刘志鹏 韩硕 曾皓鹏

摘 要：随着互联网信息技术的迅猛发展，我国媒体行业正处于全媒体时代，各大新闻机构响应习近平总书记的讲话精神，不断进行变革，往全媒体方向发展。如今，网络媒体在大学生日常生活中展现出越来越显著的影响，高校的新闻宣传工作也正随时代变革向全媒体方向转型，如何创新转型路径，建构属于高校的话语体系成为重要命题。

关键词：全媒体;宣传;高校;网络

中图分类号：G647;G206 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）20-0-02

习近平总书记在新的发展形势下提出了“建设全媒体，推动媒体融合向纵深发展”这一重要论题。他强调，“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。”在当前媒体发展背景和社会发展背景之下，高校的宣传工作也需随之进行调整，构建高校宣传工作新型话语体系，打造全媒体宣传平台，从而适应新时代的宣传形势，在全社会发出属于高校自己的声音。

一、高校宣传工作进行转型实践的必要性

在新时代媒体生态中，媒介打造全媒体平台成为主流。主要体现为将内容生产、技术支撑、呈现形式、从业人员等进行有机整合，将同样的信息通过不同的形式在不同的平台进行传播。[1]比如人民日报、央视新闻等，在立足传统的报纸、电视等传播媒介之外，还通过微博、微信、抖音等平台进行传播，所传播的信息形式包含文字、图片、视频、音频等等。

这种情况下，高校宣传工作趋于全媒体转型的必要性主要包含：其一，社会新媒体发展日益强势，高校话语权日渐式微，社会媒体处于强势地位，自媒体主动进入校园，在学生群体中传播范围日趋广泛;其二，高校宣传工作存在资源不集中、团队分散、内容生产雷同、人员分工不明确等现状。[2]以上现状在二级学院层面的体现更为深刻和严重。为解决以上问题，高校进行宣传工作转型，打造全媒体矩阵，扩大宣传影响力势在必行。

二、转型路径实践：宣传机制及宣传平台的调整

目前高校的宣传工作团队除专业院校外普遍缺少新闻传播学专业人才，学生团队培养和管理且在宣传工作机制方面存在各学院、各组织各自为战的情况。高校的宣传机制普遍存在这种情况，且宣传平台滞后，一般情况下都是在社会上兴起进而才引起学校关注和入驻，对新闻素材的敏感性较差，媒介素养普遍较低。高校的宣传机制及宣传平台的调整可以从以下方面入手：

第一，挖掘具有新闻传播学专业背景的人才，整合各学生宣传团队及对媒体行业感兴趣、有相关特长的学生，有条件的情况下可以聘请专业人才为指导老师，组建相应的全媒体工作室。

第二，打破原有的分散团队壁垒，改变一事一报道的被动宣传模式，对工作机制进行完善，统筹安排宣传工作。

第三，宣传工作的日常运营应注重以学生为主体开展网络文化建设，其中所建设的平台既要立足现有媒介，也要紧跟新媒介，比如可以涵盖微信公众号、微博、抖音、易班、官方网站等。

第四，针对各媒介的受众不同，所侧重的宣传点也可以不同，例如，可以选择将官方网站、易班和微信公众号等作为官方活动、通知、宣传主阵地，将各组织、班级等进行统筹联络，统一发声渠道，向大学生传递官方声音，抢占舆论高地。

第五，要注重细分受众，以不同高校的专业特色为根基，以学生兴趣爱好为导向，可以建立非官方微信公众号，打造大学生休闲阅读主阵地，结合专业特色和校园热点，打造专属栏目，各栏目各有特点、互相统一，贴近学生，提供新鲜资讯信息。

第六，要注重对外形象宣传，可以通过抖音、微博等平台打造向外传递学院优势与特色、对外宣传学院的渠道，将受众对象确立为社会大众，主要任务是塑造高校形象，让大众加深了解学校。

第七，将不同平台的内容生产渠道打通，对于同样的事件、人物等通过不同的平台进行不同形式、不同方面和切入点的宣传报道，从而具有规模效应。

针对上述调整，宣传团队的日常培训和日常工作也需进行相应的调整。目前高校的宣传团队的人员技能主要依靠“传帮带”模式開展，较少有固定培训和提升。故而，各高校应定期安排人员培训，提升成员的媒介素养、发现能力及相关技术等;同时注重组织团队成员学习各种传媒专业知识以及习近平总书记对于新时代新闻思想的讲话，在马克思主义新闻观的指导下持续不断地改进。

由于各高校的专业特色、校情校况各不相同，所以应注重以各自优势学科和专业特色为支撑，保证素材来源专业性。传递的信息内容可以围绕学科的课程实践以及在此基础上开展的活动，做学生最关心的话题和最具特色的话题。以华南农业大学园艺学院的全媒体工作室为例，传播内容紧密结合园艺专业特色，例如“广东荔枝520”主题活动等，既能体现专业性，又紧扣社会热点。[3]该工作室还开展与学科相关的活动宣传和知识拓展，例如园艺专业与茶学专业的专业见习活动以及原创园艺知识普及推文《Hi，新生命》等。

三、转型路径实践：宣传内容及宣传方式的转变

高校在做好宣传机制和宣传平台的调整基础上，宣传内容及宣传方式也需要随之进行改变。高校应该在明确宣传工作的需求和目标的前提下，进行相应的整体规划，根据不同宣传平台的需求，采取不同的宣传方式。

