黄嘉颖 钟沁

摘  要：绿色金融产品是生态建设新趋势背景下的环保与金融一体的产物，研究用户使用意愿以及构建传播机制有助于推动产品的传播。本文基于准社会互动理论，以蚂蚁森林为例探讨社会主体间互动对用户使用产品的影响。研究结论显示，产品交互性、趣味性和体验性对用户使用有积极作用，据此对绿色金融产品的传播推廣从平台、机制和教育三方面提出建议。

关键词：蚂蚁森林;传播方式;准社会互动理论

一、选题背景

绿色金融产品指以环保公益为目的，支持环境改善、应对气候变化和资源节约等经济活动的产品。2007年，欧洲投资银行发行世界首只“气候意识债券”，至今，世界绿色金融产品逐步丰富，绿色金融市场逐步扩大，绿色金融机制正逐步完善。

当前，寻找生态环境保护与经济发展之间的平衡点已经成为我国发展战略的重要基调。2017年底，包括中法英德等国在内的8个国家共同发起成立了“央行与监管机构绿色金融合作网络”;同年国务院批准同意在浙江、广东、新疆等5省8地探索建立绿色金融改革创新实验区。绿色金融顺势而兴。

绿色金融产品是实施绿色金融的重要工具。绿色金融产品包括环保节能融资产品、碳金融产品和环保产业指数产品。与传统金融产品相比，绿色金融产品更强调通过自身活动引导用户习惯，讲求金融与生态活动的平衡与协调。绿色金融产品风险高收益低、风险识别技术不足等问题，作为新兴金融产品，人们对其缺乏了解，投资态度非常谨慎。因此，绿色金融产品亟需新的模式加以推广，引起投资者的注意和信任。

作为国内较为成熟的绿色金融产品，蚂蚁森林兼具市场价值与社会价值，“互联网+绿色公益+社交化游戏”的模式更是对社交互动和新媒体充分利用的典范。本文基于准社会互动理论，以蚂蚁森林模式为研究案例，探讨绿色金融产品传播机制，对绿色金融产品借势新媒体实现传播价值，推动环境保护提供有益的帮助。

二、理论框架——准社会互动理论与绿色金融

（一）准社会互动理论

准社会互动理论被广泛用于互联网背景下的用户行为研究。Ballantine，Martin Lee，Watkins利用PSI和社会比较理论，提出评估视频博客对PSI的身体吸引力、社会吸引力和态度的影响的模型，证明了准社会互动与购买行为的正向关系;史丹福大学的SRCT发现人机互动与人际互动近似;Kumar与Benbasat（2002）提出媒介丰富度，打造PSP量表，包括直接性，理解度，积极性，投入度，主导性。

国内研究中，翁秀琪（2008）构建研究网络资源使用的准社会互动理论框架，包括认知面、情感面、体验面和准社会互动经验;沙振权和周丹婷（2013）发现准社会互动关系中粉丝对品牌的态度也可以间接地产生影响;汪旭晖和冯文琪（2017）发现在品牌虚拟社群中，粉丝间的常规人际互动、与品牌方的社会互动均能对品牌关系和态度产生正向影响作用;王瑶（2019）在对研究中发现信息多样性可以直接对粉丝消费产生影响，但粉丝媒体依赖属性、品牌态度、任务吸引和角色曝光率不能产生影响;马妍妍（2013）得到出社交媒体用在场感、参与感、熟悉感和仪式感来与受众互动的结论。

（二）绿色金融产品的用户使用

胡小梅（2019）指出不同年龄、学历、收入、职业的人群对绿色金融产品的认知普及度、接受度等方面都不同;阴丽佳（2017）指出感知有用性、感知易用性、营销推广和创新性对绿色金融产品使用意愿具有正向的影响，而感知风险不具有显著的负向影响。目前探讨绿色金融产品传播机制的研究尚少，需要研究典型绿色金融产品的传播方式，帮助绿色金融产品的进一步传播和可持续发展。

三、案例分析——以“蚂蚁森林”为例

（一）案例的选择

“蚂蚁森林”是国内使用度较高的绿色金融产品。用户绿色公共交通等低碳行为所节省的碳排放会被计算成虚拟的绿色能源，虚拟种树。虚拟树长成后，“蚂蚁森林”和公益合作伙伴就会真正种下一棵树或守护相应面积的保护地，种树行为被政府认同并有相应的证明[1]。

