杨云萍

摘 要：新闻受众是新闻事业产生和发展的动力，不是新闻事业决定新闻的受众，而是新闻受众决定新闻事业。同时新闻受众又是新闻传播系统的决定因素。县级融媒体中心应找准自己的受众、特别是核心受众。而就中国的情况看，县级融媒体中心的受众、特别是核心受众是广大农民。因此县级融媒体中心应当通过先做好“服务”，自然实现“引导”， 改进作风深入田间地头采访，立足本土民生，彰显独特魅力等措施，实现中央花大力气建设县级融媒体中心的初衷。

关键词：县级融媒体 媒介融合 新闻受众

2018年8月21至22日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，指出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。近两年的时间过去，目前，县级融媒体中心如雨后春笋般快速发展。中央花大力气建设县级融媒体中心的初衷是：强化新闻舆论阵地、提升社会治理水平、加大风险防范力度。县级融媒体中心建设被看作是新时代治国理政新举措，重在打通媒体融合的“最后一公里”、连接群众的“最后一公里”、基层治理的“最后一公里”，更好地满足人民群众的信息需求，扩大主流价值的影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

然而，湖南大学新闻传播与影视艺术学院刘自新在《县级融媒体建设困境与出路》一文中认为：县级融媒体其传播效果却不尽人意。很多县级媒体开设的微信、微博、公众号、客户端基本就是摆设，受众数量特别少，过半平台用户数或粉丝数不足1万。平台内容更新缓慢，就拿新闻信息更新的及时性来说，16%的网站个别栏目超过一个月未更新内容，约有11.4%的微博账号、9.4%的微信账号和10.7%新闻客户端新闻发布滞后，时效性差。与受众的交流互动更是几乎为零。一篇在微信平台上被广为传播的《莫让县级融媒体中心变成一堆生锈的机器》更是认为：一个人口多达80多万的丘陵县，当地的官方微信只有3万粉丝，过去一年，单条稿件的平均阅读量只有500左右;自账号注册以来，没有一篇稿件上过10万+。这不是孤立的个案。最后质问：这难道就是中央亲自部署、寄予厚望的县级融媒体中心吗？为什么会这样？如何走出当前困境？

为什么会这样，也许原因很多，但追根溯源，最关键的是县级融媒体大多没能准确定位自己的受众，也就是“为什么人服务？”的问题。

先说“受众”。它来自传播学，是指信息在传播过程中处于“受”的一端的所有人，受众包括文字传播对象的读者，音响传播对象的听众，画面传播对象的观众等。也就是说，大凡书籍的读者，音乐的听众，电影电视的观众，报告会的参加者等，在传播学上都属于“受众”的范围。再说“新闻受众”，其所包括的只是“受众”的一部分，指的是通过新闻媒介获取新闻的人。它包括新闻报纸的读者、新闻广播的听众、电视新闻的观众、网络新闻的网民等。新闻受众是新闻事业产生和发展的动力，不是新闻事业决定新闻的受众，而是新闻受众决定了新闻事业。同时新闻受众又是新闻传播系统的决定因素。一个新闻传播系统要想科学而有效的运转，必须建立传播者与新闻受众之间的有机联系，从而获得对已发生的传播行为的评价，而且从中找出传播过程中出现的影响传播目标实现的因素，以及制约和改变这些因素的有效手段。

县级融媒体中心的受众到底是谁？特别是核心受众到底是谁？答案是：广大农民。这在费孝通先生的《乡土中国》中，关于中国乡土社会传统文化和社会结构理论研究中可以找到答案，费孝通认为“从基层上看去，中国社会是乡土性的”，“分析中国社会的差序格局、礼俗社会之根源，都在于 ‘乡土性”。13亿中国人，有多少农民？ 9亿之多占了近70%。也有解释：所谓9亿农民是笼统地指9亿农业户的人数，实际只有7.97亿人住在农村。无论怎样解释，农民在我国是一个无比庞大的群体这是不争的事实。

