关莹锋

摘 要：本文从家具企业品牌建设的现状入手，对当前我国家具企业品牌建设的现状进行分析，并详细剖析我国家具企业品牌建设中所存在的问题与不足，主要体现在大部分家具企业品牌意识缺乏、品牌设计人员缺失、品牌附加值较低、品牌延伸过于盲目、品牌推广过于碎片化五个方面，继而提出相应的解决对策与建议。

关键词：家具企业;品牌建设;问题;对策

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.030

0 引言

自1978年改革开放以来，受益于经济发展与房地产市场的快速发展，我国家具行业迎来高速发展期，行业年均增长速度高达15%，远超我国GDP的增长速度。然而，在我国家具行业快速发展的背后，也面临着一些危机与挑战。一方面，在国际市场上，一些国家对我国家具行业发起了反倾销战争，对我国家具行业征收高额的关税，造成了家具行业国际竞争力的下滑。另一方面，在国内市场中，海外家具品牌不断涌入，如宜家、爱室丽、Natuzzi、Poliform等，给中国家具行业造成了直接的市场竞争。同时，伴随国内消费者的年轻化及生活观念的升级，消费者对家具产品的消费态度也发生了巨大的转变，创新设计、高品质、功能性强和具有品牌影响力的家具越受到消费者的青睐。但同时，家具制造业的设计研发能力、生产品质控制能力以及品牌运营能力仍处于发展中阶段，可见，中国家具行业进入了竞争异常激烈的时期，在这种市场竞争格局下，国内家具行业要脱颖而出，必然需要借助强大的品牌资产，赢得与国际家具品牌的竞争。因此，家具企业如何创建、维护和提升世界性品牌，成为重要现实课题。

1 家具企业品牌建设现状

伴随着我国经济的快速发展，家具行业迎来了快速发展时期。在家具行业快速发展的背景下，越来越多的家具企业建立了自身的品牌，成为家具行业发展中不可或缺的组成部分。目前，我国家具企业品牌建设现状主要呈现出以下三方面特点：

一是消费者个性化需求非常明显。根据对消费者需求的调查发现，越来越多的消费者开始注重对家具产品的设计感及个性化要求，同时伴随着如共享、独居、合租、大厨房、旧改、居家养老等中国社会生活形态的变化，消费者对家具产品追求特立独行，能够体现出自身审美及功能的独特性。

二是品牌推广趋势非常明显。近年来，国内一些家具企业建立了自身的品牌，如曲美家具、顾家家具、全友家具等，这些家具品牌在市场中的知名度相对较高，这主要得益于这些家具品牌较强的战略定位能力、资源整合能力、渠道建设能力、市场推广和宣传能力。

三是品牌创建符合企业实际发展阶段。从近些年来国内曲美家具、顾家家具、全友家具企业创建的品牌情况来看，大部分家具企业品牌创建较为符合企业的实际发展阶段，能够与企业成长发展的具体阶段相适应。

2 家具企业品牌建设存在的问题

第一，大部分家具企业品牌意识缺乏。一方面，大部分家具品牌的渠道拓展方式仍然依托于红星美凯龙及居然之家等大型家居连锁卖场的经销商专卖店模式，品牌营销依附于连锁卖场的宣传推广活动。另一方面，国内大部分家具企业还没在消费者领域沉淀品牌资产，对消费者品牌的认知意识较为缺乏，导致大部分家具品牌仅能成为行业内品牌，无法在消费者层面建立品牌形象。

第二，品牌设计人员缺失。目前，国内大部分家具企业的品牌设计与创建工作是通过服务外包的方式进行，这种方式对家具企业而言，虽然能使得成本最小化，但是在具体工作开展时会面临较多的问题，如品牌设计与创建无法贴近家具企业的实际情况、品牌设计与家具企业的经营文化存在较大出入等。

第三，品牌附加值较低。家具企業的品牌附加值相对较低，与国际家具品牌而言，缺乏有效的竞争力。具体而言国内大部分家具品牌建设仅仅只是一个简单的品牌宣传，无法通过简单的品牌传递来实现产品溢价，显得品牌附加值不高。

