【摘  要】贵州阳明文化是王阳明及其弟子在黔留居时创造的精神活动及其产物，以阳明心学为核心，包括“知行合一”等理论。贵州作为阳明心学的顿悟之地，拥有极其丰富且具有特色的阳明文化旅游资源，其蕴含的文化内涵和精神追求对后世有巨大的价值导向作用，同时阳明文化资源的深度开发也将会为贵州旅游业带来巨大的经济效益。但是目前贵州阳明文化旅游资源开发还存在一些不足，对于贵州阳明文化旅游 IP 尚未打造成型，阳明文化旅游资源利用率不高。所以，贵州省政府应充分发挥政府职能，充分利用贵州阳明文化的特色，提升文化形象，有效地提升贵州阳明文化旅游资源的利用率和促进其深度发展。

【关键词】贵州;阳明文化;旅游;品牌

【中图分类号】G124

一、贵州阳明文化缘起

公元 1508 年，正德三年春[1]，王阳明到了贬谪之地——龙场驿，即距今贵阳西北 40 公里的修文。谪官龙场，是王阳明先生坎坷人生的最大一次苦难，亦是他心学理论形成的重要契机。

初到龙场时，生活条件和社会环境都令阳明先生难以适应，在此历经了数次苦难，通过其诗文时常能轻易地感受到他苦闷的心情。所谓“贵阳东望楚山平，无奈天涯又送行……京国交游零落尽，空将秋月寄猿声”[1]，其失落心境溢于言表;又有“炎荒万里频回首，羌笛三更谩自哀。尚忆先朝多乐事，孝皇曾为两宫开”[1]感慨于自己处境。王阳明遇到许多困难：首先是自然条件险恶，龙场在王阳明的笔下便是“某之居此，盖瘴疠蛊毒之与处，魑魅魍魉之与游，日有三死焉”[2]。阳明来到龙场后并不适应这样艰难的两类环境，加之龙场百姓与他语言不通，更是考验心性。其次是住的地方成了问题，居无定所。王阳明最初借宿在当地的百姓家中，后来自己搭了个草庵，最终他在龙场境内龙冈山上的一个山洞找到了属于他的洞天，自称“阳明小洞天”。生活也很艰辛。王阳明在龙场还面临吃不饱的窘况，也是由于这样的处境，他开始自己耕种生产以解决温饱。“绝粮时，向苗彝人请教农事，学习稼穑蔬稷、耘禾去草。”[3]正如他诗中所云“夷俗多火耕，仿习亦颇便”，“既是参赞功，毋为轻稼穑”[1]。另外，疾病缠身。穷途潦倒之际，不只是王阳明旧病复发，他连带的两个仆人也生病了。当地百姓治病通常是请巫者而不是请郎中，由于当地缺医少药，医无良方，王阳明反过来照顾仆人。对于自己身上的疾病，自称“地无医药凭书卷，身处蛮夷亦故山”[1]，凭借着书卷，与病魔抗争。有小人前来扰闹亦是原因。贬谪缘于得罪了宦官刘瑾，到了贬谪之地仍有小人成心寻事，欲要其难堪，但他并不屈服于权贵。时任贵州按察副使的毛科从中周旋调解，局况有所好转。常人若是经历了这些苦难必定是愁眉难展，但阳明先生却是以圣人的心态反问自己：“圣人处此，更有何道”，以此鞭策自己，也开始了他的龙场悟道之旅，在贵阳开始设书院讲学。

王阳明龙场悟道，始于“因沉思圣人此处，更有何道，忽中夜大悟格物致知之旨，不觉呼跃而起，从者皆惊。始知圣人之道，吾性自足，向之求理于事物者误也。默记五经之言证之，莫不吻合，若《五经臆说》”[2]。从中可以看出，龙场悟道的内容是：“圣人之道，吾性自足。”这里的道主要包括了心外无理、心外无物和致知格物三个内容[4]。龙场悟道后，王阳明在良知的基础上又提出了人人皆知的“知行合一”。这是王阳明在龙场受难的时候体会出来的，而其为后人所熟知是从他到贵阳文明书院讲学开始。“三十八岁在贵阳，始论‘知行合一。”[5]

新时代的环境下，习总书记关于“王阳明曾在贵州参学悟道，贵州在弘扬传统文化方面有独特优势，希望继续深入探索、深入挖掘，创造出新的经验”的重要指示精神，是黔中王学发展的又一个新的契机。在新时代背景下，阳明学将成为推动社会不断进步发展的原动力，是实现伟大中国梦的重要的精神力量。

