尹贵

摘 要：由于生产力的发展生活方式的改变，非物质文化遗产（以下简称非遗）技艺这种传统文化正面临着巨大的挑战和冲击。在“活态保护”原则下，就非遗技艺传承推广方式：文创设计+影像化+互联网推广进行探讨。让非遗技艺“走出去”参与大众的生活，扩大其影响力，使其“真正活过来”。这或许能为非遗技艺的发展注入新的活力。

关键词：非遗技艺;影像;传承;推广

中图分类号：G122文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）12-0-03

一、非遗技艺的两难境地

非遗技艺是各族人民在长期生产生活实践中创造出来的。既能满足本民族人民的物质精神需求，又能体现本民族的文化特色。尤其是在农耕文明时期，其作用显得更加弥足珍贵。而随着时代的发展，社会进入到工业文明以后，这种作用就显得“力不从心”了。想坚守又不能适应当下的生活方式。想放弃又难以割舍。非遗技艺如同“鸡肋”一样陷入了尴尬的两难境地。

大多数的非遗技艺都处于县城或偏远村落，其传承也面临着两难的局面。一方面大多数非遗技艺传承人年纪都偏大，因没有年轻人的参与，还在苦苦坚守这一传统。另一方面大多数年轻人早已外出进城务工，利用现代化资源改善自身生活条件，无法继承其传承。传统与传承之间出现了巨大的裂缝。

自2003年10月联合国教科文组织颁布《保护非物质文化遗产公约》，2005年12月国务院发布《关于加强文化遗产保护的通知》，2013年11月中国非物质文化遗产保护协会成立以来。国家政策出台、企业出资帮扶、高校资源输出、学者学术调研等整个社会都参与到非遗技艺的保护发展中来，起到了积极的作用。在这过程中，各方面都面临一个两难的局面：要保护发展非遗技艺，就不得不为了适应新时代的需求而进行创新改革，而创新改革过度又会影响甚至破坏传统传承。二者之间的关系甚是微妙，需辩证审视待之。

二、非遗技艺现有传承推广方式

从现有研究情况看，非遗技艺传承推广方式大致如下：

文化研究方式：科研项目、论文、书籍、纪录片等。梳理健全了非遗技艺的文献资料，使其更系统翔实。大多以理论研究为主，对非遗技艺的应用推广所起到的作用十分有限。

展覽演出方式：展览馆、展销会、演艺活动等。促进了非遗技艺品质，扩大了其知名度，增加了传承人的收入。展览演出受时间场次限制，不能形成一种常态，只能作为重要的推广补充手段。

教育教学方式：非遗技艺进校园、非遗技艺传承中心、各类培训活动等。扩大了非遗技艺的影响力，能够吸引部分人员参与其中，但无法从根本上解决非遗技艺传承问题。

旅游产业方式：建立民族特色旅游业，开发非遗技艺产业。此方式的经济来源主要是旅游服务，能解决非遗技艺的部分资金问题，应以旅游为依托开发非遗技艺产业。局限性在于开发成本较高，区域有限普及率较低。

互联网营销方式：政府牵头互联网平台执行，通过网络宣传售卖。曾举办过几次，规模之大、传播之广、影响之大、销售额之高是传统推广模式无法比拟的。可在此方面做文章。

政策扶持方式：政府机构出台相关优待政策，企事业单位举行相关帮扶活动。在此外力作用下，有效解决了部分问题，但根本上还需非遗传承人自身“造血”发力攻坚。

自我奋斗方式：非遗技艺传承人自我创新推广，对非遗技艺发展发挥了巨大作用。但由于传承人的自身文化素质和地理位置等因素限制了这种方式的有效率。

综上，这些方式在促进非遗技艺的保护与发展方面起到了积极的推动作用。但又显得不够和不足。[1]根据“活态化”保护原则：让非遗技艺走进大众生活，提高非遗技艺的当代价值，让非遗技艺真正的“活过来”。基于此可尝试文创设计+影像化+互联网的传承推广方式。通过文创设计提升工艺品质，影像化健全宣发物料、帮助传承人掌握运营直播电商平台，激发其自身能量进行长期的攻坚克难。由“输血模式”转向为“造血模式”，改变非遗技艺传承保护方式。

三、非遗技艺影像化传承推广方式

非遗技艺影像化传承推广方式主要由：文创设计+影像化+互联网推广组成。文创设计主要解决产品竞争力问题，影像化主要解决宣发推广物料问题，互联网推广主要解决宣传模式问题。以此形成一整套完整有效的传承推广体系。

