黄嘉颖 钟沁

摘  要：绿色金融产品是生态建设新趋势背景下的环保与金融一体的产物，研究用户使用意愿以及构建传播机制有助于推动产品的传播。本文基于准社会互动理论，以蚂蚁森林为例探讨社会主体间互动对用户使用产品的影响。研究结论显示，产品交互性、趣味性和体验性对用户使用有积极作用，据此对绿色金融产品的传播推廣从平台、机制和教育三方面提出建议。

关键词：蚂蚁森林;传播方式;准社会互动理论

一、选题背景

绿色金融产品指以环保公益为目的，支持环境改善、应对气候变化和资源节约等经济活动的产品。2007年，欧洲投资银行发行世界首只“气候意识债券”，至今，世界绿色金融产品逐步丰富，绿色金融市场逐步扩大，绿色金融机制正逐步完善。

当前，寻找生态环境保护与经济发展之间的平衡点已经成为我国发展战略的重要基调。2017年底，包括中法英德等国在内的8个国家共同发起成立了“央行与监管机构绿色金融合作网络”;同年国务院批准同意在浙江、广东、新疆等5省8地探索建立绿色金融改革创新实验区。绿色金融顺势而兴。

绿色金融产品是实施绿色金融的重要工具。绿色金融产品包括环保节能融资产品、碳金融产品和环保产业指数产品。与传统金融产品相比，绿色金融产品更强调通过自身活动引导用户习惯，讲求金融与生态活动的平衡与协调。绿色金融产品风险高收益低、风险识别技术不足等问题，作为新兴金融产品，人们对其缺乏了解，投资态度非常谨慎。……