截止2019年8月，“蚂蚁森林”用户累计达5亿人，共种植数目达到1.22亿棵，用户累计碳排放量超过792万吨。“蚂蚁森林”以数字金融为主的技术创新，在碳市场有独一无二的实践意义，推动公众绿色低碳意识向行为转变，用行动共筑命运共同体。

本研究采用线上问卷法，从认知面、情感面、体验面三个维度设计问卷，由浅入深探究蚂蚁森林的传播机制。问卷收集时间从2019年10月7日至10月26日，共20天，有效问卷一共284份。

（二）蚂蚁森林的传播机制

以翁秀琪的准社会互动理论框架为中介，结合蚂蚁森林特性，得出产品交互性（认知面）、趣味性（情感面）、体验感（体验面）能影响绿色金融产品的传播。

1.产品交互性影响用户使用

准社会互动理论中经验认知形构的六个过程是在与他者互动的情境中发生。在蚂蚁森林中，平台互动性与人际间互动都对用户使用有积极影响。

第一，互联网平台具有互动性。

蚂蚁森林借助互联网优势，扩大传播广度。在对使用蚂蚁森林用户的调查中，16-25岁占59.5%，26-35岁占11.9%，36-45岁占13.5%。“蚂蚁森林”的主要用户群体以年轻一代为主，其对线上直播等网络宣传方式接受程度较高。通过熟人社交互动以及线下活动搜集能量的方式，“蚂蚁森林”将虚拟游戏与现实行为联系起来，又利用网络直播即时互动、双向传播的特性，将其绿色金融产品效果可视化，传递出有效的产品信息。蚂蚁森林打通线上线下的传播场景，组织线下公益社群参与演讲、路演等活动，增强趣味性和渗透性[4]，可视化产品信息及双线联动推广，极大地获取了用户信任，影响用户行为，实现社会价值。

第二，熟人社交扩散，形成裂变式传播。

移动APP中游戏化应用的人机互动性和人际互动性对感知趣味性产生正向影响，“蚂蚁森林”中有多种人际互动游戏，其一是收集好友的树苗，其二是浇树，其三是邀请朋友加入。如下表所示，用户主要通过支付宝等平台（69.2%）与朋友推荐（31.5%）了解蚂蚁森林，熟人圈子的方式扩散能双向互动维系人际关系，增加用户数量。同时利用其社交互动性，提高用戶的持续使用意愿，有利于加强人际互动和联络，提高用户粘性。

熟人社交的内核使产品在用户使用初期有更高的安全感和接受程度，依托于社交软件，符合年轻人的社交习惯[2]，顺应当下人际管理需求，也能够通过裂变的方式扩大传播范围，宣传绿色低碳的理念。

2.产品趣味性影响用户使用

用户的情绪与美感体验成为产品设计的主要方向，趣味性常常被用来测量各种产品使用者的使用意愿。

社交游戏化吸引用户使用。在问卷调查中，以“生活娱乐”为使用原因的用户占比66%，仅次于“环保需要”的使用原因。蚂蚁森林采用激励机制，提高公众参与度。通过“互联网+绿色+公益+社交化游戏”的创新模式，利用移动互联网技术的发展，将用户绿色低碳行动记录下来，培养用户的使用习惯，通过社交互动帮助用户养成绿色低碳的生活方式。其中的“社交化游戏”属于“蚂蚁森林”的激励机制，借用游戏的吸引力，增加用户粘度，再通过熟人网络，提高公众参与度，从而达到了扩大传播的目的。

3.产品体验感影响用户使用

McCarthy and Wright（2004）指出，当人们的感官完全适应和掌握所处情境时，个体往往参与传播，与环境互动。

第一，产品理念吸引力影响用户使用。

蚂蚁森林将低碳消费与金融产品相结合，以绿色理念促进用户自觉使用。用户个体参与到环境治理的行动中，感受自己的行为的社会价值，促进自觉使用。由于在“蚂蚁森林”中，个体用户的低碳行为都会为荒漠汇聚绿色能量，向荒漠化地区捐助真实树苗，缓解土地荒漠化。个体行为创造的公共价值使得随手公益成为现实，实现表达自我的社会责任感和成就感。“蚂蚁森林”向社会传达绿色行为的信号，利用游戏化的方式改善用户日常生活习惯，从而推动用户自觉使用和推广产品。