（一）非遗技艺文创设计

1.强化意识：强化质量意识、精品意识、品牌意识、市场意识、管理意识。提倡结合现代生活需求进行有针对性的创作，摆脱抱残守缺、因循守旧、闭门造车的落后思想。

2.艺术创新：在尊重非遗技艺的历史文化、艺术特性等基础上，结合当下时代文化艺术特点及受众的文化艺术喜好等因素，对作品内容如：主题、颜色、元素、造型、表达方式等进行适当的提炼整合，提升作品的审美艺术性。创作出更加符合当代需求的艺术作品，满足现代人日益增长的艺术精神需求。

3.增强实用性：随着生产力的发展，人们的生活方式也发生了天翻地覆的变化。传统技艺产品已不能适应这种变化，大大降低了其器物的实用性。可针对消费者的实际特点对非遗技艺器物：结构、质地、造型、工艺等进行修正，以提升其实用性。

4.技艺创新：鼓励对传统技艺的工艺改造升级。改善原材料、改进工艺流程、提升制作效率。杜绝污染，提倡绿色环保。要具有大国匠作，文人匠心的情怀。

5.交流协作：非遗传承人走出去：通过参加展览及学术活动，提升学历水平，非遗进校园等方式增强自身业务水平。资源引进来：使文创设计公司、博览单位、高校相关专业师生等有效力量参与到非遗技艺文创设计当中来，提升非遗技艺产品品质。

（二）非遗技艺影像化

1.新闻纪实摄影类型：主要对非遗技艺常规内容进行摄制纪录。要求：拍摄内容完整、构图合理、曝光准确、焦点精准、色彩还原准确。器材要求：手机、卡片机、单反均可。承担人：非遗技艺传承人或其亲属朋友、新闻工作者、非遗爱好者、摄影爱好者等。作用：梳理非遗技艺项目内容，使其体系化、规范化、合理化。

2.商业产品摄影类型：按照商业产品摄影标准摄制非遗技艺产品宣传照。要求：在常规摄影原则下，更要善于利用光影造型以展现产品品质。必须对整个流程：布景、化妆、布光、拍摄、后期等进行严格监管。摄制器材要求较高：全幅单反、闪光灯、柔光布、反光板、道具、特殊器材等。承担人：专业摄影师、摄影专业学生、商业摄影公司、商业摄影工作室。作用：能有效呈现非遗技艺器物之美，凸显产品品质，提升视觉吸引力。

3.连载摄影类型：用系列图片配以简单的文字来表达同一主题，此种方式目前还较少见。要求：选题立意新颖、整体布局合理，图片间须有逻辑性，切忌堆砌、记流水账。器材建议使用单反或微单等。承担人：专业摄影师或高校摄影专业学生。作用：形式新颖便于表达，能挖掘独特的人文价值吸引观众。

4.影视广告类型：摄制一部或多部时长15-60秒的非遗技艺品牌广告片。要求：精准的品牌定位、有效的策划方案，上乘的声画品质、优秀团队的协作。器材需求：专业电影机、电影定焦镜头组、灯光、录音、其他配套设备。承担人：专业影视广告摄制团队。作用：能有效梳理非遗技艺，寻求核心价值，提升竞争力，培养品牌意识，利于传播记忆。

5.影视技艺集类型：将非遗技艺拆分成版块摄制，每版块1集，每集时长2分钟左右，形成系列短视频进行长期宣发。要求：内容不限，最重要的是长期持续，及时更新。承担人：专业视频摄制人员、高校相关专业学生、传媒公司、传媒工作室、非遗传承人等。作用：模块细分后利于梳理非遗技艺的各项要点，更重要的是有长期稳定的内容输出，利于网络宣发。让受众长期关注，增加黏度性，培养受众忠诚度，为消费行为转化打下基础。

6.影视宣传片类型：主要对非遗技艺的独特文化价值、传承人情怀、手工艺品质、演绎流程、表演展示等进行摄制，时长2-5分钟左右。要求：影片整体内容布局合理，节奏得当，文案精准，画面具有美感，配音得当，包装规范，切忌无重点的平铺直叙。设备方面要求不高，一般摄影机、微单、单反等即可。承担人：传媒公司、影视工作室、相关专业学生等。作用：能够较为全面的介绍非遗技艺的情况和特点。具有较强的实用性：资料储备、店铺展播、展会展播、研讨演示等。

7.影视纪录片类型：以非遗技艺和传承人的真实情况为主要创作内容，进行艺术加工和表达。探讨深层次的人文主题，引起观众的共鸣和反思。时长建议5-16分钟左右。要求：首先在真实的基础上，还应考虑“看点”，以此吸引观众。[2]其次还应巧用视听语言：叙事手法、影视时空结构、剪辑技巧等，打破说教纪录片模式。最后需长时间的积累和沉淀。设备推荐使用微单。承担人：电视台纪录片制作团队、高校相关专业学生。作用：[3]挖掘展现民族文化內涵，规范当代社会秩序，构建民族文化认同。

