邢浩然 卢宏朱 孙晓晴

摘要：本文以高校大学生为研究对象，从感知收益与感知成本两个要素分析大学生在线学习视频产品知识付费意愿的影响因素。研究发现在线学习视频产品的自身内容的价值性、产品内容的权威性与专业性、平台的易操作性、货币成本、口碑反馈、附加服务是影响大学生使用在线学习视频产品知识付费意愿的主要因素。

关键词：知识付费;在线学习视频;影响因素;付费意愿

中图分类号：F49;F274;G645   文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）21-0011-04

一、研究背景和意义

随着互联网的诞生和飞速发展，知识的重要性逐渐凸显出来。通过付费方式取得优质内容的模式渐渐进入大众视野，知识付费打破了传统线下授课模式所受到的时间与空间的限制，以碎片化时间的学习模式，依托交付便捷体系，在线学习体系逐渐完整化、正规化。知识付费领域从2015年起逐步进入知识服务层面。截至2019年知识付费用户规模由0.48亿人涨幅至2.92亿人，年复合增速高达82.55%。新时代出现的知识付费模式正在社会发展的潮流之中不断成长，知识的种类繁多且拓展丰富，用户数量剧烈增加，存在十分庞大的潜在市场。与此同时，人们对于知识产权的保护意识正在不断增强，国家积极响应并对此出台了相关政策法规，以打击那些盗版不法分子，为国民的知识经济保驾护航。截止到2020年3月份，我国现存的在线教育用户规模已经达到了4.23亿人，相比于2018年底增长了110.2%，占整体网民数量的46.8%。2020年年初，全国各大高校及中小学纷纷由于疫情原因推迟开学，共计约2.65亿在校生从线下转向线上学习，线上课程的用户需求被充分释放出来，在线教育模式呈现出爆发型的增长态势。

在线学习视频产品盈利能力的关键途径在于如何提高用户对在线学习产品内容的付费意愿。为此本文以大学生群体研究对象，以大学生在线学习视频产品的消费习惯为依据，结合相关文献内容，总结出影响大学生在在线学习视频类产品进行知识付费的因素并提出假设，采用文献分析法与问卷调查法结合的方式，针对影响大学生使用在线学习视频产品进行知识付费的因素进行调查分析并得出相关结论，希望通过此次研究能对我国在在线学习视频产品提出有效且合理化的建议，促进我国在线教育产品的发展。

二、相关理论概述

1.在线学习视频付费意愿影响因素综述

（1）在线学习视频付费

在线学习视频产品（即网络课程），是指通过互联网表达的特定学科相关的教育活动和内容的总和，是在信息时代高速发展下教授课程的一种新兴方式。它包括根据指定的教学目标和教学策略构建的教学内容以及网络教学的環境支撑。在线学习视频具有直观动态性、互动性、可重复性、便捷性和针对性等特点。

目前在APP Store中流行的视频知识分为三种主要类型。一是为主流的综合型内容视频知识付费。以网易云课堂，腾讯课堂等为例，不同领域的老师提供一系列课程，听众可以根据需要购买。二是在单个领域中的视频知识付费。例如爱研习社，主要涉及与性别和情感关系有关内容的知识付费。三是通过视频直播进行互动从而产生知识付费。这个原理和线上语音答题十分相似，像瞬语APP等等。

（2）对知识付费意愿的影响因素

自2016年以来，有关中国用户在线发生知识支付行为的研究成果和相关文献成就明显增加。首先有人通过质性的研究方法，提取了影响用户在线知识支付行为的七个因素，包括个人需求、信息质量、个人感知、便利条件、主观规范、替代方案和经济因素，同时认为消费者个人需求以及各种消费与产品信息质量影响了消费者的支付意愿[1]。通过对知识付费产品消费特征的分析以及购买知识付费产品这部分用户的特征，利用UTAUT模型，研究得出了一些影响因子。其中包括消费者的“努力期望”，购买前后的“绩效期望”，对于知识产品的“感知兴趣”，对于知识付费产品的“社会影响”，还包括了在购买过程中的“个人创新”，购买过程中的“互动动机”和“个人知识管理需求”。大量的研究也表明，线上消费者会因为知识付费产品的属性特征而有所顾虑，并且个人的消费偏好和购买动机也影响了他们的最终购买[2]。还有人将行为计划理论，理性行为理论和感知价值理论相结合，通过模型进行研究和分析，得出付费态度与付费行为与感知费用为负相关关系等相关结论[3]。

