摘要：本文主要通过调查研究的方法，分析影响大学生消费者非理性的因素。从思政教育角度，提出引导合理消费的方法，以期能为大学生思政教育工作提供一些方法。

关键词：思政教育;非理性;网购购物

一、网络购物发展情况

近年来随着电子商务范围和形式的扩大，网络购物已经成为人们日常生活中的一部分。据Statista发布的数据，2018年全球通过购买商品人数约有18亿，全球电子零售额达到2.8万亿美元。目前，中国成为世界上最大的电子商务市场。在2019年ChinaInternetWatch统计数据中，中国服务零售和在线商品总额为3334.5亿美元，全球占总额的22.9%。2019年11月11日淘宝当天的交易额达到2684亿，京东当天交易额为2044亿。中国的电子商务市场发展迅速的表现，不仅是拥有世界上最大的电子商务市场，更重要的是拥有世界上最多的网上购物者（6.1亿）和最多的跨境购物者（约14942万）。

随着网络购物人群的快速增长，网络购物需求的商品种类也不断提升。随之而来的是电商平台增加和方式的多样化。电商平台从最初的淘宝、亚马逊、京东，发展到拼多多、一号店、唯品会、苏宁易购等。电商平台的增多，带给消费者更多的选择机会。在众多电商平台竞争中，随着微博、微信、直播等媒体社交平台的发展，以及快速反应供应链平台技术的提高，网红电商的出现为网络购物注入鲜活的生命力。除了实力强大的电商外，人们身边还出现了依托微信等网络社交平台中的各种团购群，这些小而美的网购形式，丰富和满足了人们方便快捷的购物需求。

移动支付功能的完善和安全性能的提高，也为网络购物提供了强大功能支持。网络购物群体中有近63.2%的消费者选择使用支付宝或者微信等移动支付功能。由此可见，移动支付应用在中国消费者群体中的巨大影响力。

二、网络购物群体特点

网络购物行为的发生与移动网络的发展、上网时间的长短、电商平台的推广等有密切关系，而网络购物行为又与个人身份有着直接联系，性别、年龄、受教育程度、专业、收入水平等因素，可以导致消费群体的消费观、价值观、生活态度及对事物的认知等多个方面都有所不同。因此网络购物群体特点可以从个人特质因素切入分析。

1.性别特点

男性和女性由于天生的生理构造不同，以及后天在社会上承担的责任不同，所以男性和女性的心理活动差别很大，从而导致其行为差别。以消费心理为例，女性重视产品外观和感受，享受购物过程，乐于参与购买活动。男性消费动机形成迅速、果断、理性。女性消费者会更享受逛街过程中带给个人身心的乐趣，而男性消费者更理智的倾向于购物的便利和购物的效率。因此，网络购物与性别有一定关系。CNNIC对我国近几年网络购物状况追踪调查结果显示，我国网络消费者的构成中，大半壁江山被男性占據。直到今天，我国网络购物用户中男性所占比例逐年稳步上升。

2.年龄特点

随着互联网和移动工具的普及，网络使用者的年龄趋势日趋减小。这对网络消费行为也有一定的影响，截止到2018年底为止，我国网民接近八成的网络消费者是35岁以下的年轻人，移动网络使用的主导者80后，互联网的土著民90后，以及异军突起的00后，都成为网络消费的生力军。分析互联网发展的轨迹，可以看出这三部分网民在很大程度上影响着互联网的发展。这类人群对新鲜事物抱着好奇心，乐于追随时尚，因此对网络购物的接受程度也较高。

3.受教育程度

正常情况下学历高水平者对事物的理解和认知相对容易。受教育程度的高低决定着个人对新鲜事物的理解能力和接受能力。作为区别于传统购物形式的网络购物，从出现到被接受，再到现在的广泛使用，主导者主要为中青年群体。相关统计数据表明在网络购物主力军中80%以上的购买者的学历在大学及以上，92%的人至少有高中学历。因此，在我国网络购物群体中高学历者较多。

