刘梦楚

[摘要]广告作为一种大众传播行为，在我们现在这个信息时代扮演着极其重要的作用，成为社会经济活动中不可缺少的要素。本文以OLAY《梦想无惧年龄》系列广告为例，通过分析广告内容和表达方式，探究其传播中的价值观和生活观。

[关键词]广告传播;女性形象;价值观;生活观

一、广告传播的特点

（一）多互动，定位精准

新媒体的出现使发布者与受众形成了良好的双向传播模式，消费者可以与广告发布者更好地沟通，也可以利用新媒体的特点进行一些个性化、互动性的定制服务，将受众的需求与产品更好地相结合，根据不同受众的生活习惯和特征，让广告更加精准地投放到目标受众，大大降低了投放的成本，也使得受众能够和广告的发布者之间产生良性互动，让目标客户和受众更具有参与感，从而使得客户的信任度和接受度有了更高的提升。

（二）多样化，内容为王

利用一些受众喜闻乐见的传播方式，让广告成为消费者生活娱乐的一部分，让广大消费者在自我感兴趣的领域中自发传播，从而达到广告传播的目的和产品销售的目的。总体呈现出：新媒体广告的表现方式越来越多样化;新媒体广告的受众层次也越来越多样化;新媒体广告的传播渠道也呈现多样化的特点。这些变化特点使用户针对广告不产生厌烦感，整体的宣传曝光面更大。

（三）海量化，整合传播

数字媒体上的广告不仅在空间维度和时间轴上有所革新，在具体的形式方面也有所突破，不同类型的广告之间不在界限分明。应用传播渠道的多样化，开拓与消费者之间沟通的桥梁，精准地传递产品信息，树立优质的品牌形象，最大程度上满足消费者的良性体验，实现广告信息的有效传递。

二、OLAY《梦想无惧年龄》分析

（一）广告内容分析

在现代社会，年龄成为了社会给女性的标签。当追求梦想横亘在“年龄”面前，更是让不少女性望而却步。是否应该顺从年龄，抹杀梦想随波而行？从2017年起，OLAY耗时两年，收集了十万个真实消费者关于女性“无惧年龄，勇敢追求梦想”的故事。广告从几个不同身份、不同年齡、不同职业的女性中展开，她们有“奔四还不急着生小孩，做志愿者却早已拥有1000个“宝宝”，想要传递温暖的梦想”的陈嘉、有“博士学位证还不如结婚证，诺贝尔奖才是目光所及的风景，想完善自己的人生理想，想去拥抱爱情，如果生活里的一切追求都有保质期，那还谈什么梦想”的朱梓鸣、有“二十岁才开始做练习生，梦想成为一个无愧于心的舞者。起步晚，更加倍努力。她的成功，年龄左右得了什么”的宋茜、有“梦想的高光，不是影后奖杯的光芒。而是镜头里每一个作为演员的自己，演绎好每一个角色的梦想”的马思纯。

整部广告的色彩以暖色调为主，如希望的曙光一般，明暖的色调与变化的光线打在女孩们的脸上，OLAY如精灵般在女孩们的脸上翩翩起舞，给女孩们带来勇气和希望。不断变换的镜头带领我们缓缓欣赏着一个又一个故事，回忆的片段穿插其间，让镜头不再单调，充满了奇幻与浪漫。

开头的一句“你的生活敢不敢打破年龄的限制”道出了许多不敢表达真实想法的女性群体的心声。而故事中的女孩们最后决定不再压抑自己，勇敢追求爱与梦想。最后的广告语“OLAY无惧年龄”，向所有困顿中的女性发出呼吁“相信自己，你也可以！”，为整部广告片升华主题并画上一个完美的句号。

（二）广告效应分析

这则广告重塑女性文化形象，强化女性社会地位。自发布以来，就引起社会的高度关注，并在社交媒体上进行广泛传播。广告中的女主角不只是肤白腿长的网红，也不只是吸引流量的明星，而是一个个普通人，一个个母亲，一个个妻子，让众多的消费者有代入感，从而引起情感共鸣。西方很多广告都是以“路人”为主角，从而让消费者觉得每个人都可以不平凡。这种价值观在国内越来越普及，效果也越来越显著。

OLAY作为美妆界首个提出“年龄”观念的品牌，如特有的情感角度深深地触动了每一位消费者的内心，从“分手吧，年龄”、“新年龄观”到“代表女人的数字不是年龄，是故事”，OLAY用数以万计的广大消费者的关于年龄的故事，鼓励着她们不断地追求自我，重获新生。

三、OLAY《梦想无惧年龄》的价值观与生活观

（一）重塑年龄的定义，以数字故事为女性正名

整部广告片中我们反复看到这样一句话“属于女人的数字不是年龄，而是故事。”这句话正是OLAY这次活动的核心洞察。第一眼看到“你今年多大了”的时候，本以为又是一个对年龄的拷问，却没想到原来问的并不是年龄，而是一个可以代表自我形象的数字。这个洞察刚好与OLAY无惧年龄的品牌理念互相呼应。属于女性的数字绝对不是浅薄的岁月痕迹，它们是一次次成长与感动汇聚成的欣喜，是充满意义与勇气的故事集合。

