吴 童,周小佳

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

一、 问题的提出

伴随着互联网信息技术的高速发展，平台商业模式冲击了原有产业的价值链，并逐渐成为一种新范式。该模式立足于平台之上，以平台为支撑点，展现出平台经济这一新型经济形态。在当代经济发展中，平台经济的地位和作用越来越突出，并跻身最重要的产业组织形式行列。[1]电子商务平台作为为众多商户提供交易空间和场所的中间企业，引导并促成商家和客户之间的交易，以实现双方利益最大化。近几年，我国电商平台的产业规模仍在不断扩大，竞争也日趋激烈，但依赖于价格战取胜的方式效用将越来越小，平台企业可以通过其他方面的投资(如营销竞争)或提高声誉来吸引消费者。[2]各大平台企业越来越重视产品和服务，将品牌形象建设作为战略布局中的关键要素。

电子商务平台是消费者和商户之间的桥梁，维护着双方信任关系。电商平台品牌的运营和管理应当重新回归到品牌形象建设上。电商平台企业如何通过对自身品牌形象的塑造以吸引更多消费者，获取更多信任，学术界和企业界的专家学者还在不断探索。由于不同的电商平台拥有不同的文化和个性，不同的消费者也拥有不同的价值观、性格以及社会文化特质，因此不同的消费者对不同的电商平台的认知也会存在差异，这就导致消费者自我概念与电商平台品牌形象的一致性程度将影响他们的购买意愿。因此，本文在研究电商平台品牌形象对消费者电商平台购买意愿的影响的同时引入消费者自我一致性的概念，探究消费者自我概念与电商平台品牌形象之间一致性程度的不同是否会导致品牌形象对购买意愿的影响出现差异。

二、文献回顾与研究假设

1.电商平台品牌形象

平台类似于空间, 对两个或多个客户之间进行交易起到积极作用。买方、卖方和第三方(平台方)构成了对平台的研究。[3]平台企业具有双边市场特征，通过创造和传递价值、提供服务、促进交易，并对资源进行管控支撑整个平台的运营。[4]平台是由运营商、平台中的店铺和平台自身组成的，在这个共同搭建的载体中多方之间进行交易活动。[5]电子商务平台通过利用强大的信息、技术、资金和人才优势，为供应商提供网络销售渠道的同时，给消费者提供各类产品的信息和服务，从而把商户和消费者联结起来。[6]

自从大卫·奥格威从产品的视角首次提出了品牌的概念，很多学者对品牌形象进行了大量研究，然而到目前为止，关于品牌形象的界定和测量，学术界尚未形成统一的观点。Biel认为品牌形象是指消费者对品牌的全部想象和联系，并提出品牌形象由企业形象、使用者形象和产品或服务形象三方面构成。[7]罗子明提出品牌形象由品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值、品牌忠诚五方面组成。[8]关辉和董大海认为品牌形象由三个维度即品牌表现、品牌个性和公司形象构成。[9]

电子商务平台品牌形象由多个指标构成，既包括产品品质、服务品质等品牌表现，也包括消费者态度、评价与认同等心理指标，还包括平台企业的能力、社会责任感等企业形象维度。本文将电商平台品牌形象划分为三个维度:电商平台品牌表现、电商平台品牌个性和电商平台公司形象。电商平台品牌表现是指电商平台品牌内部的一些特性，主要包括产品和服务的特征，注重满足消费者功能性的需求。电商平台品牌个性是一种与品牌相关的人类特征，类似于人类的性格，能唤起消费者对该电商平台品牌的感情和感觉。电商平台公司形象是指消费者对电商平台运营企业持有的一些信念。[10]

2.电商平台品牌形象与消费者购买意愿

Fishbein等认为消费者的购买意愿是指消费者对某一产品或服务实施购买行为的可能性。[11]Dodds等认为购买意愿可预测消费者是否会对某一商品或服务产生购买行为。[12]消费者电商平台购买意愿也可以理解为当消费者需要某种商品或服务时首先考虑的某品牌的电商平台，并进行进一步浏览和关注的主观可能性。

大量研究表明，好的品牌形象有助于消费者产生积极的购买意愿。Robertson和Gatignon认为，品牌形象会影响甚至改变消费者对于一个品牌的认知，好的品牌形象有助于企业与消费者建立信任关系，并促使消费者购买意愿的产生。[13]梁月婷以购物网站为研究对象进行实证研究，结果显示购物网站的品牌形象正向影响消费者购买意愿。[14]刘建刚等以生鲜产品网络消费者为研究对象，研究结果表明电商品牌形象可以促进消费者产生购买意愿从而形成购买决策[15]。虽然电商平台种类较多，消费者对电商平台的选择还是主要依据在平台中购物的体验和对平台本身的认知上。在电子商务平台上，如何塑造良好的品牌形象是所有电商平台企业所追求的方向，好的品牌形象会增进消费者对该电商平台的好感而促进购买。结合品牌形象以及购买意愿领域的相关研究，本文认为电商平台品牌形象与消费者购买意愿为正相关关系。因此，提出假设：