阳明学目前的学术研究大有繁荣的态势。王阳明开创了心学，其思想自明代中后期以来即“流传逾百年”，到现今仍然显示其伟大的学术生命力，他的哲学思想成为热门学问，研究的相关著作、机构日益丰富，黔中王学的发展顺应了时代潮流。根据赵平略先生所言，贵州阳明学研究历经了三个时期。第一时期是贵州师范大学的团队，吴雁南先生领衔，以余怀彦、刘宗碧、张新民、陈奇教授为骨干的研究队伍。其成就主要是对王阳明在黔活动的考证工作卓有成效;出了两本关于王阳明的专著，即吴雁南先生的《王阳明与近市中国》、余怀彦教授等人的《王阳明与贵州》。第二个时期是 2001 年到 2011 年，张新民先生到贵州大学后，组建了中国文华书院，并以此为阵地，形成了一个阳明学研究团队。贵阳学院亦在 2005 年成立了王阳明研究所。这一时期古籍整理的工作取得了突出成绩，尤其是王晓昕与赵平略合作的《阳明先生集要》，被易闻晓教授赞为“选本善、点校精，用功巨”。另外对王阳明思想的研究有极大的拓展。第三个时期是 2012 年至今。这一时期阳明学研究无比繁荣，成立的相关机构多，注重研究的单位多，学术会议也大幅增加，学术研究成果硕果累累，理论更加深入，一些研究已然走在了世界前列，其当代价值也受到重视。

贵州阳明文化在学术研究方向，势头正足，但就其在贵州的旅游文化品牌方面而言，成果与学术研究仍不足，仍需要进一步加强。笔者认为，将阳明文化打造成贵阳的知名文化品牌对贵州的经济社会和文化繁荣等都有重要的现实意义。

二、贵州阳明文化旅游发展现状

（一）旅游资源开发晚，品牌塑造不足

“龙场悟道”成为王阳明心學的起点，随后有了王阳明在贵阳开始设立书院，阳明之学逐渐遍及贵州各地。由于信息闭塞，资料不足，明末学者黄宗羲《明儒学案》中只列了浙中，江右、南中、楚中、北方、闽粤、泰州七大王门学派，独独少了贵州王学，这也成为贵州阳明文化旅游资源开发晚的缘由之一，从而造成贵州阳明文化品牌知名度不高的遗憾。文化品牌就是文化资源的品牌化，独特的文化品牌可以成为城市不断发展的助推器。而经过贵州学者几十年的艰苦挖掘，终于使贵州王学重新焕发生机，逐渐实现对王学创造性的转化，让贵州王学逐渐成为区别其他地方文化资源的文化品牌，再深入探索阳明文化的底蕴，努力将其打造属于贵州的文化名片之一。贵阳市致力于阳明文化的开发和保护，致力于历史遗迹遗址的恢复修缮和保护，全力推进宣传推广、普及教育、品牌打造工作，虽有修文阳明园、贵阳孔学堂这样的基地作为宣传阵地，但品牌的知名度依然没有完全打开，品牌的塑造仍有很大的提升空间，贵州阳明文化的品牌记忆对于民众来说，仍然不牢固。

近年来，全国各地广泛兴起阳明文化旅游的热潮，此前贵州已经连续 6 次举办了国际阳明文化节，目前阳明文化旅游已成为中国文化旅游的新领域。阳明文化作为贵州地域文化的核心代表元素之一，阳明文化旅游是目前贵州省内最具区域优势的文化品牌。然而由于过往学术界对它缺乏有效的论证以及系统全面的阐述，加之当地政府未进行全局的考虑，没有树立“大旅游、大产业、大市场”的思想意识，宏观调控不及时，没有有效合理的规划布局，对于打造精品文化旅游产业的战略目标不清晰，于是就造成了大量资源的浪费，进而导致了大量阳明文化旅游景点开发不及时和现有的阳明文化旅游产品的质量不高，市场吸引力严重不足。以至于大量的旅游资源优势始终无法转化产业优势，经济转化率较低，最终导致整个贵州阳明文化旅游的品牌影响力严重不足。这就与贵州省发展旅游强省的战略目标相背离，与贵州省作为阳明心学的发源地的地位严重不符。因此要想做大做强贵州文化旅游产业就需要提升我们的品牌影响力，需要政府和全民共同努力，塑造属于我们贵州的专属文化品牌。

