梁海育

摘 要：20世纪20年代，美国经济进入繁荣时期，迎来了被人们称之为“咆哮的20年代”，新兴中产阶级迅速崛起，丰裕的物质消费不仅改变了人们的日常生活方式与观念意识，对设计界中与生活息息相关的产品设计也产生了巨大影响。本文聚焦于1920年代消费主义盛兴背景下的美国中产阶级家庭，以广告为线索，梳理家庭消费与产品设计的关系，通过将典型家庭的物质消费作为窗口，探寻20年代的美国现代设计趣味在物质生活上的体现，从而进一步讨论设计、消费与趣味三者间更深层次的关系。

关键词：咆哮的20年代;消费主义;设计趣味;家庭消费

中图分类号：J05文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）03-00-02

消費主义作为一种消费模式和消费观念是现代化的结果，它是工业文明发展到一定程度，在社会化大生产和大规模商品交换的基础上产生的。美国社会评论家万斯·帕卡德将消费主义与劝说消费者迅速扩大需求的策略联系起来，并使消费者“贪婪、强迫（和浪费）。”消费主义在消费至上的理念使人们重视物质消费的过程享受，把对物的追求与感观体验作为人生主要目标和最高价值。在这一过程中，许多商家开始改变营销策略，加大对产品宣传的投入，引起消费者购物欲望，以期达到更大的销售额度。由此，广告业不仅得到了蓬勃发展，还激发了产品设计与趣味生产机制，设计、消费与趣味共同形成了一个环状组合，成了1920年代的美国家庭生活不可或缺的一部分。

一、美国的消费主义与消费文化

20世纪20年代，美国经济进入繁荣时期，迎来了被人们称之为咆哮的20年代。现代化的深入推进、社会经济发展、社会逐步富裕，人们生活水平的提高决定了消费层次的高升和广度的扩大，为消费文化奠定了坚实的基础;新中产阶级的兴起，劳动工人薪水的提高，增加了购买力，抛弃了传统的消费观念，引起了生活方式的变革;大众传媒的兴起，新的信贷政策的推行，从根本上改变了人们的价值取向，出现了大众认同，追逐时髦的消费观，购买方式也从量力而行，到透支信用消费，从而构成了美国消费文化形成的基本。从此美国社会进入消费时代，开始了由产业经济到消费经济的历史转型。

而促使这种消费文化愈演愈烈的正是这一时期大众传媒的发展，日趋完善的传媒形成了大众传媒产业，不断地通过广告、招贴、插画、报纸、影视、充斥着人们的视野。不停歇的宣传消费意识，刺激人们的消费欲望。大众传媒更将流行、时尚、社会地位和大众认可联系在了一起，激起人们对新产品的占有欲，营造了大众文化的消费观。广告，“曾经只是用来宣传一些寻人启事、医药信息的传播手段，可在20年代的美国迅速地盛行起来，并改变了人们的消费方式和生活观念”。[1]消费主义的意识形态错误地假设，在整个生活中，身份实验的强度是一样的，它夸大了消费品在多大程度上已经成为身份的基石或自我展示的主要手段。可以说，消费主义意识形态不加批判地从非典型群体的消费模式中概括了消费的身份和生活方式价值。[2]

二、消费社会中的美国家庭

在大众消费的社会背景下，相应的，美国家庭也由生产单位转化为消费单位。传统的木屋、壁炉、洗衣桶、织布做的衣服、家庭自制食品等所有标志拓荒者生活的痕迹被有电梯的公寓、电灯、吸尘器、超级市场、收音机和电视机等代替，社会机构开始取代以前家庭所负责的功能，就此间的变化来说，多数家庭功能确已减弱，有的已近丧失，现代家庭已经发生了不可逆转的变化。[3]

此时，新型家庭中的个人家庭成员在消费大潮中也发生着改变。随着社会经济的发展，充足的物质商品刺激了人们的消费欲望，通货膨胀造成的货币贬值让人们对敛财致富失去了信心，分期付款、抵押贷款、信用卡等消费方式印象引诱着人们用手头还没有的钱买用不着的东西，这导致了在20年代消费主义家庭一度盛行。