4.消费能力

从消费者行为理论来分析，消费者的收入水平能够直接影响消费者的消费行为，这种消费行为包括传统的消费行为和网络消费行为。消费收入提高，奠定了消费行为的物质基础，用于消费支出的总额和消费行为的频率也相应增加。在我国网络购物消费者的收入对其消费行为有影响，但不是绝对性的。因为，制造业较为发达，从而使得小商品实现了物美价廉。在这样的情况下，网络购物的中青年群体中的无收入或不固定收入的学生群体成为网络消费的绝对主力军。通过网络购物人群特点分析可以看出大学生群体成为网络购物的主体。

三、大学生非理性网购主要行为特征

大学生使用网络购物大多是从方便快捷、节省时间成本、品种齐全方面考虑。大学生可以不受时间、地点的限制，在网络商店中买到自己常用的书籍类、音像制品类、化妆品类和服装、日用品等。网购过程中根据自身财产状况合理分配使用资金，消费时认真思考，积极努力完善自身消费结构，反对奢侈浪费、盲目攀比等不良消费风气，有助于构建理性消费观念，引领健康和谐消费时尚。而盲目式的非理性消费，不仅会给自己身心和家庭带来负担，严重者还会带来网络贷款等不良后果。

从心理学角度出发，分析大学生的非理性消费是由多种心理因素共同作用产生的，例如摆阔型消费、提前预支型消费、盲目跟从型消费等。将多种非理性消费类型行为归纳，具有以下几个特征：

1.冲动性

冲动性购物是我们日常生活中常见的现象，是消费者因受到外界刺激或自身某种情绪的反应而产生的一种即兴、自发、无意识的非计划购物行为。当此行为结束后消费者大多会出现实际上并不需要或个人资金流动等问题。

与传统购物环境相比，网络购物由于选择方便、商品丰富、支付便捷等条件更容易产生冲动性消费。大学生所处的年龄阶段好奇心较强，在网络购物环境下，容易受到网站特征、购物氛围、娱乐感知以及社交互动等的影响产生冲动购物行为。例如双十一的凑单活动、电商的网络直播都会引起学生群体的购物兴趣，如不及时梳理预购物品的可用性，则有可能产生无实际购买意义的冲动性购物行为。

2.从众性

在消费者行为研究中，从众行为主要源于羊群效应。羊群效应主要指在行为决策过程中人们模仿他人而做出与自己初始意愿不完全相同决策的现象。在网络购物过程中，以群体交往为主的大学生较容易受他人的信息推荐，而忽略自身拥有的相关产品信息，当购物决策中的不确定性增多时，就容易产生模仿他人购物的行为。大学生喜欢看网红直播、弹幕点评等，都容易产生从众性购物行为。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》的数据显示，淘宝直播平台通过明星网红效应带货销售速度飞速增长，网红作为拥有巨大粉丝量和视频播放量的群体，利用直播平台销售商品。很多粉丝甚至迷信网红同款，甚至不去思考自己买的东西到底是不是必需的、适不适合自己。这也是商家利用羊群效益的一个营销手段。

3.享乐性

在我国物质生活条件提高的过程中，我国社会形态和社会思想也在随之发生变化。在社会中出现各种追求物质消费的享乐主义，这些享乐主义通过多种形式渗入到大学生的日常生活中。学生喜欢模仿的一些网红即是享乐主义的推崇者。这些享乐思想通过各种媒体方法潜移默化地冲击着人们传统的节约型思想和价值观。95后的大学生生活在物质条件优越环境下，缺少理财的习惯。享受当下成为部分大学生的消费理念。当购物与享乐结合到一起时，很容易出现不切实际的非理想消费。

4.攀比性

攀比行为是大学生群体里逐渐形成的新问题，心理学中解释为个体发现自身与参照个体出现偏差时产生的负面情绪过程。大学生的攀比行为主要为物质攀比。这种物质攀比源于对新鲜物质生活的追求。从衣食住行的每个角度都会生成攀比心理，这种攀比心理映射到网购购物就会出现盲目、透支等非理性购物行为。严重者会影响其心理健康。

