陈红玲

[摘要]游客对旅游目的地的影响感知，已经成为旅游目的地是否能够可持续发展的关键要素。本文通过对防城港景区问卷调查的数据进行统计分析后，研究发现防城港游客旅游影响感知为旅游服务与商品感知、社会环境感知、卫生环境感知、自然环境感知，整体上都呈现出积极影响。

[关键词]海滨旅游  游客感知  可持续发展

[中图分类号]F127     [文献标识码]A     [文章编号]1009-4245（2020）02-0025-08

DOI：10.19499/j.cnki.45-1267/c.2020.02.006

一、引言

随着我国旅游业的快速发展，旅游地的不断开发，游客对旅游影响感知越来越重要，近年来已有不少关于游客影响感知的相关研究。余意峰、保继刚、丁培毅（2010）认为目的地的初游者和重游者代表着两类具有不同旅游经历的目的地游客，并对两者在目的地环境和体验吸引力维度的感知进行了比较分析[1]。胡道华，陈金华、何巧华（2010）从游客视觉来分析海岛旅游安全以具体指导岛屿旅游安全管理。以湄洲岛为例，结合实地考察、深入访谈与问卷调查，对海岛旅游安全现状进行全面分析，结果显示：旅游欺骗、海鲜中毒与交通事故是海岛旅游安全的主要问题，而游客安全防范意识较低，海岛落后的管理体制和救援设施制约着海岛旅游安全的发展[2]。赵黎明（2011）按照游客参与旅游的动态体验过程，从景观质量、服务质量和环境质量三大方面构建了游客感知（Tourists Feedback Index，TFI）评价的概念模型和含有11个测评变量37个测评指标的指标体系，提出了定量测评方法，并在武汉木兰山景区进行了实证分析[3]。研究发现，游客感知受旅游体验全过程的影响，会随游客人文特征、游览時间、游览内容和环境条件等的不同而不同。吴承照、王婧（2012）从游客感知的角度对城市空间的旅游意象是如何影响城市旅游结构和发展格局的问题进行了探讨，通过封闭式问卷调查法、认知地图法的结合对上海都市空间的旅游意象进行了要素分析、测量和评价，并探讨了旅游意象对旅游空间结构的影响，在创造上海的都市形象、提升上海都市空间价值方面具有现实意义[4]。徐美、刘春腊、陈建设、刘沛林（2012）从游客感知出发，提出“旅游意象图”的规划思路，旅游意象图的构建过程可分解为旅游意象点、旅游意象线、旅游意象链、旅游意象面、旅游意象图5个基本步骤，指出可从资源类旅游意象、产品类旅游意象、市场类旅游意象3个层面确定具体的旅游意象，并分析了旅游意象调研的4大基本方法：传统问卷调查、绘制心智地图、旅游意象游戏法和旅游意象访谈法[5]。丁蕾、吴小通等（2014）通过构建水体旅游地游客感知测度模型，以南京市3处不同类型水体旅游地为案例进行实证分析，研究表明水体旅游地的游客满意度对游客忠诚度有显著正向影响，即满意度直接影响游客的重游意愿和推荐意愿，而影响游客满意度的多个因素中最重要的是旅游资源感知[6]。肖晓莺（2015）对游客感知理论进行了分析，旨在从游客的视角出发，指导乡村休闲旅游的开发，运用感知价值的理论对游客的需求进行多维度具体化分析研究发现，对于乡村休闲旅游而言，游客感知价值、游客满意度是保持较高回头率的关键因素[7]。本文通过对防城港的景区进行统计分析，基于游客感知视角，研究防城港游客对旅游影响感知因素。