（二）宣传缺乏吸引力，消费市场培育不够

目前在贵州省所有的文化旅游资源中，阳明文化旅游资源是具有较为显著的地域特色，并且它文化内涵深厚、景区的景色独特，未来的发展前景向好，市场潜力巨大，目前贵州阳明文化是以贵阳为核心地区，打造以贵阳市周边 20 多个市、县、区的阳明文化旅游产业链，以此带动贵州全省以及整个西南地区的文化旅游产业的发展，实现与省周边省、市的旅游连接，共同打造西部精品文化旅游，使贵州省成为西南地区的文化旅游中心，走向中国，进而走向世界。然而要想实现这一伟大目标我们还需要很长的一段路要走，目前省内大部分人对于阳明文化不了解，就贵州部分高校学生对贵州阳明文化认知情况的随机调查结果来看，不容乐观。数据显示，60.2%的人没有去过阳明文化相关的景区，知道“龙场悟道” 的人只占了 53.7%，调查对象是高校学生，有较高的文化水平。即使是这样一个群体对贵州阳明文化这张名片的了解也是缺乏的。调查结果还显示如果有宣传“阳明文化”的活动愿意参加的人数占比 95.4%，这表明阳明文化旅游市场具有培育的潜力。虽然近几年，对阳明文化的推广与发展在逐渐加大力度，但总的来看，阳明文化的知名度亟待提高，阳明文化的精髓——知行合一的精神，仍然有大部分人只是听说过，少部分人知道具体内涵。阳明文化推广的范围及其效果大都局限于贵阳市及其所的辖修文县，并未辐射到全省范围，遑论全国及国外。推广后达到的效果多数体现在校学生或知识水平较高的市民。这也可能使得以阳明文化为导向的消费市场较为狭窄，客源较为单一。客源不仅是对象单一，限于文化程度高的学生、市民、研究者，而且多数游客是来自于本省甚至是本市，如此看来，一方面，贵州阳明文化旅游市场要拓展省外国外客源仍需要时间，另一方面阳明文化还要继续深入推广宣传到普罗大众，走进市民群众的日常生活，其精神“知行合一”“致良知”是当下极力倡导的优秀精神，是提升市民品德修养的獨特文化资源，阳明文化不应该只是精英文化，还要大众化，正如“心学”诞生之初，“王守仁不知疲倦地“讲学化夷”，成为开化西南第一人。”[6]

（三）贵州阳明文化品牌各类专业人才储备薄弱

近几年，对贵州阳明学的研究成果，诸如著作、论文、丛书、古籍点校、注释等越来越丰硕，研究机构、学术论坛渐成规模，一时间文化探讨之风盛行，社会各界人士纷纷加入对阳明文化的学习和研究中来，这对于弘扬和传播贵州阳明文化具有重要意义。阳明文化旅游资源的开发与发展与其相比较，就显得落后了。文创产业研究力量滞后于学术研究力量，在文化创意、文艺创作、文化装备、文产设施等领域人才明显不足。关于阳明文化品牌的标志不突出，关于阳明文化品牌的标语口号不深入人心，因此阳明文化的品牌延伸难以得以实现，其附加值也难以实现。提起阳明文化时，在人们脑海里自然而然浮现其他文化旅游景点同质化的刻板印象，足以说明当前的阳明文化旅游资源缺少创新驱动力。这些都表明贵州阳明文化品牌需要会运营和维护品牌的新型人才。互联网时代，不乏众多的宣传窗口和宣传形式，阳明文化品牌运营不足，加上其旅游市场消费的积极性不高，创意创新的营销模式成了突破口，也就需要创新型人才。同时这也是视频时代，当下在短视频 app 中一夜爆红的“网红”景点不在少数，游客数量一夜暴涨亦不胜枚举，因此也需要能够熟悉利用自媒体作为宣传窗口的新生代人才，通过改变陈旧的传播形式，与新时代的步伐齐头并进。众多的阳明遗迹遗址、文史资源都要合理有效地开发利用，而与之配套的相关专业人才的储备却严重不足，同时具备文化专长又懂得市场运作的人鲜有。