5.透支性

大学生的透支消费行为的出现原因有多方面，有社会消费观念发展变化的影响，也有商业借贷平台的便捷，还有大众媒体的推动作用等等。当因过度消费无法支付时，电商平台会自动转接到一些网络借贷的操作界面，例如花呗、白条等。作为没有經济来源的大学生，如果不能合理管理自己的消费支出，一味地去追求时尚、流行及不符合自己需求的物品，生成透支型消费，例如网络借贷，势必需要承受巨大的还款压力，这种超前消费更是会引发系列问题，因此需要有一个清晰的借贷认知。

四、思政教育角度的网络购物引导方法

1.建立理性消费习惯，树立正确消费观

正确消费观教育是对大学生进行思想道德教育的重要内容的一部分。消费观教育符合大学生主体意识发展的需要;有利于提高自我管理能力。个体能否建立理性消费习惯，健康合理消费，与其消费观教育有直接相关。大学生的正确消费观关乎国家未来的发展，消费观教育已成为国家教育发展的重要战略目标。高校可开设消费者心理学、购物理财等公选课程，举办消费理财知识讲座，从强化大学生合理消费、诈骗识别等能力出发防范非理性消费带来的网络贷款滥用行为。

2.增加校园媒体宣传力度

校园媒体与大学生接触较多，在引导校园舆论、教育学生方面发挥了重要作用。充分利用校园媒体的传播功能增大反对铺张浪费、反对奢靡、反对拜金主义等观念的宣传力度，引导健康消费理念。通过网课、微视频等媒体形式在学生群体中开展第二课堂教学。利用社团活动开辟健康消费专题和讨论专栏，充分利用教师或学生骨干进行舆论引导，树立勤俭节约的学生榜样，使之更容易让学生接受。

3.家校合作，掌握学生消费动态

网络购物是一柄“双刃剑”，它的随时随地的购物形式给人们提供便捷，但是非理性消费可能产生的危害也是不能忽视的。各类网络贷款的危害，高校的管理人员必须把这些实际情况对学生们进行全面的讲解，让学生们产生风险意识，保持清醒的头脑。设立一些指导合理网络购物的公共课程，加大对于非理性网购带来危害的宣传，制作相关的宣传栏，列举由于非理性购物而带来的不良网贷的常见骗术和规避方法，加强学生们对于不良网贷的甄别能力。建立家校合作形式，对于一些过度消费的学生，及时与其监护人沟通，从利弊劝导、网络监管、缩减开支等方面，通过学校和家庭的双向作用，把学生的不良消费行为扼杀在初级阶段，最终达到让学生们主动拒绝非理性消费和不良网络贷款的目的。

4.合理引导大学生消费需求

随着中国经济的发展和社会转型的不断深入，青年人的消费需求和价值观念出现了很大的变化。作为思政教育工作者应正视大学生不断增长的消费需求，与时俱进地评估现有金融政策的科学性。合理引导大学生消费诉求的表达并给予及时回应。非理性的网络购物消费行为根源于个体不健全的思想观念。避免大学生非理性购物消费行为，应引导大学生树立正确的金钱观和科学的消费观。

5.教师发挥示范作用

教师是学生接触较多的人群之一。教师的榜样影响不可忽视，因此教师需要严格要求自己、积极作出表率，身体力行地发扬和实践勤俭节约的良好风尚，用行动感染和影响学生，对大学生健康价值观念的打造和成长提供正面积极的影响。同时，利用课堂思政传播勤俭节约的价值观念。

结语

大学生是社会发展的重要推进力量，只有养成正确的消费观念，才能够更加健康的成长，避免因为非理性消费行为带来的不良后果。高校要坚持通过良好的思想政治教育，引导学生树立正确的消费观，培养网络贷款的防范意识，发扬节俭朴素、艰苦奋斗的精神，培养学生成为符合国家实际发展需求的栋梁之材。

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作者简介

李建民（1981.04—），男，汉族，山东济南人，讲师，硕士，山东建筑大学艺术学院，学生思想政治教育。