2.本文研究的理论支撑

（1）消费者付费意愿

消费者的支付意愿是指消费者有支付能力并且愿意花费一定的经济成本去购买某个产品或某种服务的偏好程度[4]。Dodds et al（2003）认为，支付意愿不光反映出消费者的主观态度，同时反映了外在因素对于消费者购买决策的影响[5]。感知价值介于产品或服务及其利益与成本付出之间，是消费者权衡过后的综合结果。在对消费者心理的研究中，强烈的自发购买意愿或者是被引导的购买意愿导致了消费者的支付行为，在感知收益和感知付出之间消费者获得利大于失的权衡，从而体现出了在资源配置和心理感知条件下实现经济学效益理论的效用最大化，因此感知价值这种主观心理感知出来的结果对于消费者的消费意愿有相同的影响。

许多国内外研究文献都证实了付费意愿与感知价值之间存在正相关关系，Zeithaml在其感知价值的研究中认为，消费者如果认为某些产品或服务是值得购买的，感知收入会变得更高一些，购买者的感知价值也随之变得更高，购买意愿也会变得越来越强。基于此，结合感知价值理论的二维模型，进行研究并提出以下相关假设：线上购买知识付费产品的感知收益对消费者购买的意愿产生正面的影响;线上购买知识付费产品感知成本对消费者购买知识付费产品或服务的行为产生一定的负面影响。

（2）感知价值的驱动因素

在线学习视频产品知识付费的意愿有许多影响因素，其中包括普遍意义上的产品的价格，也包括线上产品的使用尝试所带来的的用户体验，以及在线上学习过程中所感受到的内容价值体验，当然在线学习平台的便利性也是重要因素。这些因素都可以依照感知收益和感知付出的角度进行区分和类比。在理论价值体系中，“感知收益”和“感知付出”这两个变量主要存在于感知价值的结构模型中，采用二维理论模型研究影响用户进行在线知识支付行为的因素。同时，受访者的年龄、收入、受教育程度等也作为感知行为控制因素被用作研究中的调节约束。

在使用购买的产品或服务的过程中包含感知收益，以便消费者可以接收该产品或该产品服务自身携带的属性，技术支持，使用体验等。消费者发生购买产品或服务行为产生的支付或承担的总费用，像产品价格，使用或享受该服务所花费的时间和精力、售后费用等，皆包含在感知付出内。根据对上述概念的阐述，对于在线学习视频产品的时间耗费成本、时间效益收益、货币价格感以及质量收益的感知被认为是研究在线学习视频产品知识付费的主要前提变量。同时将“在线学习视频产品的内容有用性”，“时间有效的合理利用性”，“价格合理性”，“产品易操作性”，“时间成本与内容成可成正比性”与之结合，从而获得感知收益和感知付出相关的影响结果。

