袁强

【摘  要】社会主义市场经济体制的巩固和完善，使得企业越来越重视市场，越来越重视营销渠道的畅通。企业拥有四通八达的营销网络，就拥有了决胜市场的控制权，由于社会经济、技术、科技、文化等外部环境的变化带来了营销渠道的变化，因此，营销渠道的管理和创新已经成为中国企业面临的亟待解决的问题。在市场经济条件下，企业只有实施与时俱进的创新营销战略和营销渠道管理手段，才能在未来激烈的世界范围竞争中，发展并不断壮大自己的实力。

【Abstract】With the consolidation and improvement of the socialist market economic system， enterprises pay more and more attention to the market and the unblocked marketing channels. With a well-connected marketing network， an enterprise has the control over the decisive market. The changes of social economy， technology， science and technology， culture and other external environments have brought about changes in marketing channels. Therefore， the management and innovation of marketing channels have become an urgent problem facing Chinese enterprises. Under the condition of market economy， only by implementing innovative marketing strategy and marketing channel management means that keep pace with the times， can enterprises develop and continuously expand their strength in the future fierce worldwide competition.

【关键词】多元化市场;营销渠道;管理策略

【Keywords】diversified market; marketing channels; management strategy

【中图分类号】F274                               【文献标志码】A                                   【文章编号】1673-1069（2020）08-0019-02

1 引言

隨着经济全球化的快速发展，使商品功能质量高度一致，企业要想在激烈的市场竞争中获得利润最大化，除了要考虑节约一定的成本之外，还需要研究通过营销渠道来提高销售的经济效益。企业市场营销渠道的有效管理与企业发展息息相关。掌握健全的销售渠道，可以节约企业的运营成本，最大限度地提高企业的利润。在此，论文论述了市场营销渠道的作用以及在市场中的现状，就如何加强营销渠道的管理提出了几点建议，希望能为实际工作提供一些帮助。

2 营销渠道的作用

营销渠道简单来说就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，是从生产走向消费的桥梁和纽带。生产的目的是为了消费，从生产走向消费必须经过营销渠道。良好的营销渠道和营销窗口，长期销售优质商品和服务口碑好的企业，声誉度高，能获取客户更大的信任，商品畅销就能给企业带来效益显著的经营效果。

对于生产者来说，营销渠道可以使企业的产品有效地进入更广阔的目标市场，从而节省资金的占用，提高营销效率和投资回报率，获得生存机会和资本积累，保证企业的成长和发展。对于中间商来说，营销渠道可以将原有的自然资源转化为人们需要的商品组合，并将产品尽快送达消费者手中，从而获得一定的利润。对于消费者来说，通过各种营销渠道，他们可以选择更多的产品，以更低的价格购买。

好的营销渠道不仅能创新思维，还能开辟新的市场。优秀的营销渠道可以使产品畅通销售，实现理想的效益，同时也反映了企业对市场需求的新趋势、新标志和新的信息，提供企业产品创新的创意和技术参数，这样企业就可以以市场为导向的产品创新，提高创新的成功率。良好的营销渠道具有创新的功能，使企业能够创新新的营销模式，新的业务形式，特别是在处于网络营销时代的今天，开辟新的营销世界，让营销局面焕然一新。

3 营销渠道在多元化市场情况下的管理现状

3.1 营销理念落后

随着社会经济的快速发展和市场的多元化，停滞不前的传统营销管理模式必然会被社会淘汰，新时期企业就要顺应时代潮流与时俱进，创新营销管理理念和管理模式。当前，很多企业在发展过程中目光短浅，只着眼于眼前的利益而不重视企业长远的发展，为了在短期内提高销售额而被动地构建营销渠道，组织打折促销等打价格战的活动，短暂的收益不利于企业长久的发展，甚至会加剧企业的衰败。

3.2 营销渠道单一

企业发展中构建活跃的营销渠道十分重要。现阶段，传统的营销渠道是统一制的，很多企业采用的营销模式单一，呆板不重视创新，一旦存在利益冲突，中间商相互影响甚至恶意竞争，将严重影响企业的销售渠道的流畅，不利于企业的稳定发展。

