杨梅枝 施进琼

摘 要：广东省作为跨境电商发展的大省，在跨境零售中有着丰富的天然优势——丰富的产品资源和低廉的产品价格。中小卖家要想在平台上将商品迅速销售出去，关键因素就是要选择合适的产品。要做到选品精准，就必须清晰了解选品受哪些内、外部因素的影响并深入研究影响选品的主要因素。本文从目前广东省出口跨境电商商品的销售基本情况入手，研究各个因素对于賣家选品产生的影响，并对影响选品的因素进行提炼，针对主要的影响因素进行定性和定量分析，从而给出广东省中、小型跨境电商卖家选品的优化战略。

关键词：跨境电商;选品;中小卖家;影响因素

跨境电商红利期失去，市场走向稳定成熟，无论是继续竞争平台市场份额，还是自建独立站，选品都是卖家需要考虑的首要问题。选品虽然看似基础，但与企业未来的经营和销售密切相关。研究好选品这一环节，将助力各中小跨境电商企业，因为作为第一步的选品，将对接下来的销售、物流和售后等都有着非常重要的影响。

一、广东省中小跨境电商卖家选品概述

1.中小跨境电商卖家界定

中小卖家是跨境电商发展趋向成熟之后行业涌进的新兴卖家群体。以员工人数区分，大型跨境电商企业员工人数通常在500人以上，且销售额在15000万元以上，通常占领一定的市场份额并在产品方面会有主推的产品;中小卖家以新创卖家居多，员工人数在500人以下，广东省是跨境电商发展最快的省份，有许多年轻的创业家投入该行业因此壮了大中小卖家的队伍。目前，广东省的跨境电商中小型出口企业主要是三种模式：国内的卖家转型升级成为国际卖家，工厂B2B转型零售商及新手卖家自主创业。中小出口企业大部分以B2C或者C2C的方式经营，与B2B的经营方式不同的是，B2C或C2C卖家必须在海量的产品当中进行选品，以筛选出合适的产品在自己的店铺进行销售。

2.广东省中小跨境电商卖家选品现状

（1）中小卖家选品基本情况

2019年上半年，广东省内劳动密集型商品输出3360.5亿人民币，增长2.1%①。广东省大多数中、小型跨境电商卖家企业集中在珠三角，该区域货源充足，但质量参差不齐，可供卖家选择的多数是代工生产和贴牌生产的产品。中小卖家的特质导致其在选品时更多考虑降低成本和提高竞争力，仅仅依靠廉价的原材料和劳动力资源带来的价格优势获得市场份额，致使中小卖家选品在全球市场上不具备太大的还价议价能力。大多数中小跨境电商卖家秉持传统的经营理念，品牌、知识产权和法律意识都较为薄弱，导致广东省内中小卖家的选品在全球排位不高，口碑不佳。

（2）不同平台卖家选品现状

①亚马逊卖家坚持质优原则

相较其他同样性质的电商平台，亚马逊卖家选择产品特点是品质高价格高。欧美买家对质量的要求很高，所以平台内的产品多数是品牌较佳的。以下是亚马逊平台2019年上半年各类产品的发卖占比②，如图1。

②速卖通平台的卖家推行低价选品

速卖通也成为很多广东省内个人创业卖家的首选，对英文要求不高，入行门槛低也有助于中小跨境电商出口企业的蓬勃发展。该平台最大的特征是价格偏低，廉价出售意味着廉价选品。其主要靠的是薄利多销的模式经营，选品要求成本价格必须低，否则在竞争中无法占优势，同样定价也尽量压低。该平台主打东南亚市场和其他发展中国家等等，商品的品质参差不齐。

③ebay卖家选品市场更大

与前两家平台不同的是，ebay卖家对品质和价格的掌控是适度的。ebay既有高品质的高端产品又有低端低价的产品，面对的市场比较大，商品范围广。该平台的特点之一，是对服务的要求较高，主要面对美国、德国等高端成熟的市场，该市场对服务体验的要求较高，对卖家的要求不低。但它拥有最大的货物架上储备，物品种类多明显提高卖家的竞争力。