第二，人际间互动能够实现用户心理满足感。

在用户心理层面上，根据马斯洛理论，需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现，公益活动能够使人获得参与感、满足感，并对其个人意义及价值产生认同感。“蚂蚁森林”融合了“互联网+绿色+公益”、说服理论、社交及游戏娱乐的设计理念，极大程度上调动了社会公众的行动力，将网络中的“种树”行为作为现实生活场景的延伸，将用户情感贯通于虚拟世界[5]，使公益场景得到了最大化的拓展，同时满足了用户娱乐消遣、自我认同、社交互动等各方面不同程度的需求。“蚂蚁森林”的用户心理满足程度高，有利于提升用户体验感，促进互联网公益的传播。

由论述可知，在准社会互动理论下，“蚂蚁森林”借用网络平台为传播信息载体，充分运用利用用户互动、直播的交互性与趣味性，采用激励机制，提高公众参与度，从而潜移默化改变用户行为，在社会传播绿色金融理念，实现低碳经济。

四、对绿色金融产品的传播启示

1、增强互动性，借势互联网平台

互联网平台将虚拟游戏与现实行为联系，以线下活动将环保理念切入现实行动，帮助用户形成低碳环保的理念与习惯。互联网的无边界性与去中心化使传播范围更广，社交互动作用的加成让产品通过熟人网络迅速传播，能有效扩大公益行动的影响力。

2、提高浸入感，建立激励机制

合理的激励机制能够减缓用户流失，激励机制应当分为物质激励与精神激励。物质奖励最为直观，用户接受度高，可以与商家合作，发放打折券或优惠券;精神奖励满足用户的精神价值需求与自我认同感，小到每日开屏的鼓励话语，大到制作捐赠勋章、证书与感谢名单滚动播放呈现。

3、加强科普教育，提升用户价值认同

绿色金融产品需要普适化，部分公众对投资新兴金融产品持谨慎的态度，科普教育和塑造价值认同迫在眉睫。在科普教育上，可以采用线上答题pk的方式传播绿色金融产品知识与理念;在价值认同上，借助互联网向外界公开信息，提升用户信心，打破对绿色金融产品的偏见，为公众参与使用绿色金融产品打下思想基础。

五、结语

蚂蚁森林的经典模式值得后续绿色金融产品的借鉴。目前我国绿色金融产品类别单一，面临覆盖率及参与度不高等难题，需要探讨国内外成功典例，充分运用网络技术和网络社交文化，进一步完善绿色金融产品的市场信息，探索构建适合我国国情的绿色金融体系。

参考文献

[1] 崔海林.公益性金融产品创新研究——以支付宝蚂蚁森林为例[J].产权导刊，2019，（09）：37-39.

[2] 孔萌萌.基于SWOT框架的线上公益分析——以“蚂蚁森林”为例[J].西部广播电视，2018，（20）：12+19.

[3] 杨慧荣.创新扩散理论与互联网环保公益推广——以“蚂蚁森林”为例[J].传播力研究，2019，3（21）：199-200+203.

[4] 周海湘.人际互动视角下“蚂蚁森林”的传播心理学分析[J].传播力研究，2019，3（29）：14-15.

[5] 夏伍.基于“互联网思维”的公益传播效果研究[D].上海外国语大学，2019.

[6] 高秋月，许莹莹，王星月，由辛霞，马素丽.“互联网+”模式下绿色金融公益传播效果分析——以蚂蚁森林为例[J].现代营销（信息版），2019（06）：30-33.

[7] 马妍妍.社交媒体的“准社会互动”研究——以新浪微博为例[J].新闻世界，2013，（5）.

[8] 翁秀琪.从使用者出发的网络资源准互动研究：理论初探[J].广告大观（理论版），2008：71-80.

[9] Nanda Kumar，Izak Benbasat.Para-Social Presence：A Re-conceptualization of 'Social Presence' to Capture the Relationship Between a Web Site and Her Visitors[C].//35th Annual Hawaii International Conference on System Sciences（HICSS-35）.2002：7-.