徐江平

◆摘  要：企业在市场营销活动中的主要对象——人，而人文的因素必然将会影响到营销活动。从现代营销行为学理论到实践经历了一定的发展阶段，市场营销学自19世纪末创立以来，经历了初创阶段、应用阶段、繁荣阶段，已发展为一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等综合应用学科，究其学科体系核心主要还是研究市场中消费者的需求，并加以更好的满足，而本文从四个方面对营销活动中消费者的人文影响作一定的探讨分析。

◆关键词：现代营销;人文影响;发展变化

一、在当今市场营销活动为什么要以人文为出发点

在市场营销活动中，营销观念是指导企业决策人员进入营销实践活动的指导思想，是企业界根据经济形势和多方面环境因素的变化而形成的一种具有普遍意义的经营哲学。传统的市场营销观念其出发点是一切以生产者为中心，企业考虑的重点是“我擅长于生产什么”，经营手法是多生产、多销售，并靠产后推销的销售策略，以获取利润。这种观念适合于生产力水平低、经济短缺的卖方市场，因而被称作旧营销观念。现代市场营销观念其出发点是一切以消费者为中心，更加注重消费者的需求，企业关心的是消费者需要什么我就生产什么，通过创造和传递既能有效地满足消费者需求，又能符合社会长远发展利益的产品和服务，实现企业经营目标，所以在当今市场营销活动中要以人文为出发点。

二、在市场营销工作中始终要贯穿以人文操作为主线

随着社会的发展变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人文操作的迹象。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层看其实是人文操作，且是自始而至终，下面具体分析。

1.在营销组合四要素中，第一个要素就是产品，产品整体概念是从全方位满足了消费者对产品的物质性、精神性需求。市场营销以满足消费需求为中心，而消费需求的满足只能通过某种产品或服务来实现，从现代市场营销角度讲，一个产品包括3个层面：核心产品、有形产品和附加产品。不管是那一层概念都围绕着消费者。

2.在营销组合四要素中，第二个要素就是价格，价格制定取决于消费者的认知价值，其策略讲究科学性与艺术性。影响产品价格的因素有消费者认知价值、竞争环境、和国家政策法规等，其中消费者认知价值是消费者购买商品的最重要驱动因素。这种认识价值是人对一件商品所设想的经济的、功能的和心理的综合性收益。

3.在营销组合四要素中，第三个要素就是渠道，分销渠道不只是商流、物流的关系，而且同样是人的关系建立与完善。销渠道包括产品由生产领域转移到消费领域所经过的路径及其相应机构，包括所有的企业和个人，现代市场营销分销渠道不只是商流、物流、信息流，更重要的还有人的关系的建立与完善。任何一个现代营销者都要充分利用这种市场资源，更要为建立这种默契的协作关系网做出不懈的努力。

4.在营销组合四要素中，第四个要素就是促销，促销活动的意义在于激发消费，创造时尚，领导潮流。促销即促进销售。它通过人员推销、广告宣传和营业推广等途径，向目标消费者传递产品或服务信息，激发购买欲望，促成购买行为。不同的促销手段和方式针对不同的消费者往往會有不同的效果，所以要对消费者的需求认真分析，有目的有针对性作好促销工作。

三、怎样让企业的营销行为走向人文操作是未来商战的主旋律

1.在市场营销活动中，构成市场主体的是人，决定了企业营销活动必须推进人文操作。人是构成市场营销的是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人（人口）、钱（支付能力）、欲（购买欲望）三个要素中，人是主体，支付能力是基础，购买欲望是动机，三者缺一不可，然而人的因素是最基础最根本的。市场说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成，所以研究市场人文是整个市场营销活动的基础。

2.现代企业以人文操作主导营销，应研究人文环境，提高企业整体素质。重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势，以了解不同文化背景的消费者购买动机，确定目标市场，制定恰当的营销策略，使企业营销尽可能顺应人文环境。

3.我们应该看到承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响，但不等于说营销操作便一切都不可为。相反，我们研究人文环境，就是希望通过活动挖人性，倡导流行风尚，影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节吃月饼送月饼是传统习俗，但在中秋节“团圆饭吃好米”，送一袋好米也是好的选择。文化既有历史也是在不断发展变化。特别是随着社会的发展，文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会的发展进步而赋予新的内容。这就要求我们要不断的去研究和探讨市场中的人文因素，为企业的发展创造新的机会。

四、当代企业营销管理以创建市场为导向的企业文化核心

现代企业的管理中很重要的一项工作是加强市场营销部门的职能，而且是企业所有部门都应有的职能。如果不是这样，即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失。所以，现代营销管理要求企业所有部门都应以满足消费需求与促进社会进步为宗旨，在日常经营活动中不断灌输与强化。

综上分析，今天的企业在从事营销活动中，人们获得一个具有非常意义的社会信息，这就是人文操作已贯穿于企业营销的每一个活动、每一个阶段，一切都要围绕着人文活动而展开，现代企业启动文化战略工程，建立以市场为导向的企业文化，顺应人文环境，创造流行风尚等。

参考文献

[1]（美）布恩.当代市场营销：第42—45页.

[2]钟旭东.市场营销—价值的认识与实践：第26—27页.

[3]方少华.市场营销咨询：第130—第131页.

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