3.3 协同效应缺失

在企业营销中，渠道管理是企业整体经营系统的基础，是发挥营销管理实际价值的根本要求。但也有一些企业不能适应多元化市场环境的要求，营销渠道与战略发展结构之间缺乏协同管理的支点。企业无法顺应新时代营销路径的发展趋势，渠道管理方式和控制水平滞后，协同效应的大幅度回落严重制约着企业创新优化管理水平。

4 多元化市场下如何加强企业营销渠道管理

4.1 营销渠道管理的重要性

为了实现经济利益的提高，企业需要加强对营销渠道的管理，这样可以有效调节营销过程中产生的冲突和矛盾，有利于调节生产者和消费者之间的供求矛盾，为生产者提供市场信息，有利于帮助企业进入并站稳市场;有利于企业扩大生产规模，创造更多经济利润。但是现阶段的营销渠道还存在着营销渠道单一、营销渠道设计标准不明确，对市场发展趋势把握不准确、市场营销渠道的结构存在问题等。为了使企业能够适应多元化的市场，必须要拓宽营销渠道，实现营销渠道的多元化建设、明确营销渠道设计标准，准确把握市场发展趋势，注重营销渠道宽度的选择。

4.2 多元化市场情况下，营销渠道的管理办法

4.2.1 加强销售管理

建立营销渠道管理体系，应结合利润目标建立监督体系，提高和完善销售环节的管理效果，形成企业成员与渠道成员协调发展、共同合作的运行机制。规范营销渠道的管理和控制，维持管理体系的一体化程度，有效避免营销冲突，以减少隐患造成的经济损失。一方面，建立垂直营销渠道管理机制，主要是由生产企业、批发商和零售企业组成的营销体系，最大的优势是其具有较强专业性，整体销售规划管理机制一体化。同时，企业还应通过管理式垂直渠道和契约式垂直渠道来保证合作效果的优化，企业应积极创新销售理念，通过结合新的市场机制，充分发挥电子商务管理的优势。另一方面，构建横向营销管理机制，通过由两个或两个以上的企业联动，形成相应的营销渠道，以便能更好地发挥群体作用，不同的企业在合作的过程中承担相应的风险，从而实现利益的优化。

4.2.2 创新营销理念，优化销售模式

企业应统一相应的营销渠道政策，按照规范的服务标准约束相应的销售行为，构建系统的奖惩机制和管理措施，优化人性化管理和制度化管理的组合形式，确保在企业发展过程中能更加有效地进行营销渠道管理工作。此外，有必要缩短销售时间，减少中间环节对产品在某种程度上造成的损失，积极构建一个更加系统的监督机制和控制措施，实现利润管理，提高利润一体化的程度，从而减少分流转移对经济的影响。企业营销渠道优化平台选择的同时，在实际选择机制中不能过分強调销售利润，要深度了解其可持续的管理水平和能力，开展系统性的企业监督管理结构，落实计算机网络运行机制的实践、综合管理措施和销售方法，同时，还要分析市场消费者实际基本需求。在销售平台的建立过程中，企业还应保持销售工作与客户之间的粘合度，确保销售的有效性，使企业在提高经济效益和管理效益的同时，确保销售管控工作更加符合市场实际需求。

4.2.3 建立有效的协同效应

协同效应的建立有利于市场营销渠道充分发挥其作用，能有效增强营销渠道管理的科学性和有效性，因此，企业应加强协同效应，建立市场营销渠道链，采用科学合理的管理方法突出市场的重要性。重视市场营销渠道管理并建立相关管理部门，细化管理方式和提高管理水平，同时设立不同阶段的销售目标，从而提高管理工作的积极性，完善市场营销建设。

对于一个企业来说，它的发展目标就是为了从市场中获取利润。企业获得市场的方法不断更新，可以从价格、产品理念、品牌建设等方面进行详细分析，以获得市场份额，占有市场。建立和完善完整有效的销售渠道，产品生产与需求有效对接，可以提高企业的销售利润。在网络经济全球化的影响下，当今人民大众的消费能力和购买能力不断提升，购买行为趋于个性化。因此，企业必须适应个性化的产品需求，不断创新和完善对自身销售渠道的管理，促进企业不断发展与成长。

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