徐广姝

内容摘要：本文通过归纳现有生鲜电商配送模式，分析其特点及问题，构建适合中小型生鲜电商企业的“第三方物流配送+冷藏班车+消费者自提/送货上门”新型生鲜农产品配送模式。该模式通过前端第三方冷链物流配送，末端冷藏班车定点定时配送，在一定程度上有助于解决中小型生鲜电商企业冷链配送短板效应、配送成本高及配送效率低等问题，同时也为生鲜电商企业解决“最后一公里”配送难题提供新视角。最后，本文指出该模式的实施需要解决生鲜电商企业与上游农产品供应方、中游第三方物流企业以及下游消费者之间存在的问题。

关键词：生鲜电商 生鲜农产品 配送模式创新

引言

随着社会经济的发展与人们生活水平的提高，消费者对农产品的需求经历了量的增加向质的提升转化，更加安全、环保的生鲜农产品越来越受到人们的青睐。传统方式下，农产品主要从大型农贸市场中转，通过中小型菜市场、超市流通至消费者手中，流通环节过多往往使生鲜农产品新鲜度大打折扣。而生鲜电商的快速发展使生鲜农产品从原产地直发至消费者手中成为可能。

根据《2015年中国生鲜电商市场研究报告》数据显示，目前我国生鲜电商近4000家，其中仅1/100生鲜电商盈利，其余或亏损或盈亏平衡。科学合理的生鲜电商配送模式是降低生鲜农产品配送成本、提升配送效率、提高生鲜电商竞争力及利润率的有效手段。对现有生鲜电商配送模式的优化与创新，成为解决目前生鲜电商发展所面临问题的重中之重。

目前我国学者对生鲜电商配送模式研究较少，较多文献从生鲜农产品电子商务的发展模式、问题及思路着手进行研究。洪涛等（2014）、欧伟强等（2014）探讨了农产品电子商务发展的背景、阶段、现状及框架体系，剖析我国生鲜电商发展O2O模式的必要性，通过给予相关发展对策以促进我国生鲜农产品电子商务及模式的良好发展。随着生鲜电商物流配送问题的不断涌现，部分文献开始从生鲜电商配送模式的对比方面展开研究。有学者认为，相比第三方物流配送，自营配送更能满足生鲜农产品的特性对仓储与配送的高要求；另有学者认为，物流协同模式更能够降低物流成本，提高物流效率；还有学者则指出，选择合适的物流配送模式是提升生鲜网上超市竞争力的关键，对于物流模式的选择要综合考量。另有学者对生鲜电商物流模式进行了创新研究。魏国辰（2015）提出了“第三方物流+消费者自提/第三方配送”模式以降低物流配送成本，适应生鲜业务本地化发展趋势；范厚明等（2015）则融合了B2C、C2B、F2C以及O2O等电商模式的优点，提出一种综合改进型生鲜电商物流模式，以尝试改善生鲜农产品销售与生鲜电商的关系，推动生鲜电商的发展。也有文献从实证研究的角度，以沱沱工社、顺丰优选、“惠生活”等生鲜电商为例，对其生鲜农产品流通模式、配送模式进行研究，指出存在的问题并给出优化策略。

综上，目前我国学术界对生鲜电商配送模式相关方面的研究取得了一定进展，而关于生鲜电商配送模式的综合性、创新性研究较少且较为单一。鉴于此，本文对生鲜电商配送模式进行研究，分析我国现有生鲜电商配送模式特点及问题，并提出“第三方物流配送+冷藏班车+消费者自提/送货上门”配送模式，对进一步降低生鲜农产品配送成本、提升生鲜农产品配送效率、解决生鲜电商“最后一公里”配送难题、提升电商企业效益具有重要现实意义。

生鲜电商配送模式类型及分析

生鲜农产品电子商务主要是以互联网为平台销售生鲜农产品，如新鲜蔬果、肉类、水产等，并以自营物流或第三方冷链物流完成生鲜农产品配送。我国生鲜电商主要涌现出以下几种类型：综合平台电商、垂直电商、物流企业电商、线下超市、本地化生鲜电商、社区生鲜O2O。通过研究上述几种类型生鲜电商配送模式，本文将生鲜电商配送模式归纳为以下四类：