H1：电商平台品牌形象正向影响消费者购买意愿；

H1a：电商平台品牌表现正向影响消费者购买意愿；

H1b：电商平台品牌个性正向影响消费者购买意愿；

H1c：电商平台公司形象正向影响消费者购买意愿。

3.自我一致性的调节作用

如今，消费者在购买商品或选择在何种平台上购买商品时更注重自我形象的表达。他们不仅仅关注商品或平台品牌的价格、性能、服务等功能性属性，而更多关注于品牌是否与自身形象相一致的象征性属性。自我一致性是指消费者自我概念与品牌形象之间的匹配程度，自我一致性能够影响消费者的购买态度和购买意向，[16]是消费者决策过程中的关键影响因素。[17]Sirgy认为当消费者自我概念与品牌个性相一致时，消费者会产生强烈的购买意愿，并提出自我一致性理论，将自我一致性定义为“消费者在购买过程中，自我概念与产品使用者形象相互作用从而产生的主观感受”。[18]王联晓和朱正浩提出当品牌形象与消费者的自我概念相匹配时，消费者会产生较高的购买意愿。[19]徐伟等在研究老字号真实性与品牌体验之间的关系时，将消费者自我一致性作为调节变量，研究表明消费者自我一致性越高时对一味建立在传承基础上的老字号体验感越差。[20]本文中，我们认为当消费者的自我一致性较高时，消费者会更加注重自我的表达并更加关注电商平台品牌形象，电商平台品牌形象越好，消费者就越愿意在该平台上进行购买；反之，自我一致性较低的消费者则不关心电商平台的品牌形象，并不会因为该电商平台品牌形象好而增加购买。因此，基于以上分析提出假设：

H2:消费者的自我一致性越高(低)，电商平台品牌形象与购买意愿的关系越强(弱);自我一致性正向调节电商平台品牌形象与购买意愿之间的关系。

H2a:消费者的自我一致性越高(低)，电商平台品牌表现与购买意愿的关系越强(弱);自我一致性正向调节电商平台品牌表现与购买意愿之间的关系。

H2b:消费者的自我一致性越高(低)，电商平台品牌个性与购买意愿的关系越强(弱);自我一致性正向调节电商平台品牌个性与购买意愿之间的关系。

H2c:消费者的自我一致性越高(低)，电商平台公司形象与购买意愿的关系越强(弱);自我一致性正向调节电商平台公司形象与购买意愿之间的关系。

基于以上分析，本文构建的概念模型如图1所示。其中，电商平台品牌形象为模型的自变量，电商平台品牌形象划分为三个维度：电商平台品牌表现、电商平台品牌个性和电商平台公司形象；购买意愿为因变量，自我一致性为调节变量。

图1 研究模型

三、研究设计

1.研究测量工具的设计

电商平台品牌形象中电商平台品牌表现维度的测量量表在Jim和Park[21]、吴锦峰[22]量表基础上形成；电商平台品牌个性维度的测量以黄胜兵和卢泰宏[23]品牌个性五维度为基础，针对电商平台品牌特点做了修改和扩充；电商平台公司形象维度的测量借鉴了Brown和Dacin[24]、田阳等[25]的量表；消费者自我一致性的测量参考了Sirgy和Su[26]、韩慧林[27]的量表；购买意愿的测量量表借鉴Dodds等[28]和麦子劲[29]问卷调查量表的同时结合了电商平台特征而形成。所有变量的测量均采用Likert五分量表。1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

为了保证问卷设计的质量，首先对84名普通消费者进行预测试，通过对预测试结果的分析并征集了相关学者的意见和建议，对问卷进行修正，最终形成的正式问卷，包括28个题项。

2.数据收集

数据收集首先在问卷星上填好问卷，然后主要通过朋友圈转发辅以网络有偿问卷的形式进行收集，共获取问卷276份，其中有效问卷262份。无效问卷的标准是：答题时间过短(一般低于60秒)或答案只有一个统一数值，有效率为94.9%。

四、数据分析和结果

1.描述统计

在正式样本中，男性占42.7%，女性占57.3%，性别比例基本合理；年龄分布上，18～25岁42.4%，26～35岁35.1%，36～45岁10.3%，46岁及以上12.2%，以年轻群体居多；学历方面，高中及以下10.3%，专科12.6%，本科49.2%，硕士及以上27.9%，调查对象的受教育水平较高；月收入3000元以下35.9%，3000～6000元33.6%，6000～9000元17.9%，9000元以上12.6%。