④独立自建站另辟新径

随着大平台准入门槛的提高，对服务要求的严苛，广东省内许多新创跨境电商卖家选择自主开发B2C交易平台，自行做引流和推广。此类卖家是自己定制营销计划并自主创建品牌。自建站也有缺点，前期投入成本高，对广告和营销手段有极高的要求。相比其他平台，独立站卖家选品的限制小，可选择种类更多，更多的是考虑产品的成本及其盈利价值。

二、广东省中小跨境电商卖家选品影响因素分析

1.货源因素影响中小卖家选品

（1）货源质量

以下通过对调查问卷的回收、整理、统计分析，得出影响广东省中小跨境电商卖家选品的主要因素有三个，分别为货源的价格、货源的质量、产品国内运费。其中货源因素对卖家选品影响程度最高，如表1、表2。

表1表2数据可得两个主要的影响因素，且这两个主要因素能够解释的方差贡献率为78.963%，说明了这两个主因子能够很好地反映收集的数据来源的准确性，通过了效度检验，从表2可知，被调查公司在“内部影响因素”层面上的平均指数为4.153;在“外部影响因素”层面上的指数比较低，为3.227分，说明了影响广东省多数中小跨境电商卖家选品的主要因素是企业内部影响因素。短短几年时间，跨境电商中小型企业在广东省如雨后春笋冒出来，想抢占先机第一步则是选择最优的产品。即使不同卖家对品质的要求具有一定差异，但中小卖家在选品时偏好高质量货源，倾向选择性价比高的产品是企业盈利性决定的。在低价基础上，选品过程中看重质量是大多数卖家的做法。同时，高品质的产品省去了售后麻烦。也不乏企业对品质不在乎，只在意产品的盈利空间，但这仅仅是少数，多数中小卖家想长远发展还是关注品质和服务。广东省中小跨境电商卖家货源渠道广阔，省内工厂货源充足，致使对产品的品质有很大的选择空间。

（2）货源价格

通过对其中50家中小跨境电商卖家进行实地考察和面谈，经过整理各卖家的选品价格区间的调查结果，得出各个货源价格区间的占比，如图2。

问卷调查结果显示，在各个主要影响因素中货源方面对中小卖家的选品影响最大。随后，通过对广东省内50个中小跨境卖家进行了实地调查，进行数据的收集和分析，得出了以下的结论：在50个卖家中，仅有8%的卖家货源价格区间在100美元以上，18%的卖家选择价格在10美元以下的货源，大部分的卖家更倾向于10美元-50美元的货源，占到总數的53%，另外有21% 的卖家倾向于50美元-100美元的货源。多数卖家更青睐货源价格低的产品，以此降低成本，提高利润率。价格高的货源并不适合中小企业进行推广，在物流上也有可能造成损失。

2.产品国内运费影响中小卖家选品决策

通过对465份有效问卷进行整理统计，可以得出广东省中小跨境电商卖家选品策略受国内运费的影响程度，如图3。

问卷调查显示，感觉有影响的卖家有70%，其中比较影响的43%，非常影响占到27%，而认为并不相关的卖家仅仅占到2%。图表说明产品的国内运费对出口企业进行选品决策有特定的潜移默化效果。虽然认为影响非常大的卖家并不占大部分，但是卖家普遍认为国内运费影响选品。广东省在跨境电商的发展条件上得天独厚，利用珠三角有利的地理位置，便捷的运输交通，东莞佛山制造业发达，这大大减少了产品国内运费。可见，产品的国内运费对省内中小跨境电商零售卖家有非常重大的影响。

3.政策因素影响中小卖家选品策略

随着跨境电商行业的高度成长，广东省内政策相应多次针对各项进行调整。为了解政策因素对广东省中小跨境电商卖家选品的影响程度，本文从“产品是否出口退税”、“产品出境检验检疫是否便捷”这两个角度出发，通过问卷调查得到政策因素对中小卖家选品有较大影响的结果，如图4。