（一）自营冷链物流配送+送货上门模式

生鲜电商一般自有农场基地，自建冷链物流配送体系，实行产配销一体化，从配送“最前一公里”到“最后一公里”实行全程冷链自营配送，对生鲜农产品从供应源头到配送终端实施严格把控。生鲜电商可掌控整个配送活动，解决物流外包所带来的配送过程不透明、不可控的风险。同时，配送末端采用送货上门、保鲜过程便于追踪溯源，更加提升了终端消费者的满意度。由于自建冷链物流配送体系需要较高的资本投入，一般采用此种配送模式的多数为资本实力雄厚或规模较大的生鲜电商。而且，通常要有一定量的订单才能维持整个冷链配送体系的运营，订单的不确定性、订单区域的分散性也使其配送成本居高不下。

（二）自营冷链物流配送+社区智能取货箱+消费者自提模式

生鲜电商在小区安装智能取货箱，自建冷链物流配送系统，根据消费者订单区域划分，集中冷链配送至小区智能取货箱，消费者凭短信提示或会员卡自行取货。全程冷链自营配送，生鲜农产品保鲜较好；通过实行集中配送，形成规模效益，配送成本较低、配送效率较高；智能取货箱具有一定的保鲜功能，给消费者带来个性化消费体验。此种配送模式较为适合本地化生鲜电商，由于电子智能箱建设成本、维护成本、闲置成本较大以及与小区物业合作成本较大，没有大量资本支撑的电商较难实现。

（三）自营+第三方冷链物流配送+送货上门模式

前端配送，生鲜电商采用自营物流及第三方物流完成配送；末端配送，在自营配送范围内的订单，由自营物流进行配送，在自营配送范围之外的订单，由第三方物流进行配送。生鲜电商在上游可拓展生鲜农产品供应商来源，在下游也能拓展消费者消费市场，在配送核心区域，自营配送能够满足消费者购物体验，在配送核心区域之外，第三方配送能够满足生鲜业务进一步扩张而自建冷链物流配送却不能满足的需要。其较为适合于自建冷链配送能力有限、生鲜业务市场发展较快的中小型规模生鲜电商，由于整个配送过程涉及第三方物流配送，存在配送过程难以掌控、商业信息泄露的风险，送货上门加大了物流配送成本。

（四）自营冷链物流配送+O2O线下实体店/便利店+消费者自提/送货上门模式

生鲜电商将消费者线上下单、货款支付与线下实体店、便利店体验相结合，在收到消费者订单后，采用自营冷链物流配送将生鲜农产品配送至线下实体店或便利店冷藏柜中，消费者凭短息提示或二维码等方式到线下实体店或便利店自行提货，少部分送货上门。线下实体店或便利店被当作配送点或临时仓储中心，利用线下实体店或便利店的冷藏设备进行保鲜，有利于降低“最后一公里”配送成本，增强消费者体验。然而，生鲜电商线下自营开店，投入较高；若与便利店合作，在出现商品质量问题时，责任归属较难界定，此模式一般适合于拥有一定资金支撑的垂直型生鲜电商或中小型单一品类生鲜电商。

生鲜电商配送模式创新

（一）生鲜电商新型配送模式构建

目前，综合大型生鲜电商，如天猫、京东和顺丰优选等占据着绝对市场份额。解决冷链物流配送问题以及 “最后一公里”配送问题成为中小型生鲜电商成败的关键。为进一步营造适应中小型生鲜电商的竞争环境，满足其快速发展的需要，结合上述分析的四种生鲜电商配送模式，本文提出适合中小型生鲜电商的新型生鲜电商配送模式，即“第三方物流配送+冷藏班车+消费者自提/送货上门”配送模式，如图1所示。