曾经有很多人认为OLAY开始出现品牌老化，甚至有人说它是一个“妈妈用的品牌"，但能看到近两年也是OLAY在市场的重要重塑期。作为第一个提出无惧年龄的品牌，OLAY早在推出这一理念的一年前就开始围绕这个主题开展了一系列的营销活动，至今已经有了许多成功的举动。最先让人眼前一亮的就是在2017携手宋茜推出的无惧年龄MV，比别人晚出道却比别人更努力更无惧的宋茜、抱起孩子也能做一番事业的妈妈还有自己的爱情自己做主的女孩，MV一发布，就有不少消费者自发留下自己的故事。而进入2018年后，一部名为《我们分手吧〉的微电影就戳中了许多人的泪点，剖析了姐弟恋中的女生对于年龄差距的惧怕和心理的转变。到了春节期间，OLAY更是提出了一个连人民日报都为它点赞的“新年龄观”，用春节同学会、离婚后该如何过第一个春节、跟小男友回家过年三个故事再一次击中了大众的痛点。纵观全局，OLAY通过营销活动传递的主旨形成了品牌价值和品牌精神，无惧年龄并不只是一句口号那么简单，对于OLAY来说，它不仅是对产品的承诺，更是一种精神号召，一个与中国女性之间的对话。无惧年龄这个理念已经深深地埋藏进OLAY的品牌血液里，鼓励女性摆脱年龄束缚，实现人生价值。

（二）激发思维的觉醒，以取悦自我为女性代言

有句古语说，“士为知己者死，女为悦己者容”。这种思想，在人类生长发展的进程中，一直都存在。但随着女性自我意识的觉醒、受教育程度的提高以及经济上更加独立自主，广告片中越来越多的女性已经意识到，相比于妻子和母亲，作为一个女人才是自己最重要的角色。她们更加自信，更清晰地认识和表达自己，她们也更懂得宠爱自己，乐于尝试新鲜事物、追求潮流也追求个性化，同时更加注重生活的仪式感，更愿意为美买单。新女性们不再固守“女为悦己者容”，她们更要取悦自己。审美标准也更加多元，新女性们开始重新认识和定义美，不再为了迎合别人的喜好，时尚潮流也不再是必须的参考项。正如OLAY品牌所主张的：相信自己，你也可以。无论是普通人还是明星，他们的未来都有一万种可能，但能擦亮梦想的唯一可能，就是带着对未来的信心，坚持追梦，只有过去不回头，未来才能不将就。鼓励新女性们在自我认知和探索中，回归本色美，寻求专属自己的人生理想和未来方向。在今天的大时代下，女性将面临更多机会，但同时也面临一些障碍，来自自身和外界的挑战。OLAY掀起的这场女性思想崛起的运动，恰恰是在支持女性不断发挥影响力和创造力，鼓励女性摆脱束缚，自信地认同自我，帮助广大女性消费者找到屬于自己的价值。

（三）增强女性自主权，以婚恋自由重塑女性地位

当今社会赋予女性足够的婚姻自主权，但是这个权利能行使到什么程度，却因人而异。随着时代的发展，新型婚姻中的女性已经越来越独立，不在依附婚姻，而是在追求爱情，争取恋爱自由。爱情对于每个人而言的意义从不相同，中国也早已脱离了为传宗接代而组建家庭的年代，任何不违反法律和道德的爱情都不应该被指责和批判。婚姻是社会发展的必然产物，当代的女性们已经逐渐摆脱婚姻的束缚，这不仅是广告片反映出的意向，也是社会进步的巨大体现。

结语

OLAY作为“无惧年龄”精神号召的首位领袖发声者，始于2017年，持续至今，鼓舞着全球女性思想的崛起，获得广泛认同。她们以此奋斗，在自己的人生跑道上努力奔跑，她们经历的故事，精神上的收获，也同样浸润滋养着OLAY“无惧年龄”的精神理念，让其底蕴继续丰厚成长，积攒力量。源于女性的洞察，品牌将其提炼为精神，落实于行动而不是单纯的口号，从而聚集起更多的支持者与践行者，再将力量与精华回馈广大女性消费者。一则广告的成功，不能完全取决于它的商业价值，更重要的是它能为观众所传达的生活观和价值观。这部广告在“女性年龄”的小剧情中艺术化地融入了化妆品的宣传，同时也很好地体现了品牌的包容理念。因此品牌所展示给受众的价值观显得极其重要。只有价值导向正确的广告语才能更好地达到广告的传播效果，也使得广告的终极功能能够成功实现。

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