（3）知识付费模式的生成条件

产生知识付费主要满足以下几个条件：首先，在现阶段对在线付费进行普及。目前在我国有很高的普及率，它们让付费变得更加方便便捷。其次，网络信息量大且过载。互联网的诞生，使人们获取信息变得更加简单，但同时也因为大量繁杂的信息而降低了人们对有用信息的有效捕捉。这时候人们希望出现一种高速有效可以准确获得信息的方式，而知识付费的出现就可以刚好满足人们这样的需求，从而知识消费新模式的大门被打开。第三，有目标用户有付费意愿。我国经济已经开始高质量的发展，人们的物质生活水平得到了显著提高，简单基础的物质消费已经无法让用户拥有满足感。他们越来越倾向于娱乐和文化消费，开始倾向做出为知识付费的行为，人们通过付费模式去享受高质量的电子期刊、音乐视频、影视产品等，对于这种在线学习视频产品的知识付费形式逐渐成为了文化产业的新浪潮。最后，让目标用户感到焦虑的现象。时代在高速的发展，生活节奏也在不断加快，社会竞争压力不断增加，互联网催生出大量的碎片化时间，很多人为了可以在短时间内快速提升自己，去获得高效的高质量的进步，采取用知识付费的方式来消除自身的焦虑感。综上所述，知识付费的生成条件并不是凭空诞生的，而是建立在一定的物质基础与和文化基础上的。

三、问卷设计

1.研究模型构建

依托于相关文献内容，将在线学习视频产品特点与大学生消费行为习惯相结合，整理出大学生在线学习视频产品知识付费意愿影响因素的三个方面：感知收益，感知成本与平台自身。结合实际的研究需求，构建本文的研究模型，如图所示。

2.问卷内容

依据前文理论依据及相关文献内容，设计相关问卷调查内容，此问卷主要对三个部分的内容进行测量。

第一部分是对样本对象基本信息进行调查，包括性别、每月可支配收入等。

第二部分是用戶在线学习视频产品付费行为习惯，包括用户是否进行过在线视频学习，是否有付费行为，付费金额，习惯，进行知识付费的原因等。

第三部分是了解用户在使用在线学习视频产品时的感受，以及在什么情况下会通过在线学习视频产品提高自身并进行知识付费行为。

3.问卷预调研

数据通过“在线学习视频产品付费意愿研究”问卷调查，并将结果收集整理得到。在此次问卷调查的结果中，剔除填写不完整和不规范的部分，共回收有效问卷26份。调查问卷的构成由三部分：分别为调查对象个人的基本信息、购买知识付费产品意愿以及相关影响因素。通过预调研的结果对问卷进行修改和整理得到正式问卷。

四、数据分析

1.问卷描述性统计

在本研究中，共收集了163份问卷，在回收的问卷中剔除无效问卷后获得了154份有效问卷，有效率为94.47%。

根据调查结果显示，有 94.48%的调查用户皆听说过在线学习视频;42.21%用户购买过在线学习视频产品，近32.27%左右的人群处于对在线学习视频产品仅是了解阶段。其中65份问卷为对在线学习视频产品进行购买行为，问卷的样本基本信息如表1所示。

2.影响因素分析

（1）用户感知收益因素

感知收益是指消费者在使用产品和享受服务的过程当中感受到为其带来的自身利益，此次调研旨在将在线学习视频产品和平台的“有用性”和“效益性”作为本次调查的主要参考标准。“有用性”指用户在使用在线知识付费产品的过程中，可以获取他们需要的有用信息，能够让他们感知到内容价值。“效益性”在本文中暂时不考虑价格维度，主要考虑时间维度。结果如表2和表3所示。

基于“效益性”而言，80%左右的大学生样本不赞同在线学习视频产品可以提升其学习效率与学习效果。基于“有用性”而言，已付费样本中，80%的用户比较同意或十分同意在线学习视频产品能够提升技能水平并同时获取更多知识。这说明大多数大学生对在线学习视频产品进行购买知识付费的行为，在一定程度上和用户所感知到的内容价值为是成正比的，相反这也决定了他们在进行知识付费购买行为时的自我选择。

由表4可以看出无论是否购买过在线学习视频产品，80%以上的样本更乐意于为知名授课教师进行知识付费。内容产出者的权威性同时也可以作为用户参考标准，非常直观地将所需的内容质量保证，专业评估证书等传送给消费者，以便消费者可以放心地对产品进行付费。

（2）感知付出因素

考虑到影响感知付出的因素，我们在调查中设计了“价格合理性”。在未付费样本中，高达76%人群不进行付费的原因是产品收费过高。调查结果显示，无论样本是否购买过在线学习视频产品，皆是比较同意会对性价比较高，课程费用较少的产品进行购买。因此，货币成本是重要的考虑因素，在为知识付费产品做出消费决策时会影响消费者。基于此结果，用户感知到的感知付出价值为负面效益，反之也决定了他们进行知识付费行为的选择。