此新型配送模式下，生鲜电商通过自建网站平台、入驻其它大型综合型电商平台发布生鲜农产品信息、展示商品，消费者线上浏览生鲜农产品商品信息、选择欲购买生鲜农产品、线上下单订购商品，在线支付货款；订单信息、货款支付信息传递至生鲜电商，生鲜电商将订单信息传递至自营或签约的农场、基地；通过合作的第三方冷链物流配送至二级配送中心，在二级配送中心，根据订单区域划分，分拣订单并分别装入冷藏班车，每辆冷藏班车负责几个小区，在与消费者预约时间段内定点定时配送至班车负责的居民小区，消费者在此时间段内集中至小区冷藏班车定点所驻地自行提货，少量部分订单结合送货上门方式。这种新型生鲜电商配送模式具有以下优点：

生鲜电商采用第三方物流进行配送，在发展前期可投入更多资本专注于核心竞争力的发展，又可避免线下实体店建设所需高昂成本以及与便利店合作时责任归属较难解决的问题，并使企业核心优势与第三方冷链物流优势相结合。在末端配送中采用冷藏班车配送，每辆冷藏班车负责几个小区，与消费者提前预约，定点定时配送，消费者在预约取货时间段内于冷藏班车定点处集中取货，有效减少相应的配送设施设备，降低配送成本，提高配送效率。

冷藏班车均采用冷藏运输、存储，在冷藏班车到达小区时，消费者可现场看见生鲜农产品的保鲜保存状态，而冷藏班车配送员又可对消费者讲解生鲜农产品来源、保鲜状态、冷藏配送全过程，使消费者满意度进一步提升，并有助于培养消费者购买习惯。

（二）新型配送模式实施需要解决的问题

通过上述分析，此新型配送模式拥有诸多优点，较为适合中小型生鲜电商企业。为保证其有效实施，中小型生鲜电商要注意解决好以下几方面问题：

生鲜电商企业与上游农产品供应方之间的问题。由于物流配送活动由第三方物流企业完成，衔接上游农产品供应方的为第三方物流企业，生鲜电商对于生鲜农产品供应源头把控能力较弱。生鲜电商企业要对上游农产品供应方进行严格筛选，并与之签订保鲜合同，尽力从源头控制好货源。

生鲜电商企业与中游第三方物流企业之间的问题。生鲜农产品配送过程由第三方物流企业参与，会导致生鲜电商企业对生鲜农产品配送过程掌控能力的下降，导致信息失真、不协调的情况发生，商业机密信息的外漏风险也会加大。因此，生鲜电商企业需精心挑选第三方物流企业，制定以激励为主的契约合同，完善与第三方物流企业信息系统的交流与对接，并做好相应的成本分摊、利益协调与分配。

生鲜电商企业与下游消费者之间的问题。配送末端，接触消费者的为第三方物流企业，为加强与下游消费者的联系，培养其消费习惯，生鲜电商企业一方面可把绿色、有机等理念灌输于第三方物流企业配送人员，使其在配送末端对消费者进行讲解，另一方面可与第三方物流企业协商，指派生鲜电商企业人员一同进行冷藏班车末端配送，以便于对冷链配送理念、企业文化等更好的宣传与推广。同时，建立更健全的售后服务保障体系，收集消费者的意见与建议，不断改进，提升消费者满意度。

参考文献：

1.洪涛，张传林，李春晓.我国农产品电子商务模式发展研究（下）[J].商业经济研究，2014（17）

2.欧伟强，沈庆琼.我国生鲜电商O2O模式发展探析[J].宁德师范学院学报，2014（3）

3.李作聚.生鲜电商冷链物流发展模式问题与思路[J].中国物流与采购，2013，24（1）

4.路静敏，陈薇，曹树贵.鲜活农产品电子商务物流协同模式研究[J].价格月刊，2016（2）

5.王艳玮，王拖拖，常莹莹.生鲜农产品网上超市物流配送模式选择研究[J].经济与管理，2013，27（4）

6.魏国辰.电商企业生鲜产品物流模式创新[J].中国流通经济，2015（1）

7.范厚明，田也.谈生鲜农产品电商物流配送模式的改进[J].商业经济研究，2015（35）

8.杨俊峰.生鲜农产品电子商务配送模式及优化策略[J].物流技术，2014，33（12）

9.刘俊伏.电子商务环境下农产品流通模式创新研究—以江苏“惠生活”农产品电子商务公司为例[J].现代商业，2015（11）