吴 童,周小佳

(安徽财经大学 工商管理学院，安徽 蚌埠 233030)

一、 问题的提出

伴随着互联网信息技术的高速发展，平台商业模式冲击了原有产业的价值链，并逐渐成为一种新范式。该模式立足于平台之上，以平台为支撑点，展现出平台经济这一新型经济形态。在当代经济发展中，平台经济的地位和作用越来越突出，并跻身最重要的产业组织形式行列。[1]电子商务平台作为为众多商户提供交易空间和场所的中间企业，引导并促成商家和客户之间的交易，以实现双方利益最大化。近几年，我国电商平台的产业规模仍在不断扩大，竞争也日趋激烈，但依赖于价格战取胜的方式效用将越来越小，平台企业可以通过其他方面的投资(如营销竞争)或提高声誉来吸引消费者。[2]各大平台企业越来越重视产品和服务，将品牌形象建设作为战略布局中的关键要素。

电子商务平台是消费者和商户之间的桥梁，维护着双方信任关系。电商平台品牌的运营和管理应当重新回归到品牌形象建设上。电商平台企业如何通过对自身品牌形象的塑造以吸引更多消费者，获取更多信任，学术界和企业界的专家学者还在不断探索。由于不同的电商平台拥有不同的文化和个性，不同的消费者也拥有不同的价值观、性格以及社会文化特质，因此不同的消费者对不同的电商平台的认知也会存在差异，这就导致消费者自我概念与电商平台品牌形象的一致性程度将影响他们的购买意愿。……