张曼 浙江东方职业技术学院

随着数字化时代的进一步发展，社会对营销人才的能力变革也提出了极大要求。以往市场营销教学主要的人才培养目标基本都是销售、策划和客服，但新技术驱动的数字化营销转型对现代营销人才的工作思路、技能结构素质等都提出了更高的要求。数字营销拥有互动、分享的特征，每一个营销人要具备和这个世界对话、交互的能力，最好的首席营销官会跟其他的营销人员沟通，不断学习。因此日新月异的数字化时代，对学生的自主学习能力、沟通能力和应用能力都提出了挑战，我们需通过对教学内容的梳理和教学方式的调整，解决目前营销类课程重视满堂灌的理论教学方式，从而实现与将来就业市场的接轨（奉祁薇，2018）。

2017年1月，国务院发布《国家教育事业发展“十三五”规划》，明确提出全力推动信息技术与教育教学深度融合，利用混合式教学等多种方式，形成线上线下有机结合的网络化泛在学习新模式。彭楚钧（2017）也提出在当前的技术环境下，学生可以随时随地学习，改变以前在课堂上教师主讲的状况，变被动学习为主动学习，课堂实现翻转。这种线上线下融合的教学模式，以学生自主分配时间为主，教学过程中会更加注重培养学生的自主思考与学习能力。下面就营销专业《新媒体营销》课程的线上线下融合教学开展分析。

一、《新媒体营销》课程介绍

市场营销专业作为一门传统性管理类学科，因为课程相对固定，容易导致教学内容和教学方式的陈旧，使得学生的学习积极性大大降低。而《新媒体营销》作为一门新品类营销课程，在教学中，随着新媒体工具热点的变化，不断调整内容模块，或公众号，或微博，或抖音快手，或自媒体，新媒体运营是相通的，但会基于热点，在课程中做重点安排。在今年疫情特殊期间，短视频成功接入千家万户，抖音快手成为疫情期间的大赢家。因此，抖音成为一个重点学习模块，这也是让同学们不断提升社会热点追踪的能力，学习研究新产品的过程。

二、线上线下相融合教学模式

本课程线上线下融合模式教学充分使用云班课平台，深度融合了课堂线下学习和网络在线学习，将课前导学、课堂教学、课后拓展紧密联系（杨水华，2019），丰富课堂活动，将该模式的优势发挥到最大，同时提出了阶段性考核与结果性考核相结合的教学评价方式。

鉴于《新媒体营销》是一门应用性极强的课程，为实现与就业的接轨，除了理论知识的学习外，实践项目不可缺（汪蕾，2020），两者充分融合，如表1所示：

（一）问题导向教学法

基于对问题解决能力的培养，教学中尝试使用问题导向教学法，在任务一模块开始前，明确告知同学们该模块的核心就是抖音与快手的区别，解决这一核心问题。请同学们们分别选择5个抖音和快手账号开展线上刷视频的行为，5个账号要覆盖不同类型。在刷视频的过程中，同时注意去分析视频评论等，从而形成对抖音和快手的整体认知区别，在回到线下课堂时，开展头脑风暴，能各抒己见，梳理出最适合的关于两者共性与区别的内容。

在经验尚且有限的情况下，所有问题的解决都是基于足够多的素材和思想碰撞而形成的，从而培养解决问题的能力。如通过对评论区的观察，我们可以明显发现抖音和快手在粉丝运营上的差异，相对来说，快手的粉丝粘性更高，快手评论区会有非常多的评论表示对该IP的肯定或支持，抖音则不然。

（二）云班课项目教学法

从职业教育的角度，项目教学法关注完成完整的工作项目，贯穿始终，让学习者获得相关的知识与技能，并使职业能力得到发展的教学方法。项目内容以学生独立运营抖音号为任务要求，跟随教学模块逐步完善修正该抖音号，并通过内容的发布实现引流，同时在最后进行整体的展示，完成整个抖音项目。通过成果展示，部分学生的账号定位非常清晰，视频播放量也能上万，这种全项目式的尝试，让同学们形成了更好的全局观，对新媒体的运营流程与要点有了更深认知，提升了其新媒体的运营能力，而这些能力是互通的，不管是当初从公众号迁移过来，还是将来迁移到某一新的媒体平台，都是可以共用的，只是媒介不同而已。

表1 《新媒体营销》抖音项目线上线下融合教学体系设计

1.云班课课前导学

首先在课程开始前，准备好该模块的视频内容及课前小讨论或小测验，上传至云班课平台，其中设定学生完成视频内容学习的经验值，并且视频内容不可拖至终点，并检测学生完成的相关讨论或小测验情况。以模块二，抖音IP设定为例，视频内容以某一大号IP的个人主页为例作为导入，然后重点分析了抖音个人主页行走江湖的六件套，视频内容控制在15分钟内，围绕核心，提升学生完成课前自主学习的积极性，并在上课前一天晚上发布云班课讨论“你认为这六件套里哪个是最关键的，为什么？”，一则督促学生完成视频学习，二则也可以让同学们在碰撞中充分去考虑这个问题，从而指导于实际的应用。同时，也会以此调整课堂上的重点教学内容。