由上图可得知，认为“产品是否出口退税”非常影响选品的卖家占绝大多数，选择退税率高的产品更便利中小企业节省成本，所选产品的退税额直接影响中小卖家的收益。在465为卖家中，没有一位认为“产品是否出口退税”与选品并不相关。图4可看出，“产品出境检验检疫是否便捷”同样十分影响卖家的选品想法，选择“比较不影响”和“并不相关”的卖家人数微乎其微。综上，政策因素对广东省中小跨境电商卖家选品影响程度非常高。

三、中小跨境电商卖家选品优化建议

1.细化选品分类

选品需要广阔的思维且必须落到实处，分类细致以达到精选目的。在选品过程中卖家需经过重复的筛选，制定详细的分类项目。虽然耗费大量的时间与人力，但长远来看将促进中小卖家准确选品。细化选品基础分类则需要做到以下几点：进行大致分类，区分产品属性;在原有的分类基础上，进行更加细致的分类，按照重量划分轻重等级;考虑边际效益递减，对特殊产品定量投入市场需要仔细斟酌。

2.根据自身定位平台选择产品

上文提及三个常用B2C平台的选品倾向，部分中小卖家需要合适的平台完成选品策划，促成产品长期推广。企业若投放一个或者多个平台，则需要基于对产品和平台的深入了解上，选择符合各个平台经营定位的产品。与此同时，企业需要区分产品的特性，后根据已对平台和不同市场的了解，在选品上进行相对应的调整，以达到企业的经营目标。

3.积极调查海外市场需求

选品蕴含着对商机的把握，中小卖家快速准确的定位，需要的是一手资料，进行问卷调查和海量试错相结合。敢于在问卷调查之后进行实践，推出精挑细选后的产品。但是调查问卷的成果并不是百分百准确的，中小卖家需考虑现实因素并且不畏惧试错，在有理论把握的情况下海量试错，从而辨别选品是否正确需要何种实施环境才能达成热卖目标。经过中小卖家千锤百炼之下选出来的产品，往往具有强大的市场潜力并且成为受消费者喜爱的商品，增加店铺销量。

4.注重品牌发展与创新

中小跨境电商卖家在经营大平台店铺时，选品需要注重产品的品牌发展与创新，更具备品牌意识，不再一味追求低价。首先担保商品的品质，有助于中小卖家从价格优势转换为品牌吸引流量。中小卖家同时需调整店铺的经营理念，优化产品结构开发新市场和新产品，同时完善售后服务形成优质循环，以慢慢扩大店铺规模。

四、结语

总之，选品要基于以下几点。首先，在初步了解当前市场状况的基础上，对商品进行细化分类;其次，在对产品有充分了解的基础上，选择最合适产品的平台，或根据平台特性选择最合适的产品，然后，经过不断的调查和反复试错，得出最佳选品，总结选品经验;最后，根据市场差异性，投放精挑细选过后的商品，发展品牌。这个流程，相当于是选品的生命周期，是一个反复无限循环上升的一个过程。诚然，在分析选品的主要影响因素的基础上做出正确的选择，是广东省中小跨境电商出口企业经营的重中之重。

注释：

①2019-07-24http：//www.ec.com.cn/article/qyds/gd/201907/40612_ 1.htm l“2019上半年广东省劳动密集型商品输出数据”出自广州日报。

②“亚马逊平台2019上半年各类产品的发卖占比”是根据亚马逊平台公布的上半年销售数据得出。

参考文献：

[1]马德清，刘建刚.跨境电商平台在电子商务专业实践课程教学中的实施——以“敦煌网”的实践平台为例[J].西部素质教育，2019，5（13）：163-164.

[2]孙宇泽.大数据技术在跨境电商中的应用[J].合作经济与科技，2019，13（07）：90-91.

作者简介：杨梅枝，女，研究生硕士，副教授，主要研究方向：国际贸易实务、跨境电子商务