赵忠鼎 李朝胤 吴俊林

摘 要：2016年，湘西州被列入首批“国家全域旅游示范区”创建单位。在全域旅游视角下，以湘西地区文化创意产品为切入点，对湘西地区非物质文化遗产进行系统的梳理，对民间艺术形态元素进行提取，分析湘西地区文化创意产业发展的不足，探索湘西地区文化创意产品开发的有效途径，为湘西州经济发展做出一定的贡献。

关键词：全域旅游;湘西;文化创意产品

中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）27-00-02

2015 年，国家旅游局发布《关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知》，使得全域旅游成为全国旅游行业的一项重要工作。2018年7月湘西土家族苗族自治州第十一届七次全体会议审议通过了《关于推进全域旅游发展的指导意见》，意见中指出：要加快发展旅游商品加工业，开发土家织锦、蜡染、苗绣、银饰、踏虎凿花等非遗产品。非遗文化创意产品的开发是现代非遗传承与发展的重点。文化創意产品消费在旅游消费中占比较高，上升趋势明显，在全域旅游发展过程中潜力巨大。湘西地区非物质文化资源丰富，有良好的文化创意产品发展土壤，如何结合地方文化资源，创造出优秀的创意产品，带动湘西旅游产业发展是本文主要探讨的内容。

一、湘西地区旅游业对文化创意产品的需求

2016年，湘西州被列入首批“国家全域旅游示范区”创建单位，全州将旅游业作为经济社会发展的重要产业，与传统的旅游模式不同的是，全域旅游不是一味地扩大旅游景点，也不是简单的生产很多产品。全域旅游理念带来了全新的模式，将旅游业从单一的产业变成一个综合的产业。湘西地区文化资源丰富，有大量国家级、省级非物质文化遗产传统技艺项目，如：苗绣、扎染、土家织锦、蓝印花布、踏虎凿花（剪纸）、苗族银饰锻制技艺等等。然而，湘西地区文化创意产品基础相对薄弱，除苗绣、西兰卡普、银饰等传统工艺产品本身体现文化差异外，很多旅游产品与全国其他景区产品十分相似，缺少地域文化特色。湘西地区文化创意产品给消费者呈现的大部分是质量差、实用性低、价格不合理等印象，很难激发游客的购买欲望。随着湘西地区全域旅游的规划发展，对文化创意产品要求也越来越高，需求将越来越大。[1]

二、文化创意产品在湘西全域旅游中的现实问题

（一）文化创意产品与旅游产业融合不够

经过调查发现，湘西地区景区之间的联系不够，文化创意产品与旅游产业的融合不够。虽然，近几年湘西整体旅游业发展迅速，但很多游客来湘西旅游，还是只去几个核心景点，如：凤凰古城、矮寨奇观、老司城、里耶古城等，一些区域内的小景区却鲜有人观光。这几个核心景区流量高，但却没有得到合理利用，如何将这一大批游客，引导向全域范围内，是湘西全域旅游急需解决的问题。相对于湘西州的文化创意产品而言，近几年文化创意产品种类在逐渐增加，但欠缺整体的规划与视觉的整合，各个景区内产品同质化严重，更缺少具有引领性的文化创意产品。需要一个文化创意产品的体系，统一的文化标识，无论是核心景区还是小景区均未开发出具有代表性的文化创意产品。[2]

（二）文化创意产品种类单调

湘西地区居住着大量的少数民族群体，他们文化各异，内容丰富，有着神秘的色彩。这些独特的、多样的文化吸引着全国各地游客前往湘西旅行，随着湘西旅游业的迅速发展，游客数量逐步增加，使旅游文化创意产品的需求也日益增多。由于湘西区域经济发展相对滞后，文化创意设计公司没有得到良好的发展，文化创意产品开发受到限制，加上很多设计师在产品研发时没有将湘西文化进行深入研究，过多地使用传统纹样拼贴，或直接拼凑、复制。导致文创产品缺少设计特点，千篇一律。在文创产品的研发上过多的依靠传统工艺本身，产品未突破技艺本体，使文化创意产品的种类单调。

文化创意产品的设计要遵循市场需求，了解游客的诉求点，结合湘西区域文化特点进行产品的创意和制作。文化创意产品是文化与创意二者有序的结合，设计者要发挥自己的创造力，将湘西文化和现代时尚科技相互结合呈现出的新的形式，丰富产品的种类，以适应市场需求。