二、研究区域和研究方法

（一）研究区域

防城港市地处广西南部沿海，位于北回归线南部，是西南地区出海主要通道。1993年，国务院批准设立防城港市。防城港市辖港口区、防城区、上思县和东兴市（县级），是我国唯一的沿海沿边港口城市，也是少数民族聚居的区域，包括汉族在内有壮、瑶、京、侗、苗、仫佬、毛南、回、水、仡佬等24个民族。调研地金滩位于著名景点京族三岛之一的万尾岛，白浪滩位于江山半岛，都是国家4A级旅游景区。金滩位于东兴市江平镇，白浪滩景区位于防城区江山半岛东北部，社区居民居住在这里。因此，本文选择该地最具有代表性的两个景区的社区居民为样本进行研究。

（二）研究方法

参照国外已有文献，采用spss19进行因子分析、信度分析方法对游客对旅游地的感知情况进行分析。防城港游客的调查问卷数据采集主要来自金滩和白浪滩两个旅游景点，具体内容分为四个部分：个人背景项目、对防城港滨海旅游的总体印象、游客对旅游地的感知、对滨海旅游发展的建议。其中第三部分是主要环节，该部分设定了26个游客感知因素指标，来测量防城港滨海旅游的形象，并采用李斯特量表进行量化分析。这26个影响游客感知的指标选取和指标体系的建立以游客感知为基础，并通过参阅大量的参考文献及借鉴相关研究中选取指标的方法，而运用到调查问卷的设计中。

本次调查共发放问卷330份，由游客填写后当场回收，最后对回收问卷的样本数据进行筛选，判断个人信息和问题回答是否完整或前后矛盾，整理出最终数据结果。经过检查筛选后，得到有效问卷322份，有效率为97.6%。调查游客中，金滩占180份，白浪滩占142份。

三、研究结果分析

（一）人口特征分析

在对游客客源地的调查中，广西籍游客主要集中在桂林、南宁、东兴、防城港、北海、钦州等地，而省外游客主要分布在湖南、广东、江西、黑龙江、四川、贵州等省份（见表1）。样本显示，前往防城港的游客主要集中在21—30岁这一年龄段，文化程度多为大专和本科，职业多为学生。游客年龄分布的主体范围集中在中青年段，21—40岁这一年龄段占71.1%。

（二）旅游者对旅游地感知情况分析

1.KMO检验和巴特利特球度检验。对数据进行KMO抽样适当性检验和Bartlett球形检验（见表2）：KMO=0.931，大于0.60的推荐标准，Bartlett的球形度检验值=3538.683，在自由度为300的条件下和小于0.001水平上达到显著，适合进行因子分析。

2.可靠性检验。检测量表的可靠性，也称内部一致性检验，通常采用的指标是Cronbach's Alpha系数。该指标主要是评价多维度量表内部一致性，并且已经被证实是量表可靠性的有效指标，也广泛应用在现有实证研究中。一般认为α>±0.5是可以接受的最低标准。本研究在测试量表中，Alpha系数为0.948，表示此量表信度较高，具有可靠性。

3.因子分析。

（1）因子的提取

保留所有特征值大于1的公因子，采用主成分分析的提取方法，根据表中解释的总方差（表4）所示，我们提取出4个公因子，他们的初始特征值分别为5.774，4.359，2.953，2.710。

为了便于对原有因子进行分类，并对公共因子进行命名和解释，因此将原有因子的得分矩阵进行旋转，得出旋转后4个公因子共解释原有因子总方差的75.219%，因子分析效果较符合理想的要求。

（2）因子的命名与解释

如表5所示，将因子矩阵进行正交旋转后，根据各因子在4大公因子中的分布情况来判断该因子和提取公因子的相关性，相关系数越大就表明相关性越强。然后，依据负荷量高的因子之间的共同特性来为该公因子命名。为了保证因子分析的准确性，本文仅保留因子负荷量大于0.4做为保留题项的衡量标准，删除过后依旧有21个因子。从游客感知的角度对各公因子的性质进行命名。