三、家庭消费与设计趣味

随着美国工业自动化逐步实现，家庭用电在提高生活水平和扩大消费方面也发挥了重要作用。家电逐渐成为家庭生活中不可或缺的一部分，伴随着广告的大肆宣传，各种家电新产品层出不穷，广告商品开始成为家庭用品购置、陈设与装饰的向导，家庭不再是传统意义上消费环节的终端，渐渐变得具有复制性，本身开始作为一种消费品而不是消费对象的目的。家庭消费几乎涵盖了大到房子汽车，小到厨具餐具的大半产品消费，而广告不仅为大家描述了一个人人都能拥有的“理想之家”，在对家的理想背后，是设计师和企业的设计人员在市场的主导下，在消费者诉求的基础上，结合当时社会的科技材料和时尚品位，在推销设计中所形成的某种样式。[4]设计进入现代，虽然还有部分观点认为设计是由少数著名设计师与经典设计构成的，但不容忽视的是，设计与日常生活的联系已经越来越紧密，一个时期的设计风格也不再依托于精英阶层、某个设计运动和设计集团或博物馆所推崇的优良设计，反而体现在更能集中代表民众趣味的，如商场、餐厅、俱乐部这种需要吸引大众兴趣的地方，而与人们生活联系更紧密的家庭，则是所有趣味的发生地，家庭体现的趣味可以视为是一个时代设计趣味的缩影。

20年代初，美国房产公司西尔斯·罗巴克公司发行了一系列订货月录单广告，住宅说明和室内装饰均试图倾向殖民式设计理想，同时其标准化的装修材料和简易的装饰使得西尔斯·罗巴克式住宅在美国遍地开花，在美国民众间引发了复兴的“殖民地风格”设计。同一时期，许多房产、家具、电器、生活用品公司也纷纷印制自己的殖民地风格"宣传画报与邮购图册。家用产品先进的功能或时髦的外表已经不会单独出现在一整页广告上，而是伴随着陈设温馨的家庭，打扮美丽的主妇和其乐融融融的家庭氛围一同成为卖点。拥有商品，即是拥有美满的幸福生活，即便现实和理想仍有差距，人们也可以通过阅读广告得到幻想的满足与心理慰藉，这使得广告更具有可读性。对于需要照顾家庭的女性而言，这类广告杂志简直是一本持家秘籍。以及《妇女之家杂志》《房子与花园》《美好家园与花园》和《美国之家》等杂志等广告中也反映出家具陈设的流行趋势，广告带领家庭主妇使用搪瓷颜料为各种家具上色，大多是一些淡雅的小花束，或者鲜艳的窄条纹，儿童玩具图案则广受儿童房和幼稚园的欢迎。

1925年后，无论是最流行的殖民地风格，还是浪漫的复兴风格，或是装饰艺术风格，都在20年代的美国被混合与创新，这并不是哪一种风格独领风骚的时代。同时，这些广告也造就了一个个美国家庭生活的流行模版，不用走进美国人的房子，只需通过广告就可以知道大众在这一时期的生活风格和审美趣味;而设计师们也不再需要大量实地考察，借助对流行的嗅觉就可以推波助澜般地做出更受欢迎的产品。

四、结束语

随着消费的不断发展，设计和商业的联系不再仅是生产和需求的简单模式，尤其在产品设计方面，不同于建筑要在很大程度上受制于经济、材料和场地的限制。相比之下，产品设计的实现性较高，但同时却要面临量化生产和销售盈利的问题，自有计划的废止计划提出后，产品设计更多依靠消费导向来实现自身的设计与经济价值，这就使得设计往往建立在大众文化的基础上。家庭作为组成社会的基础组合单元，也是大众社会生活的重要主体，从历代学者书写的家庭史中可以看出其折射社会整体印象与时代烙印的功能是非常鲜明的。到了波普文化时期，艺术家汉密尔顿用拼贴的形式创作了Just what was it that made today's homes so different，so appealing？展现了一个现代时尚家庭的画面，而其使用的材料正是来源于广告、杂志、宣传册等现代传媒，从侧面揭示出现代生活已经不再属于人本身，而是处于被创造的状态，我们生活的创造者即是各行各业的设计师。

参考文献：

[1][美]奥利维尔·如恩斯.为什么20世纪是美国世纪[M].北京：新华出版社，2002.

[2][美]纳尔逊.曼弗雷德.布莱克.美国社会生活与思想史（上下）[M].北京：商务印书馆，1994.

[3]徐秋苗.20世纪美国消费文化的演进和现代设计关系研究[J].艺术与设计，2010（2）：48.

[4]奚传绩.设计艺术经典论著选读[M].江苏：东南大学出版社，2002.