8.MG动画类型：主要以Q弹清新的画风来表现非遗技艺。时长1～2分钟。要求：主题鲜明、动作流畅、画风适宜、文案准确。承担人：MG动画从业者、相关专业学生。作用：能较好表现非遗工艺流程、原理、特点、历史等情况，弥补实拍不足之处。同时也利于传播交流。

（三）互联网推广

新媒体的发展，出现了网红、流量、粉丝、带货、黏性、套现等网络名词，使得短视频带货套现成为了一种趋势和流行。自2015年开始陆续有淘宝、腾讯、光明网、斗鱼等一大批直播平台介入非遗技艺领域。通过非遗技艺+直播+电商等模式，让非遗技艺走向更广阔的舞台，让更多人认识到非遗技艺，并喜欢上非遗技艺，从而产生经济消费，实现直播套现。为非遗技艺的保护发展注入了新的活力。大平台的介入虽然带来不错的经济效益和社会反响，但很多都是“灵光一现”终非长久之计。所以还需非遗传承人努力掌握网络推广技巧，进行自我营销宣传。

1.网络平台宣发：对非遗技艺影像创作物料进行线上投播推广。主流视频网站平台：爱奇艺、优酷、腾讯视频等。咨询类客服端：今日头条、一点咨询等。社交平台：微信、微博、QQ等。短视频平台：新片场、美拍、秒拍等。小视频平台：抖音、快手、火山等。垂直类平台：淘宝、京东等电商平台。

2.直播带货：帮扶传承人进行直播或引入网红直播带货。非遗技艺独特的文化价值，使得其具有非常丰富的直播内容：

非遗技艺传承人类型：以非遗技艺传承人的故事为主要内容。

非遗技艺文化类型：主要直播非遗技艺的传统文化如：传统神话、民风民俗、自然景观等。

非遗技艺工艺类型：主要直播传统技艺流程和手工艺产品制作等。

非遗技艺课程类型：主要直播非遗技艺教学。

须注意以下事项：首先直播硬件：很多非遗技艺地处偏远山区，所以要实现直播第一要素就是具备网络设备以及电力设备。其次直播培训：直播是一个长期持久的事情，主要还是依靠非遗技艺传承人来实现。但很多非遗技艺传承人年龄偏大，对新媒体技术不甚了解。前期就需要专业直播人士介入，进行平台搭建和直播培训，并不定期跟踪维护。再次直播技巧：[4]培养特色的表达方式、利用新设备新技术（VR或光电声技术等）、注重直播内容编辑、善于利用新潮网络元素等。最后直播规范：为了迎合网民的需求，可以做些适当的创新和妥协，但一定坚守国家法律法规和文化操守底线。

3、电商直营：帮助传承人建立运营电商店铺。数据分析：对优秀竞争对手的访客数量、售卖量、店铺层级、评价数据等进行分析研究，做到心中有数才好有的放矢。推广引流：根据平台规则和优秀案例经验，进行综合分析并结合实际情况，进行有选择和侧重的推广。统筹管理：店铺设计、客服咨询、物流快递等都需要长期而又精准的控制。

四、结束语

我国非遗技能种类繁多，在其影像化进程中，应在保护性影像化（新闻纪实摄影类型+纪录片类型）基础上根据自身具体情况，有选择性地组合创作勿贪多求全。然而理论终究是理论，重点还在于实际执行。文创设计+影像化+互联网推广涉及许多专业领域，仅仅依靠非遗传承人是无法完成的，还需要专业团队参与执行。在此着重推荐高校产学研结合的模式：首先由高校教师申报相关科研课题，然后以非遗技艺为授课内容组织团队人手，最后由教师、学生、非遗传承人共同完成相关工作。其作用如下：解决了非遗传承人资金人员等问题，教师教学科研相互促进，学生能得到真正的项目实训。产学研紧密结合，使教育教学也能够服务地方文化经济建设。

利用好文创设计+影像化+互联网推广模式，定能促进非遗技艺的保护和发展。为振兴中国传统工艺，传承发展中华优秀传统文化，增强民族文化自信贡献一分力量。

参考文献：

[1]高梧.非物质文化遗产保护中的“活态保护”[J].绵阳师范学院学报2007（07）：127-130.

[2]谭韵.“非遗”文化的影像化传播探究——基于《葫禄记》的创作论述[J].新闻研究导刊，2019，10（12）：125-126.

[3]刘卓群.新媒体背景下增强民族文化认同感的纪录片制作探究[J].中国民族博览，2019（14）：246-247.

[4]于凤静，王文权.直播：非遗网络价值呈现的创新策略研究——以西南少数民族地区为例[J].当代传播，2019（04）：95-97.