关于官方宣传平台，立足点是对内公开学院重大事务，对外宣传高校特色，是高校的主要宣传力量，代表官方声音。因此，生产内容要以重大活动、官方通知等为主，风格严谨、正式，面向主要受众群体是在校师生和校友、家长等，应发挥好家、校以及师、生之间的沟通桥梁作用。

高校的官方宣传平台应保证内部重大活动的时效性，使学校师生第一时间及时获取信息，保障学校师生对于学校事务的知情权，提升受众的信任感，时效性是官方信息平台在高校内部师生群体中得到广泛支持的主要原因。此外，官方宣传平台应注重做好信息服务工作，可以做好保障师生权益的作用，丰富官方平台的定位。[4]以华南农业大学园艺学院为例，其开设的“园艺青年”微信公众号在逐步发展的过程中，开发了“SCAU园艺”小程序和“学生权益”栏目通道两大生活服务板块，综合了两点主要优势，在发展规划中，“园艺青年”公众号在内容更新上维持其高时效性的同时，着重提高规范性和服务性，例如对更新内容进行栏目分类，进一步加大生活服务方面的应用开发力度，使之服务于学生生活中的各个方面，将“高效性”与“优质服务”密切结合。

作为官方宣传平台，代表官方发声保持其严肃性和正规性是必然的，但是传播形式也应避免过于简单，要注重带给受众好的观感体验。官方平台应立足于转变观念。官方宣传平台的背景，并不意味着内容生产的懈怠，而是如何得到更多学生的认同，应以此为鞭策不断改进。各高校可以根据各自实际情况设计一套符合其定位的编辑模板，既有观赏性，又不失严谨性，可以借助图片、视频、音频等多种方式，从形式上提升宣传效果，促进宣传范围的扩大。此外，在宣传平台中还可以增设学生互动板块，如开辟渠道供用户对高校某一重大活动的开展发表建议，在增加活跃度的同时，更好地为官方决策提供宝贵的参考意见，从而推动整个高校管理事务良性发展。

在官方宣传平台之外，高校还应该注重发挥学生的力量，给有相关特长和爱好的同学以成长空间，做更贴近学生群体和青年群体的宣传内容，此宣传内容的发声渠道要以非官方平台为主，区别于官方平台，故而设立非官方的更具活力的宣传平台很有必要。高校要基于学校情况，面向社会，向大众传播高校的声音。比如华南农业大学园艺学院所设立的“园仔码头”公众号所针对的群体主要是园艺行业的大学生和老师以及对园艺相关知识感兴趣的社会群体，通过该公众号可以了解园艺以及园艺这种生活哲学，该平台旨在让“园艺”这个词能够在社会热点中占据一席之地，更好地做到为学校宣传服务，为大学生服务。[5]

做这种专业性较强的贴近大众的媒介平台更需要新闻传播学的知识基础和工作经验，要能正确地以新闻传播学专业知识为宣传工作的开展指导方向。另外，内容生产人员要有真正的相关专业学习经历和知识储备，能够在内容上保证贴近园艺，从而做到大胆创新，将枯燥的知识变成有趣的信息，让媒介更贴近大众，从而达到最好的宣传效果。如上文提到的“园仔码头”所设置的专门栏目“园艺说”就是以人和植物的哲学层面联系为中心，以生活为载体，日常生产的内容有比较新鲜的创意。从进一步的发展愿景来看，如果在此方面可以进一步做好，可以根据平台定位做出一定的符合平台符号的文创产品和线下活动或产业等。

四、转型路径实践：成立媒体联盟，联合开展宣传工作

目前部分高校已经意识到，独立开展宣传活动很难达成很好的宣传效果，特别是与互联网影响力比较大的自媒体相比，高校的受众面小很多。因此，不同高校之间成立媒体联盟，联合进行宣传任务，采取互推机制，方式可以是个别高校之间的互动或者重大活动的互相转发，进而可以在很大層面扩大影响力。以华南农业大学园艺学院为例，目前发展的方向是与其他学院联合成立新媒体联盟，做深做广宣传内容，集合多元优势，了解受众心声，从而创作更深刻的作品，达到更好的宣传效果。

在转型路径实践探索方面，各高校都在积极进行相关尝试，在解决上述问题的宣传工作转型实践中，高校应积极应对问题，进行相关调整和完善。重点进行调整的宣传机制及宣传平台，做好“信源”和“把关人”的角色，同时做好内容生产，进而提升宣传工作更符合新时代的宣传需求。

参考文献：

[1]丁蕾.融媒体时代高校新闻宣传工作转型的路径[J].天津中德应用技术大学学报，2020（3）：48-52.

[2]李广辉.“互联网+”环境下融媒体对提升地方高校宣传工作实效性研究[J].理论观察，2020（4）：138-140.

[3]刘辉.全媒体时代高校网络思想政治教育创新研究——以桂林理工大学为例[J].智库时代，2019（20）：150-151.

[4]王孝胜，龚红庆.全媒体时代高校宣传思想阵地治理研究[J].广西民族师范学院学报，2018，35（3）：44-48.

[5]程雨晴.新媒体在高校宣传阵地建设中的作用及其实践路径[D].郑州大学硕士论文，2016.