（三）文化创意产品对游客吸引力不足

湘西神秘的文化对游客有着巨大的吸引力，其主要表现在巫蛊、赶尸等通过影视剧塑造的湘西形象，再加上湘西少数民族独特的民族文化特点，成了湘西神秘文化的一张名片。但经过调研发现，这些独特的文化，无法成为文化创意产品走向旅游市场。各景区出售的大多是全国各地都能买的旅游产品，而本地具有吸引力的文化资源不能发挥，独创性难以体现。目前市场上随处可见小作坊生产的劣质产品，它们以低廉的价格吸引消费者购买，没有核心竞争力，也给游客留下了较差的印象。文化创意产品作为旅游纪念品时是一个城市、一个景区的名片，反映了旅游地的文化脉络、民族风俗、宗教信仰，是当地文化重要的传播载体。如果文创产品无法对游客产生吸引力，从游客内心角度来说，对这次旅游就会感到遗憾，也减少了游客的消费欲望，不利于湘西旅游业的可持续的发展。

三、文化创意产品在湘西全域旅游中的开发

（一）整合文化资源形成文创品牌

文化创意产品用新颖独特的创意形式，将当地文化的精神内涵附加在产品载体上，通过商品的方式呈现给游客消费者，高品质的文化创意产品是旅游业的推动力，而旅游业的蓬勃发展更为文化创意产品的发展奠定了稳定的基础。因此，首先要挖掘和整合少数民族民俗文化资源，为整个湘西创作具有代表性文化创意产品。其次，创建一个成熟的旅游文化创意产品体系，宏观调配并覆盖整个旅游区域，设计出具有统一标识的核心品牌。优秀的文化创意产品需要进行系统化的品牌形象策划，进行整体规划和宣传，塑造良好的品牌形象 ，给游客留下良好印象。产品可以涵盖生活用品、文具、玩具等，既可以满足游客的旅游消费需求，又可以激发游客对周边景区的旅游兴趣，从而起到以点带面的作用。

（二）提高文化创意产品设计水平

原创性是当代设计的基本属性，不只要打破原有的传统文化，更要在当地传统文化的基础上，符合人民生活的需求，符合现代审美的设计理念、设计手法，展现出原有作品没有的原创效果。这对设计师要求较高，所以优秀的文化创意产品设计师在生产中起到非常重要的作用。提高湘西文化创意产品设计水平，可以与当地高校进行联合培养，不仅要培养出优秀设计人才，还要培养文化创意产业和旅游产业复合型人才，为文化创意产品的研发提供人才储备。另外，还要招聘外来优秀设计师，缓解湘西地区高水平文化创意产品设计師的缺乏问题，带动文化创意产品设计高水平发展。

设计师应多考虑地域文化特点，在符合湘西地区文化基础上与现代市场需求融合。设计研发时创新想法，进行全新的设计，结合现代工艺和时尚元素，设计出水平较高的原创旅游文化创意产品，不仅要形象的传达湘西文化特色和民俗风情，还要带出更多的旅游经济附加值。为湘西塑造良好的区域旅游形象，提高游客的消费体验和消费水平，使文化创意产品成为湘西文化的有力传播者。

（三）以湘西傩面具为例的文化创意产品开发

傩面具是湘西祭祀活动傩戏表演的一种道具，傩面具的种类很多以其象征意义划分，有和蔼的、严肃的、狰狞的，遵循人们心中幸福安康、驱邪避凶等愿望制作而成，造型大多在写实情况下，用夸张、变形手法制作。湘西傩面具在文化创意产品的研发上，设计师应在原有的傩面形象上提炼再设计，赋予产品面具图案的寓意。可以形成系列作品，绘制出几种不同寓意的面具图案，做成书包、T恤、手机壳、手提袋等文化创意产品，丰富了产品内容，结合了现代年轻人的消费需求，传递湘西文化的同时，形成了湘西文创的品牌。

四、结束语

随着国内经济迅速发展，人们消费水平也逐渐提高，旅游业在全国经济中比重不断增加。全域旅游作为我国旅游发展战略的再定位，是经济新常态旅游供给侧结构性改革的重要方式。湘西州是首批入选全国全域旅游示范区的创建单位之一，资源丰富的非物质文化遗产为文化创意产业的开发提供了条件，文化创意产品成为传承湘西传统文化的新载体。在全域旅游理念下立足湘西地区旅游实际，整合文化资源形成文创品牌，联合高校培养适合于湘西地区的文创设计师，提高文化创意产品设计水平，研发出具有浓郁的地域特色与市场需求的文创产品，并将优质的文化创意产品转化为有实体经济效益的市场价值，更好地推动湘西旅游经济发展。

参考文献：

[1]雷晚蓉，喻彩霞.文化创意产业和旅游业协同发展的运作机制研究[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版）2015（11）：45-46.

[2]李秀金.游文化创意：载体与产业转型[J].社会科学家，2008（01）：91-94.