凤天

我是一个普通收入者，即对价格敏感者。经济学家用“需求弹性”这个词汇把对价格敏感者和对价格不敏感的人区分开，需求弹性决定着这两种人的购买和消费行为。我是需求弹性大的消费者，价格降了，我就会考虑买，甚至多买一些。我愿意费心费力地打印肯德基的优惠券去吃一顿早餐，而对价格不敏感的顾客往往就不愿费这个力，想吃就直接去吃，经济学家因此称他们的需求弹性相对较小。

打折券是商家针对需求弹性所设计出的规则。由于对价格不敏感者的需求弹性小，而对价格敏感者的需求弹性大，因此商家打折总是设置各种名目。对价格不敏感者不在乎，想买就买，而对价格敏感者只需要多算计一下，也有能力购买。

那么，是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？当然不是。越是奢侈品，或者替代品越多、在家庭支出中所占比例大的物品，需求弹性越大;相反，像大米、油、盐这样的生活必需品，替代产品少，在家庭支出中所占比例小，就缺乏需求弹性。

使用打折券看似节省，但事实上需要花费不少时间和精力。

在超市中，经常能看到所谓的超值系列产品，无论是酸奶还是面包，其外观设计都非常简单甚至粗糙。厂家设计并印刷更吸引人的包装本不是什么难事，并且不需要多花多少钱，之所以这样设计，部分原因就是为了让愿意多付钱的客户望而却步，阻止他们去买便宜的产品。

国内某家航空公司推出的经济舱机票较其他航空公司的同类机票便宜不少，秘诀就是缩短了经济舱座位之间的空隙，购买该航空公司经济舱机票的乘客在旅途中的舒適度被大大降低。这样做是为了腾出更多空间给愿意出价更高的商务舱乘客以增加航班的利润，而被压缩了空间的经济舱也并未因减员而减少利润。

更令人吃惊的例子来自IT业。IBM曾经推出过低档激光打印机Laser Writer E系列和高档打印机Laser Writer系列。这两个系列的打印机几乎完全相同，唯一不同之处在于，便宜的产品里有一块芯片，使它的速度慢下来。这听上去似乎有些离谱，可事实的确如此。英特尔公司也曾用过同样的方法，以不同价格销售两款非常相似的芯片，实际上低性能的芯片真实生产成本更高，原因是需要将高级芯片进行额外加工，将一些功能废掉。事实上，我们看到的很多所谓专业版、企业版、豪华版、家庭版软件，都是在这样的思路下生产出来的。

1985年，芝加哥大学的理查德德·塞勒教授提出了著名的“交易效用”理论，可以让我们从另一个角度理解打折券。“交易效用”理论指出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的区别，即与参考价格相比，是否从该交易中获得了优惠。

商家谙熟消费者的这些购买偏好，因此会使出各种方法，下面就再讲几个类似的例子。

电商平台针对一款原本定价10元的面膜，采取了新的定价策略：1元面膜+9元运费。显然这是换汤不换药的做法，但结果显示，这种改变赢得了更多消费者的青睐。购物者通常会关注产品的购买价格，而较少关注运费。在信息爆炸的今天，看似不怎么高明的做法似乎总能吸引消费者的眼球。

聪明的商家还善于使用“隐蔽属性”来诱导消费者。最典型的有关“隐蔽属性”的例子就是喷墨打印机。买家关心的是打印机的价格，但事实上，商家真正的利润来自后续的墨盒。在一次关于某款打印机的购买者调查中，只有3%的受访者在购买时明确知道墨盒的价格。显然，商家也有意隐藏这些信息。在所有购物网站中，打印机的价格非常醒目，但墨盒的价格信息则散落在非常不起眼的角落。

滑雪场经常采取套票销售计划：10次滑雪套票，包括5张周末票和5张平日票，10月15日前购买可以打六折。很显然，六折听上去确实很划算，难道滑雪场在做亏本买卖吗？当然不是。你知道套票的真正使用率吗？只有60%的套票真正被使用，这相当于滑雪场按原价销售了门票，而且销售额还提前几个月到账，这种销售模式的确很成功。

除此以外，商家还会刻意制造出某种稀缺性，来诱导那些需求弹性较小的对价格不敏感者。苹果公司的金色iPod获得无数人的追捧。人们对金色机型的需求，远远超出了苹果公司的预计。尽管白色款式有现货，但很多人宁愿加钱也要预订金色机型。于是苹果公司在推出笔记本电脑时，金色机型的价格明显高于白色。这样的定价策略为苹果公司带来不少的超额利润。

编辑 钟健 12497681@qq.com