2.云班课课堂教学

在教学课堂中，按照前期的信息回馈对重难点问题进行讲解及拓展分析，从而使得学生能扎实掌握基础性知识，同时采用多种互动性的方式充分调动学生的积极性，如课堂问题抢答，分组PK，分组完成同一任务，头脑风暴等。此外，开展典型作业的点评，在点评中，同学们会热烈参与，优秀作业与敷衍作业一目了然，同学们也会反观自己的作业，从而进行修改。以模块四，抖音封面标题为例，在课堂中，基于课前同学们对视频内容的学习和对自己封面标题的修订，先重点说明封面与标题的六大设计原则，然后和同学们一起选取优质的抖音号作品封面和标题进行分析，并请同学们将自己的成果照片上传至讨论截图里，让同学们相互点评。同学们也会很好地结合设计原则进行点评，如“这个封面设计缺乏统一性，这样给人定位不清晰”。

3.云班课课后拓展

在教学课堂结束后，教师会通过布置云班课作业或云班课课程圈发布内容开展讨论点评的方式，让同学们进一步巩固所学内容，完善抖音账号。同样以模块三，抖音内容制作为例，在云班课“新媒体课程圈”分享关于某抖音网红号爆红背后的分析文章，请同学们在评论区讨论其内容定位与特色，或分析该账号中哪些视频是可以模仿的，随意发挥自己观点，同学们可以相互点赞或引用评论，思想碰撞，能对账号内容有更深的理解。授人以鱼不如授人以渔，新媒体时代，关键是让同学们养成思考，学习的能力，日后才能在各种媒体平台上进行迁移。

基于整体项目制教学法的要求，该项目需要一个成果展示，建构多种评估 手段和评估方式，多维度、多视角分析学生学习成果产出（申天恩，2018），凸显各个模块的掌握与应用程度，并应用云班课的经验值进行总体评价，其中评分指标包括“五大指标表现情况”（完播率、转发率、点赞率、评论率、复播率）、“封面&标题”“文案”“视频剪辑”和“播放量”，分别体现为10经验值、4经验值、6经验值、5经验值和按播放量的经验值（500以内，3经验值；500-1000，6经 验 值；1000-5000，13经 验值；5000+，25经验值）。

该评价体系充分考虑了学生的学习效果和职业需求，毕竟在抖音，只有在视频发布初期获得足够多的播放量，后台才能给到更好的流量池，实现良性循环，才能实现粉丝的增长。如何调整部分视频卡点或文案，来获取更大的流量池是抖音运营的一大核心，因此，对学生设立抖音账号的评价体系也更加围绕未来的求职能力需求设定，毕竟在高职教学中，就业能力的培养是人才培养的核心要点。

（三）任务教学法

任务教学法是以职业活动为导向，以培养学生能力为内核的教学方法，突出学生的自主性学习。在这一教学过程中，通过情境的创设，激发学生的学习兴趣，提升学生的创造力与解决问题的能力。例如在模块六，直播，通过让同学们在碎片化时间提前观看老师事先录制的不同类型和主题的直播视频，如“带货”类，“知识类”，“秀场类”等。同时让同学们自己选择三个主播账号完整观看其一两场直播，鉴于线上线下的融合教学模式，这些任务都会要求学生在课外时间通过线上事先完成。而课堂上给到学生的任务则是以演绎直播过程展开的，给定的场景是某真实存在的一家鞋品批发企业，因为疫情影响，所在批发市场人流量低，欲转型线上开展直播，如何演绎开场，过程中该去强调的点，如求关注，如何促进成单等话术。通过整体的一个实操演练过程，再让同学们来一起总结直播术语，这种任务模式的教学法，比教师纯粹灌输直播术语和流程的效果要高出很多，同学们的接受性和应用性也能大大提升。

（四）课程教学考核体系设计

为实现就业能力的培养，在设计课程考核时，引导学生对实践能力的关注（李琛，2019）！

考核项目包括平时考核、阶段性考核和终结性考核，其中平时考核包括到课率、课堂小作业和云班课实训，占比分别为10%，10%和20%；阶段性考核即课后大作业，包括微信公众号设计与内容编辑和抖音设计与内容发布，占比分别为12%和18%；终结性考核为考试，占比30%。

该考核更加关注学生的平时线上活跃度、参与度和线上作业的完成情况，及整体项目的应用能力，考核学生掌握知识的积极主动性与实操性。

三、结语

不同类型的课程线上线下融合式教学的模式和具体方式会有所不同，这一点必须结合课程特点。《新媒体营销》属于数字化时代的新课程，对于就业应用的要求也会特别高，因此，在该课程的教学中采用了以就业导向为基础的内容和方法设计，以云班课平台为支撑，实行线上线下相结合的混合式教学模式。该教学模式大大培养了学生的自主学习和实践应用能力，对于实操性较强的管理类课程有一定的指导意义。