卷中25种产品的相关数据（X）及消费者评分（Y）代入效用函数模型，可得出相应的等参数值，进而得知消费者产品属性的具体效用。

同时，对各属性的β运用相对重要性公式，求出各个变量的相对重要性：

（2）回归结果及各属性效用分析

由上述回归结果不难得出，对整个样本而言，各属性的依次重要性程度为价格（25.507%）、创新性（19.912%）、独特性（18.715%）、文化性（17.867%）、实用性（17.79%）。模型的Person R^2为0.816，Kendallstau值为0.577，证明模型具有相应的可靠性。

①价格：消费者在购买时最为看重的是文创产品的价格，在产品价格区间为0—50元时，消费者购买的可能性最大，这符合广大消费者的购买心理。以故宫推出的文创月饼为例，广大消费者均反映产品定价过高，认为产品包装过度，其中一半钱都付给礼盒了。这种评价层出不穷，纵观故宫文创店的产品定价，一个普通的文件夹，只要封面印上“兰亭集序”的标志，价格就会比普通文件夹贵4倍;而故宫彩妆套盒中，一瓶水乳的价格也直逼国际大牌轻奢产品。这反映了故宫确实存在定价“虚高”，没有考虑广大消费者购买能力的现象。的确，作为文创其卖点就在于产品中蕴含的文化和创意元素，但是消费者大部分是出于“尝鲜”目的而购买的，若不考虑普遍消费者的价格承受能力，不对产品进行价格等级划分及相应的市场细分，消费者为昂贵的产品第二次付费的可能性就会大大减小。此外，故宫如今大力推出文具等小物件商品，若不合理定价，难免导致产品供给过剩。

②创新性：创新性主要指产品的设计新颖、造型等方面具有趣味性。故宫近年来将“萌系文化”进行到底，从2014年开发的“萌萌哒雍正”系列走出传统的文创圈而一炮走红以来，“朝珠耳机”、“尚方宝剑中性笔”等新颖有趣的文创产品层见叠出，使人耳目一新。这种创意十足且“接地气”的产品满足了人们的猎奇心理。随着时代发展，市场主力已成为追逐新鲜有趣的年轻人，而文创产业的繁荣与否也很大程度上取决于其产品能否打破原有的“生硬”、“难懂”等刻板印象。

③独特性：故宫文创的独特性即明显区别于其他产品，带有鲜明的故宫色彩。消费者购买时看重该产品是否具备故宫独特文化，是否从其他地方也能买到。如果该产品是故宫文化的高度凝练和整合，代表着故宫特有的文化，消费者往往愿意为其买单。通过线下调研，我们观察到相较于普通的古风扇子，消费者更愿意购买旁边带有故宫印记的扇子;相较于传统工艺制作的布鞋，消费者更愿意购买清朝厚底鞋改良而成的布鞋。这个发现和本文定量研究发现的结论基本一致。

④文化性：文创产品以文化性为基础，这里便不再谈文创具有的文化元素含量多少，而是指产品的文化元素与外形、功能等方面衔接程度，是僵硬还是紧密联系，也是消费者购买的潜在因素。比如“奉旨出差行李牌”，把皇家意味与普通物件的功能相结合，带给消费者焕然一新的感觉，这种与文化元素紧密结合的产品就比只印故宫标志的行李牌销量要高。

⑤实用性：在五大属性中，实用性的效用最低，这说明了消费者在购买时对产品的使用频次多少、使用场景丰富性的要求不高，体现了文创非生活必需品的本质。

（3）消费者群体分析

故宫文创的消费受众基本包含了不同年龄段不同收入水平的群体。就性别比例而言，女性消费者群体所占比例较大，21岁-25岁的大学本科生群体在消费者群体中扮演着重要角色，这也符合当代大学生喜欢追逐新潮时尚的特点。

性别差异主要影响消费者对于实用性、创新性与文化性等方面的判断。男性消费者在购买商品时可能会相对更关注于商品本身的实用性与新颖有趣程度，而女性消费者在购买文创产品时可能更多是基于纪念性意义与猎奇心理，因此更偏爱于能巧妙反映故宫自有特色文化的文创产品。

消费者的收入差异主要影响“实用性”、“创新性”与“价格”等三个因素，而“文化性”与“独特性”属性随收入变化相对更为平稳。随着消费者收入的提高，消费者对于“实用性”与“价格”因素的关注度会逐渐降低，转而关注于产品本身设计是否新颖，是否具有相应的趣味性，由实用性需求转为精神满足需求，博物馆在未来的产品设计中也应考虑到国民可支配收入变化等相应因素。

四、结论及建议

通过对374位消费者的调查分析，我们发现在所有属性中，价格因素是相对重要性最高的一个因素，且各个水平间差异较大。一方面文创产品的主要消费群体来自当代大学生，而他们普遍缺乏直接的收入来源;另一方面也显示了人们在旅游时购买文创产品只考虑携带一个特色工艺品作纪念，而价格更低的“纪念品”能够受到消费者的普遍欢迎。除了价格因素，产品的创新性往往受到消费者的首要关注，产品自身设计是否新颖，功能是否具有趣味性在五大属性中效用值最高，且前者对消费者的效用影响偏好差距较大。另外，能够引起消费者青睐的产品往往也具有独特性与文化性，人们偏爱能够彰显故宫特色的产品，并且文化性水平间差异较为显著，即这种文化与其他通俗文化差异越大，消费者购买的可能性就越大。文创产品的实用性也较为受人关注，最受人们偏爱的是日常生活中使用频率低的产品，这说明消费者在购买故宫文创产品时往往看重其收藏价值，而不是出于使用的目的。

基于上述研究结果，本文对故宫文创产品的设计及定价提出相关建议。首先，故宫文创产品应合理定价。在实践调研的过程中，我们发现不少产品都会出现价格虚高的情形，这会导致很多优秀的文创产品无人问津。因此，相关销售定价部门应当综合考虑产品成本及消费者接受的定价区间，进行价格的合理制定;其次，故宫文创产品的设计定位要明确。在“周边”文化兴起的热潮里，唯有产品立足创新，才能在众多文化产品中脱颖而出，引起消费者的购买兴趣。相关设计部门必须始终以故宫文化为基础进行文创产品设计，发挥故宫特色IP的独特优势。最后，在产品设计时可以多多借鉴其他博物馆甚至其他文化IP的经验，尽量巧妙将文创产品的文化寓意于产品当中。文创市场的火爆不应该成为产品泛滥、质量良莠不齐的导火索。“故宫出品，必为精品”，这是淘宝故宫旗舰店中最为常见的评论，这也揭示了在文创产品层出不穷的情况下，唯有注重质量和细节，才能带给消费者最好的消费体验。在如今多元化的市场需求面前，故宫文创更需要保持初心，以强大的文化影响力辐射全国博物馆文创产业，既做到发扬故宫“老字号”的文化魅力，又能带领整个产业走向良性发展的道路。

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作者简介：李颖（1999- ），女，汉族，甘肃嘉峪关人，中南财经政法大学本科生，研究方向：人力资源管理;罗飞翔（1999- ），男，汉族，福建三明人，中南财经政法大学本科生，研究方向：投资学;史青园（1999- ），女，汉族，江苏无锡人，中南财经政法大学本科生，研究方向：投资学;高琳（1998- ），女，蒙古族，内蒙古乌兰浩特人，中南财经政法大学本科生，研究方向：投资学;严佳欣（1998- ），女，土家族，重庆黔江人，中南财经政法大学本科生，研究方向：工商管理