三、对贵州阳明文化旅游现状的建议

（一）深入挖掘阳明文化内涵，提高品牌意识

阳明心学诞生于贵州，这就是最独特的最稀缺的文化资源，要与其他地域文化找差异，在地方文化中寻找特色。这就要对其定位，“定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一个机构甚至一个人……确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”[7]贵州作为阳明心学的诞生地，能够形成阳明心学故乡的定位，塑造历史名人王阳明的形象，借助阳明老人的形象，进而强化品牌形象，向民众传递别样的阳明文化品牌形象，使阳明文化的思想内涵更加的深入人心，成为不同凡响的文化品牌。目前贵州阳明文化资源主要集中在贵阳市和修文县，这是因为贵阳城区和修文县是贵州阳明文化古迹遗址保存比较完好的地方，又具有时间较早、数量较多和相对集中的特点。因此可以深度整合以贵阳市为中心的阳明文化资源，开发由一条由贵阳南明区至修文县特色旅游线路。这条线路优先选取具有阳明文化代表性的南明区和修文县作为路线的支点，使其分别成为旅游路线的起点，或是终点，白云区作为过渡区。南明区不仅有阳明祠、黔明寺、达德书院等阳明文化相关旅游景点，也有仙人洞、森林公园这样的自然风景区，甲秀楼这样的历史建筑地标;修文县除了有国家 4A 级旅游景区阳明文化园，还有折溪、六广河大峡谷等等贵州生态风光;白云区作为过渡区，夜郎古城、长坡岭古驿道、长坡岭国家森林公园等等都是吸引游客驻留的景点。统筹三区的景点，具体如图所示。

因此这条路线将整合“三区一县”的文化资源、自然风光，历史遗迹不同种类的旅游资源，以实现联合营销，通过资源的优势互补，拓宽市场，吸引客源。通过联合营销，沿线一些影响相对低，规模相对小，开发相对晚的旅游景区也能提升知名度。文化品牌的塑造并不是体现在庞大的数量上，而是在于其内涵和品质，要想将阳明文化打造成为贵州的文化名片，就必须看能否将阳明文化的精髓打造成具有贵州文化代表性的品牌形象。“品牌是塑造出来的，主要是销售文化和精神附加值”[8]，是为了满足人们的文化和精神追求。阳明文化无疑是贵州省独特的文化资源，其精髓“知行合一”也是值得人们追求的精神力量，但其名号远远不如近几年来“多彩贵州”“大数据贵州”“天眼贵州”响亮。若是将这张文化名片打响，立足贵州辐射西南走向全国进而走向世界，以阳明文化的思想内涵作为基石，旅游文化作为载体来提高树立高品质的文化品牌意识形象不仅有利于阳明文化的传承与弘扬，还能有效地推动贵州省文化旅游产业的发展，提升城市形象，带动区域经济的增长，实现贵州省发展旅游强省的宏大战略目标。

（二）扩大传播载体，提高阳明文化的感染力

客源是文化旅游发展的基本切入点，旅游文化的要想发展，关键还是在于群众的力量。贵州具有得天独厚的大数据，依托大数据的优势可以为阳明文化提供宣传保障服务。可利用搜索数据，并从中提取有价值的信息，进行分析，为阳明文化旅游发展提供一定的指引，运用新媒体工具，精准推送，针对性地宣传或提供资讯。传播广度上，虽然综合利用新旧媒体进行宣传，但仍以报刊、电视等传统媒介，对新媒体的运用不够。将不一样的新型传播媒介的优点与阳明文化品牌的特点相结合，譬如微信、微博、抖音等等新媒体，能够使宣传多元化，也能持续的延伸宣传。根据受众的需求加入更多新颖的有趣的宣传方式，在民众心中形成与众不同的形象，向他们传递情感价值、文化价值、体验价值，同时在此基础上，鼓励通过评论、转发等方式即时反馈、分享感受、参与交流，让阳明文化的传播更火热。当然还要推行线上线下活动，将传统媒体与新媒体优劣互补，发挥出最大效用，合理运用包括平面广告、公交流动广告、广播电视广告、报纸杂志等传统媒体，结合线下活动，实现线上下的整合宣传。通过多方面、多渠道、多层次的有效宣传，形成阳明文化的人文氛围，从而提高陽明文化的影响力。王阳明提出的“知行合一”思想给当代精神文明建设的发展提供了特别的思想支撑，比起书本教育，它有着过犹不及的感召力，是社会道德教育的活教材，让人们在接受阳明文化教育的过程中实现内心的自我升华，进而丰富精神世界。阳明先生“知行合一”的思想要求有良知，“良知”是“心”之本体，每个人的内心都有相同的先天存在的“良知”，“良知”是人判断善恶是非的准绳，但“良知”容易被人的欲望所蒙蔽，要通过“格物致知”才能实现“致良知”。通俗地讲，“知”指的便是道德认知，“行”是具体的实际行动，个体道德修养的提高既需要“知”，也离不开“行”，只有实现“知”与“行”的有机统一，个体才能实现最终的道德目标。往后王阳明又提出“成圣”的道德目标，认为“良知”是一个人能成圣人的根本条件。可见道德修养是决定一个人是否能成为圣人的关键因素之一，人必须培养自己坚定的意志，同内心的欲望做斗争，去恶存善，最终做到知行合一。习近平总书记也十分重视“知行合一”的理论价值和指导意义，提出弘扬社会主义核心价值观必须做到知行合一。社会环境对人的影响是潜移默化的，人们在寻求进步，社会在谋求发展，大量的信息向人们的精神世界扑面而来，每个人的道德选择变得越来越复杂。而“知行合一”的深刻涵义能够帮助调动人们提高道德的主观能动性，是现代人的生活理念中需要的，且对当下社会主义核心价值观的培育和践行也有极其重要的指导价值，达到“知行合一”要做到以知促行，将核心价值观内化为人民群众的价值原则和道德追求。向民众宣传阳明文化的基本内容和精神元素，由此给民众营造生活在独一无二的阳明文化的氛围环境中，个人和集体在交往中拥有了相同的生活，形成“某一地方的人群共同体共同拥有的知识体系和价值取向”[9]，在此基础上形成优秀的地方文化气息，文化品牌自然水到渠成。想要营造良好的阳明文化氛围，需要贵州的学者、政府、民众等多方面共同参与，历经漫长过程在生活实践中形成阳明文化传统，因此对群众加大对阳明文化的宣传必不可少。