第一，旅游服务与商品感知形象。该因子主要解释了“旅游商品特色”，“康体服务”，“旅游商品品质”，“旅游接待人员素质”，“住所接待服务”，“餐饮接待服务”，“民族风情等人文景观保护”7个因子，因子负荷介于0. 643—0.878之间，旋转后的方差贡献率为25.836%，是因子负荷水平最高的一组。

第二，社会环境感知形象。该因子主要解释了“来本地的交通条件”，“景区内交通便利程度”，“景区服务和治安”，“供电、供水等设施”，“其他游客的旅游行为”，“当地居民的友好程度”6个因素，因子负荷介于0.613—0.808之间，旋转后的方差贡献率为19.445%。

第三，卫生环境感知形象。该因子主要解释了“景区内环境污染”，“海滨建筑污染”，“景区内环境卫生”，“各项服务及商品价格”，“商贩诚实程度”5个因素，因子负荷介于0.631—0.765之间，旋转后的方差贡献率为15.470%。

第四，自然环境感知形象。该因子主要解释了“大气水质和噪音”，“高峰期海滨旅游拥挤”，“海水等自然风光”3个因素，因子负荷介于0.721—0.755之间，旋转后的方差贡献率为14.468%。

（3）因子分析结果

游客对旅游影响感知的因子分析结果如表6所示。

以上分析已经将21个游客感知形象的因素进行降维，提取出四个公共因子，即旅游服务与商品感知形象、社会环境感知形象、卫生环境感知形象、自然环境感知形象四个因子。对各因子进行可靠性检验，各感知形象的Cronbach's Alpha系数分别为0.871、0.836、0.794、0.700，数值都较高，表明这四个公因子的可信度较好，将其作为景区旅游形象建设分析的依据具有代表性和有效性。

（三）滨海旅游地游客对旅游影响感知的内容

表7列出了游客对旅游影响感知的4个维度的平均值，从表中可以看出，自然环境感知和社会环境感知名列前茅，其均值分别为3.54、3.50。一般而言，李克特量表等级评分值在1-2.5之间表示反对，在2.5-3.4之间表示中立，3.4-5之间表示赞同。从结果可以明显看出，游客对防城港滨海旅游区的社会环境及自然环境较满意，而对当地旅游服务与商品、卫生环境的感知处于中立态度。接下来，将对这四个维度进行具体分析。

结合防城港具体情况进行分析，防城港地处中国大陆海岸线西南端，位于广西壮族自治区南部，与越南广宁省芒街市隔河相望，拥有广阔的海滩、奇异的跨国风情。该市的21个民族中，京族是当地独有的民族，作为一支海上民族，有着独具特色的风俗。但调查问卷显示，游客并没有对当地的旅游服务与商品显示出满意的态度，在旅游商品特色这一选项中，标准差达到1.030，游客感知差异较大，这说明：首先，当地的民族风情没有得到很好的开发;其次，旅游产品特色不突出;再次，旅游服务设施不够完善。针对这些问题，景区一方面应该深度挖掘特色京族文化，结合京族的“唱哈节”等开展一系列的主题活动，扩大影响力;另一方面，应该提高住宿、餐饮的服务接待质量，同时，可以引进当地特色食物，联动当地居民开发特色餐饮，如京族的“疍家餐”，这样既能吸引游客，树立景区特色旅游的形象，也能提高当地社区景区的收入，促进经济增长。

2.社会环境感知。表中显示，游客对滨海旅游地的社会环境感知较好，6个选题的打分中，超过50%的游客选择了满意以上的分数。其中“当地居民的友好程度”这一选项获得了60.9%的满意度，这说明当地的基础设施较为完备，居民对旅游者的到来表示欢迎，愿意积极参与旅游业的开发。“来本地旅游的交通条件”、“景区内交通便利程度”这两个选项的标准差较大，分别达到0.996、1.041，感知维度的差异较大。从前面游客到达景区交通方式的分析，我们发现45.4%的游客通过自驾车的方式到达，34.5%的游客通过公交车的方式到达，其余则选择包车等方式，这在某种程度上会导致该认知差异存在。但另一方面，也告诫开发商，应该进一步完善景区内部交通，发展外部交通，方便游客到达，毕竟景区的可进入性会直接影响游客的决策，同时不便利的交通条件会对海滨景区旅游形象的建设和传播产生负面影响。