2.信效度分析

由表1可知，电商平台品牌表现、电商平台品牌个性、电商平台公司形象、自我一致性、购买意愿的α系数均在0.7以上，说明问卷信度较好。在效度检验中，c2/df的值为1.978，RMSEA的值为0.061，CFI的值为0.936，TLI的值为0.929，SRMR的值为0.040，说明验证性因子分析模型拟合较好。各变量的因子载荷均在0.5以上，CR值均大于0.7，AVE值均大于0.5，因此该量表具有较好的收敛效度。由表2可知，各变量的AVE值平方根均大于变量与其他变量的相关系数，因此该量表具有良好的判别效度。

表1 信度和效度检验

3.相关分析

从表2可以看出，购买意愿与电商平台品牌表现正相关显著(r=0.625，p<0.01),与电商平台品牌个性正相关显著(r=0.548，p<0.01)，与电商平台公司形象正相关显著(r=0.534，p<0.01)，与自我一致性正相关显著(r=0.291，p<0.01)。因此，假设得到初步支持。

表2 相关分析

4.假设检验

(1)主效应检验

从表3可以看出，模型1将性别、年龄、学历、月收入作为控制变量。模型2在模型1的基础上加入了电商平台品牌表现、电商平台品牌个性和电商平台公司形象。其中，电商平台品牌表现对购买意愿存在显著的正向预测作用(β=0.285，p<0.01)，电商平台品牌个性对购买意愿存在显著的正向预测作用(β=0.297，p<0.01)，电商平台公司形象对购买意愿存在显著的正向预测作用(β=0.231，p<0.01)。因此，假设H1a、H1b、H1c得到支持。

表3 主效应检验结果

(2)调节作用检验

本文采用层次回归分析检验自我一致性的调节作用。为减少共线性，本文对所有变量进行标准化处理，并相乘得到三个交互项，分别为电商平台品牌表现×自我一致性，电商平台品牌个性×自我一致性，电商平台公司形象×自我一致性。

由表4可知，模型1将性别、年龄、学历、月收入作为控制变量。模型2在模型1的基础上加入了电商平台品牌表现、电商平台品牌个性、电商平台公司形象。模型3在模型2的基础上加入了调节变量。模型4在模型3的基础上加入了三个交互项。其中，电商平台品牌表现×自我一致性交互项对购买意愿不存在显著的预测作用(β=-0.067，p>0.05)，电商平台品牌个性×自我一致性交互项存在显著的正向预测作用(β=0.156，p<0.01)，电商平台公司形象×自我一致性对购买意愿存在显著的正向预测作用(β=0.175，p<0.01)。因此，自我一致性在电商平台品牌表现与购买意愿中不存在调节作用，在电商平台品牌个性、电商平台公司形象与购买意愿中存在显著的调节作用。即自我一致性越高，电商平台品牌个性、电商平台公司形象对购买意愿的正向预测就越强。

表4 自我一致性的调节作用

五、结论与启示

1.研究结论与讨论

第一，电商平台品牌形象三个维度(电商平台品牌表现、电商平台品牌个性和电商平台公司形象)均正向影响消费者的购买意愿，其中电商平台品牌表现影响最大，从实证上支持了电商平台着力打造自身品牌的重要性。

第二，自我一致性在电商平台品牌个性和公司形象与消费者购买意愿的关系中起着调节作用，在电商平台品牌表现与消费者购买意愿的关系中无调节作用。研究表明，消费者的自我一致性越高，电商平台品牌个性和公司形象对消费者购买意愿的影响就越强，反之越弱，这从实证上证明了消费者的自我概念与电商平台品牌之间的匹配程度对其消费意愿的影响。而消费者自我一致性高低并不影响电商平台品牌表现对其购买意愿的影响，因为电商平台品牌表现多是品牌产品和服务品质，侧重于满足消费者的功能性需求，消费者并不会因自身形象与电商平台形象一致性高而增加购买。换句话说，电商平台品牌表现是消费者更容易直观感受到的，即使消费者自身形象与电商平台品牌形象一致性程度不高，也不影响其在该平台上购买所需商品。

2.启示

首先，注重提升电商平台服务质量、商品种类和对店铺的管理。相对于电商平台品牌个性和公司形象，品牌表现的提升不管是对自我一致性高还是低的消费者来说都相同程度地促进其购买意愿。因此电商平台品牌表现的提升更容易受到消费者的青睐，对电商平台来说也是最基本的和最容易实现。

其次，彰显电商平台个性、增强企业实力、支持公益事业等是吸引消费者的加分项。电商平台品牌个性和公司形象对自我一致性高的消费者来说具有更大的影响力。多元化的电商平台品牌个性能够增强消费者自身形象与电商平台品牌形象一致性程度，电商平台可以通过广告宣传、口碑传播等方式彰显自身个性(如创新、进取、值得信任等)，吸引更多消费者的关注；极为正面的公司形象(如企业实力、社会责任感、社会道德等)能够增强消费者的购买意愿，其中消费者自我一致性越高，影响越强烈。