“县级媒体仍属于基层媒体，它的核心受众在乡村，在城镇，是农民，而不是处于大都市的中产阶级。但是在传播实践中农民常常成为被忽视的‘弱势群体”，“在多年来的媒体报道中关于农民阶层的信息不仅少而且差，不仅不充分而且不准确。农民媒介权利得不到保障，他们的利益诉求往往被媒体忽视。”翻开报纸、打开电视、翻看微信、微博等可以看一下，宣传、报道广大农民，服务农村、服务农民的新闻所占比重真的很少。

在我国现行“三级办报，四级办台”媒介格局下，县级媒体位于最底层。在许多人看来，县级融媒体是最接近群众、最基层的地方，县级融媒体人本身就在基层、在一线、在群众中，所出来的新闻产品自然是生活的、群众的东西。然而最大的悖论是：最接近群众、基层的地方，反倒在脱离基层。县级融媒体中心的核心受众是广大农民，这一点常常会被忽视，南京大学段京肃教授就曾对农民在传播过程中所处的弱势状况做出过分析认为 “他们缺乏参与传播活动的机会和手段，缺乏接近媒介的条件和能力，被动地、无条件地接受来自大众传播媒介的信息，他们几乎无法得到与自身利益相关的各种信息、也无法发出自己的声音”。 社会学家孙立平也指出：“在社会中处于边缘的群体比如农民，他们每天观看的电视节目和城里人几乎没有什么不同，但那些电视剧的内容，与他们几乎完全不相干，甚至也不属于他们的时代。”

核心受众找到了，“制约和改变这些因素”的也分析了，如何解决目前县级融媒体存在的问题呢？

一是先做好“服务”，自然实现“引導”。习近平总书记讲要“更好地引导群众，服务群众”。 “引导群众”“服务群众”。 “引导”和“服务”，对于广大农民朋友而言，就是要先做好“服务”，然后自然实现“引导”。要服务好农民朋友，就需要向邳州县级融媒体中心一样联合市纪委开办《政风热线》多媒体问政直播间，一端连接农家儿女，一端连着政府;像萧山融媒体的广播节目《1079帮忙团》和电视节目《热线188》等，通过线上线下联合发力，为基层民众解决生活难题。要加大农业实用科技、直播和帮忙类节目，紧扣农村群众的利益关注点、情感触动点、生活兴趣点，从新闻宣传向信息资讯拓展，为基层群众提供多元化、精细化的内容服务，让百姓充分了解和他们息息相关的信息。目前，抖音、快手、西瓜视频等社会化媒体在促进农产品销售方面做了很好的示范，县级融媒体平台应多向这些社会化媒体平台学习，或与之合作，探索更好的传播方式，激发基层用户的参与积极性。

二是改进作风深入田间地头采访。作为最基层的县级融媒体记者，应当牢固树立“身上有土、脚上有泥，才是合格的记者”的理想信念，脑子里要有党性、心里头要有百姓、脚底下要有实劲、业务上要有精品、笔头下要有责任，将根扎深于农村基层肥沃的土壤中，才能更好地发芽、开花、结果。

三是立足本土民生，彰显独特魅力。县级融媒体中心要把服务县域农民的生活、工作等日常作为另一项重要内容。充分发挥好自己的新技术优势，协同县级其他政务、商务、公共服务等机构，建立网上数据库和办事入口，提供清晰的服务办事指南，主动从人民的日常需求出发去思考问题，哪些可以增强人民的生活工作便利性，哪些可以让数据多跑腿、让人民少跑腿，争取打造农民朋友乐用、实用、好用的服务平台。

参考文献

[1]何加晋.县级融媒体热的冷思考[J].视听，2020（02）：5—7.

[2]孙立平.20世纪90年代以来的中国社会[M].北京：社会科学文献出版社，2003（10）.

[3]刘自新.县级融媒体建设困境与出路[J].今传媒，2019，27（11）：90—92.