（3）其他影响因素

根据对问卷调查结果分析和相关案例分析，得出除了感知价值中提到的感知收益和感知付出这两个因素外，影响消费者对在线学习视频产品进行付费行为的因素还有很多，比如口碑的反馈、可替代品的出现、过度产品宣传与附加产品服务等。

口碑传播是消费者通过在线学习视频产品或服务获得信息的重要途径，也是重要参考指标，它对消费者在购买在线学习视频产品或服务起到了至关重要的作用。调查结果显示，80%左右的消费者会倾向于评论较好或他人推荐的在线学习视频产品进行付费。良好的售后服务会奠定产品的口碑，售后服务同样也会影响消费者进行购买决策。

从调查数据中寻找替代方案也对消费者在线知识支付行为产生重要影响。在回收问卷的结果当中，有90%以上的受访者认为，寻找替代品是他们在购买在线知识产品或服务时选择购买对象的主要考虑因素之一。由此可见，在线学习视频产品或者服务的差异化在消费者选择有偿知识产品进行购买时也有重要的影响。

广告宣传作为消费者接触在线学习视频产品最为主要的渠道之一，广告自身的可信度会对用户进行知识付费有正面影响作用。调查显示，在已付费样本中85.75%样本人群会担心广告可信度。

五、总结与建議

本文基于感知价值理论，结合大学生在线学习视频产品消费行为习惯，对大学生在线学习视频产品知识付费意愿影响因素进行研究分析。结果发现大学生在线学习视频产品的知识付费意愿受感知价值的收益与成本所影响。当感知收益大于成本时，即在线知识付费产品或服务的内容质量越高，内容供需就越匹配，内容更具权威性和专业性，操作过程越方便，对于时间的利用率就越高，消费者的感知价值也就越大，他们的消费能力就会越强，付费意愿也随之增强。同时，口碑反馈也会对消费者购买产品或服务产生重要正面影响，产品自身口碑越好，大学生对产品进行知识付费的意愿越强烈。

综上提出几点建议供业界参考：在线学习视频产品应根据消费者的需求发布高质量的学习内容激发用户学习，还要保证学习内容的垂直化，挖掘知识深度，引入更多特定领域的知识专业人才进行内容输出;要注重消费者之间、消费者与平台之间的互动，加强学习效果;同时应着重提高用户知识支付的安全系数，注重用户信息隐私，提高产品的信誉，增强用户对产品的信任;还应该培养消费者的版权意识，尽可能减少在线知识付费用户二次转发和多次传播情况的发生，树立用户对知识产出者的知识劳动成果的尊重意识，从而令其创造出更多原创作品，提供更高质量的在线知识内容环境。

参考文献：

[1]张帅，王文韬，李晶.用户在线知识付费行为影响因素研究[J].图书情报工作，2017，（10）：94～100.

[2]知识付费产品用户使用行为实证研究：以得到APP为例[J].全贞花，谢情.广告大观（理论版）.2017，（04）.

[3]李刚，卢艳强，滕树元.用户在线知识付费行为研究——基于计划行为理论[J].图书馆学研究，2018，（10）：49～60.

[4]刘晓庆.网络教育付费意愿影响因素研究[D].福建农林大学，2016.

[5]Dodds W B，Monroe K B，Grewal D.Effects of price，brand，and store information on buyers' product evaluations[J].Journal of Marketing Research，1991，28（3）.

[注]基金项目：国家自然科学基金项目（71201012）;辽宁省教育厅科学研究一般项目（LJYR021）

作者简介：

1.邢浩然，辽宁工程技术大学软件学院学生。

2.卢宏朱，辽宁工程技术大学营销管理学院学生。

3.孙晓晴，辽宁工程技术大学营销管理学院学生。