第四，品牌延伸过于盲目。一方面，企业品牌延伸存在内耗现象严重的情况，国内大部分家具企业所创建的多个品牌及子品牌之间具有较大的内耗问题，这使得家具企业品牌延伸所得到的效果大打折扣，无法达到预期的目标与效果。另一方面，品牌延伸缺乏计划性和可持续性，也缺乏品牌系统管理能力及后续的培育与评价机制。

第五，品牌推广过于碎片化。目前，国内大部分家具企业也进行了一些品牌推广与宣传工作，取得了一些成果，但是大部分家具企业的品牌推广工作相对碎片化，无法将品牌推广工作整合起来形成合力，同时，品牌推广多以促销为目的，难以取得品牌建设的成效。事实上，这需要与时俱进，联合互联网平台，建立属于自己的品牌社群势能，而这也是当前大部分家具企业较为欠缺的地方。

3 加强家具企业品牌建设的对策

第一，强化品牌创建意识，创新品牌理念。我国家具企业需要从根本上认识到品牌建设必须建立在企业顶层战略设计、人才构建、产品设计研发、高品质控制、多渠道发展的企业基础之上，从而能够有坚实的基础推动品牌创建在公司经营中的相关工作。同时，国内家具企业对品牌创建理念要进行创新，要突破现有的理念局限性。

第二，组建品牌设计人员队伍，推动品牌创建工作。要推动家具企业品牌创建工作，就必须组建自身的品牌设计人员队伍，同时筛选、借助专业的外协服务机构，采用内部与外部专业力量在知识和市场信息层面高效结合的手段，制定切实可行的家具企业的品牌设计与创建工作中长期计划，充分结合家具企业的经营文化和市场定位设计针对性的品牌建设执行方案，推动品牌创建工作。

第三，提升产品质量，提高品牌附加值。我国家具企业必须从提升产品质量角度作为切入点，制定远高于行业、比肩国际的生产品质标准，建立科学、现代化的生产品质管理体系，为消费者提供高于市场需求品质标准的产品来提高产品的附加值，获得消费者的品质肯定与认可。同时，结合家具企业品牌创建的良好契机，从产品质量提升角度来提高品牌附加值，使得家具企业品牌能够在市场中获得品牌溢价。

第四，系统化推进品牌延伸工作。一方面，要结合家具企业的自身情况，针对市场的竞品进行充分调研和分析，从消费者市场需求和细分市场定位来建立合理的产品家族，让所有产品形成相辅相成的品牌合力。另一方面，要推动家具企业品牌与子品牌之间的联动，明确品牌定位和主次关系，使品牌组合形成矩阵，覆盖目标客户，建立客户的品牌心智，为品牌创建所服务。

第五，全面联动展开品牌宣传推广工作。一方面，要根据家具企业的实际情况来确定其品牌宣传推广的策划方案，考虑家具企业的消费者市场定位、消费者层级等多个方面，才能确保品牌宣传推广工作成功的概率。另一方面，企业需要建立队伍专注于互联网领域的品牌建设工作，企业需要充分认识到中国家具行业的垂直品类是各大互联网平台和网络媒体的下一个风口，由于服装、母婴、美妆、数码、家电类产品在互联网已是红海市场，因此无论是天猫、京东、抖音、快手、拼多多、三维家、酷家乐等互联网公司都把与人们生活息息相关的家具行业作为下一步重要的拓展方向，因此，企业应该联合各大互联网平台，针对各大互联网平台的不同属性，制定广泛而又有针对性的品牌推广计划，以创新的品牌内容，撬动互联网平台的公域和私域流量，增加品牌与消费者的接触频次，有效传递品牌价值及信息，扩大品牌的资产增量。

4 结束语

目前，我国一些家具企业逐渐建立了自己的品牌，在消费者中得到了一定的认可，但也存在着一些问题与不足。在这种市场竞争格局下，国内家具行业要脱颖而出，必然需要借助强大的品牌资产，赢得与国际家具品牌的竞争。因此，中国家具企业如何创建、维护和提升世界性品牌，成为整个家具业的重大课题。对国内家具企业而言，品牌建设工作是一项系统性工程，需要从品牌创建的意识角度出发，强化品牌创建意识，组建品牌设计人员队伍，提升产品质量，提高品牌附加值，并且加强品牌的宣傳推广，才能促使家具企业品牌建设取得卓越成效。

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