（三）积极引进和培养文化旅游相关的人才，助力阳明文化新发展

一个优秀的地方文化品牌可以代表这个地方的文化形象。一个成功的地域文化品牌，通常需要专业的设计人员准确地捕获到民众的需求，让人们在体验中了解地方文化，满足人们的好奇心理与精神追求，带来了物质上的诉求。阳明文化转化为具有影响力的文化品牌，“关键在于它内在所具有的文化功能效益和独特的文化意蕴”[10]，这还需要广大研究者来进行更深层次地挖掘，在丰富的文化资源基础上找到“人无我有，人有我优”的互异性，加强并形成品牌核心竞争力。互联网时代的到来和快速发展，网络技术、移动媒体的普及，人们对互联网的依赖度越来越高，互联网媒介平台成为信息流通的主要平台，信息传播显露的是碎片化特征，多媒体新型人才成为热门。一个文化品牌的运作，需要文案写作、新媒体运营、新媒体编导这三个部分的知识储备的人才，紧随其后的是后期制作、摄影与摄像、大数据分析与新媒体网络营销的人才。而政府部门应在聚合这一类人才的过程中充当主要角色，通过提供相关的岗位，制定一系列保障机制，加大高等教育的投入，为打造贵州阳明文化这个独特的文化品牌提供专业化人才。可以举行阳明文化主题教育活动，可与各大高校合作开设相关的特色研学课程，以此引导青少年主动地了解阳明文化知识。还可与高等院校合作，建立教学和实习基地，探索特色研学课程，增强阳明文化的认知度和归属感，培育青少年的“阳明情怀”，为阳明文化的发展储备人才。

四、总结并展望未来

总之，贵州到了及时宣传与打造阳明旅游文化的攻坚时期，如何把握这一重要的历史机遇，提升品牌价值，抢占旅游制高点，是贵州学界旅游界等应当高度重视的问题。唯有品牌方能引起王学之振兴，唯有王学之进一步发展方才促进旅游之跃进。二者相得益彰，缺一不可。相信贵州阳明文化旅游将迎来伟大的时代，这将为贵州人民事带来极大的福祉！

参考文献：

[1]（明）王守仁.王阳明全集[M].上海：上海古籍出版社，1992：1228，713，705，837，703.

[2]（明）王守仁.阳明先生集要[M].（明）施邦曜辑评.王晓昕.赵平略点校.北京：中华书局出版社，2008：781-782，8.

[3]张琏.西山采蕨，舜德化象——王阳明谪居龙场及其对少数民族的新思维[J].遵义师范学院学报，2015，17（06）：13-17.

[4]王路平.石祥建.黔中王门[M].贵阳：贵州人民出版社，2017：12.

[5]钱穆.阳明学述要[M].北京：九州出版社，2010.

[6]魏登云.王阳明与贵州[J].遵义师范学院学报，2006（02）：4-8.

[7]艾·里斯.杰克·特劳特.定位[M].王恩冕.少蔚译.北京：中国财政经济出版社，2002：2-3.

[8]陈红军.大同黄花塑造品牌的优势及路径[N].山西日报，2021-01-26（011）.

[9]彭兆荣.吴兴帜.作为认知图式的“地方”[J].北方民族大学学报（哲学社会科学版），2009（02）：71-75.

[10]王均.刘琴.文化品牌传播[M].北京：北京大学出版社，2010：43.

基金项目：

贵州师范大学 2020 年大学生创新训练项目，项目编号：S202010663016。

作者简介：

杨雨露，女，仡佬族，贵州遵义人，贵州师范大学历史与政治学院本科生。