3.衛生环境感知。该维度是这个维度中满意度最低的一个。从该维度的5个题项来分析，我们发现游客对“景区内服务和商品的价格”满意度最低，有28%的游客选择了非常不满意和不满意，其平均分值为3.02。在前面游客职业的分析中，我们得知36.8%的景区游客为学生，学生处于一个特殊层级的旅游者，没有过多的经济收入，消费能力较低，但是宣传力度广，闲暇时间多，是景区的主要客源。为提高游客的满意度，景区在服务项目价格的设置中应考虑不同层次游客的承受力，不可盲目设高价。此外，“景区内的环境污染”，“海滨建筑污染”这两个题项满意度较低，分值仅为3.10、3.16，这说明景区在开发的同时，也应注意环境的保护。考虑到游客前往滨海度假区的难度，景区开发应以打造生态沿海村庄为主，为游客创造一个干净、宁静的海滩旅游度假区。

4.自然环境感知。从表中可知，该维度是四个维度中满意度最高的一个。三个题项中，除“高峰期海滨旅游拥挤”这一题项的分值稍微偏低外，其余都达到了基本满意的状态。其余“大气水质和噪音”、“海水等自然风光”的分值均达到不错的水平，分别为3.54、3.75。這说明游客对当地的自然风光、大气、海水等都较为满意。在标准差分析上，三个题项的标准差值都较高，游客感知差异明显，景区应该引起重视，控制高峰期客流量，同时注意环境的保护。

5.旅游者满意度。游客对景区的满意度均值达到3.55，其中42.5%的游客指出“对滨海旅游的总体感受”较为满意，12.1%的游客表示非常满意，仅6.8%的游客表示不太满意（4.3%）或者非常不满意（2.5%）;在对“在本景区旅游经历”进行评价时，39.4%的游客表示比较满意，14.0%的游客表示非常满意，仅13.2%的游客表示不太满意（8.4%）或非常不满意（2.8%），总体显示旅游者满意度较高。

6.旅游者忠诚度。游客对景区的忠诚度均值为3.45，其中34.5%的游客表示愿意“向他人推荐本景区”，19.6%的游客表示非常乐意推荐，仅12.4%的游客表示不太乐意（10.2%）或非常不乐意（2.2%）;在“再次选择滨海旅游时会首先考虑本景区”这一题项中，均值稍微偏低，为3.32，是一个较为中立的水平，有42.6%的游客表示愿意（31.4%）或者非常愿意（11.2%）重游，总体显示旅游者对该景区的忠诚度较好，景区在形象宣传中，应该多加努力，增加游客的重游度。

四、结论

防城港游客旅游影响感知主要从旅游服务与商品感知、社会环境感知、卫生环境感知、自然环境感知四个方面来分析。从整体上看，游客对当地滨海旅游的感知都呈现出积极影响。社会环境感知、自然环境感知都在3.40以上，表明游客对当地这两方面都较为满意。旅游服务与商品环境感知、卫生环境感知表现出中立的态度，说明景区应重视这两方面的建设。

总体上，旅游者对旅游地的满意度和忠诚度较高，这主要是通过“对海滨旅游的总体感受”、“在本景区旅游经历”、“您再次选择滨海旅游时会首先考虑本景区”、“您非常愿意向他人推荐本景区”四个问题的回答来体现的，其均值分别达到了3.57、3.53、3.59、3.32，除最后一项外，其余都处于满意的状态，说明景区应该加强服务、卫生环境建设，提高游客的忠诚度和满意度。

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责任编辑：陆春红