刘蝶

摘 要：人类历史其实就是一部经济史。而零售业就是其中最基础，也是充满活力且不断创新变化的行业。从网购的出现、电商的冲击，到新冠疫情的影响，当很多购物中心、商场、甚至沃尔玛、家乐福等大型实体商超遇冷的情况下，有一家运动用品零售商因其超高的性价比而在中国市场屹立不倒。它就是来自法国的迪卡侬Decathlon（英译：十项全能）。在迪卡侬布局的61个国家和地区里，迪卡侬中国已经成为迪卡侬全球门店增速最高的海外市场。本论文围绕迪卡侬的经营策略进行研究。

关键词：零售学;实体店;零售组织

1.引言

零售组织分为独立商店、直营连锁商店、特许连锁商店、垂直营销系统、平台零售商，等等。迪卡侬的直营零售店塑造出了「健身版的迪士尼」的形象，营销系统密切围绕客户消费升级而开展。使得用户逛这家法国运动超市的体验，更像一个「健身」为主题的游乐场。老少皆宜可积极参与其中，而如果把「游乐场」的设置，当作这个法国运动品牌的销售策略来看的话。那么体验式消费，便是「迪卡侬」游乐园设置的核心逻辑。游历过迪士尼后，游客会买各种经典卡通人物纪念品，用户在「健身版的迪斯尼」游玩后，也会顺便把运动的装备买齐。客户在迪卡侬一方面感受到了消费升级所包括的“物”的升级，即相比较普通商场超市体现了运动用品材料和技术上的高标准，充分感受到运动相关的设计感、色彩、产品外观;另一方面客户也感受到“神”的升级，认同一种健康至上的价值观，一种新的生活方式，即“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。……