摘要：近些年来，随着经济发展及人们工作节奏的加快，生鲜电商整体市场规模稳步增长。突如其来的新冠疫情，对生鲜电商的发展是机遇还是挑战？本文深度结合新冠疫情，分析新冠疫情带来的影响，同时也对生鲜电商发展过程中遇到的问题进行分析，并给予相应的对策。

关键词：生鲜电商;影响;对策

中图分类号：F724.6;F323.7   文獻识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）21-0009-02

一、引言

生鲜电商曾是不被电商看好的领域，但自2012年下半年开始，越来越多的企业投入做生鲜电商[1]。互联网的发展、年轻消费者消费习惯的改变、冷链物流技术的不断进步，加之新零售的机遇，我国生鲜电商行业保持了较快的发展速度。受此次新冠疫情的影响，居家成为了常态，但生鲜食品仍为人们生活的必需品，生鲜电商再一次被推送到了风口上。

二、我国生鲜电商行业发展现状

生鲜电商就是通过电子商务的手段，在互联网上销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、肉类生鲜等。目前，生鲜电商行业经过十多年的发展与转型，已经进入了一个比较高速的发展阶段。据前瞻产业研究院发布的《中国生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》数据显示，2013年我国生鲜电商行业市场交易规模仅仅达130亿元，之后呈现逐年快速增长趋势，平均每年保持40%以上的增长率，2019年交易规模达2888亿元，是新零售中当之无愧的潜力股[2]。虽然生鲜电商未来的发展空间巨大，但即使是行业巨头也没有做出太大的成绩，大多数的生鲜电商活得十分艰难，其中盈利的只占到1%[3]。

同时我国生鲜电商行业渗透率低。2018年生鲜电商领域活跃用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。相比于综合电商领域37213.6万的月度活跃用户数和70.3%的渗透率，具有高频、刚需特性的生鲜品类线上月度活跃用户数仅为262.2万，渗透率仅为3.4%[4]。

三、新冠疫情对生鲜电商发展的影响

1.生鲜到家业务实现高增长

在新冠疫情肆虐的大背景下，消费者为了减少出门，更加倾向于在线上下单[5]。从宏观数据来看，在新冠疫情期间，整个生鲜到家平台的单日活跃用户量（MAU）和单月活跃用户量（DAU）大幅度增长。预计在新冠疫情未完全消除前，生鲜到家MAU/DAU还会保持增长态势。从微观企业来看，由于突如其来的新冠疫情在全国各地的爆发，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商的客流和客单价双提升。盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等到家业务明显提升，其中盒马鲜生新冠疫情期间线上订单数量同比大涨220%;每日优鲜春节期间交易额同比增长350%，客单价达到120元;叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%，整体订单量约增长80%，客单价增加约70%;京东到家除夕到大年初三销售额同比增长了540%。

此次新冠疫情短期能够有效提升生鲜电商的订单量、客单价、新用户等，中期有望加速培养消费者生鲜线上购买的购物习惯，进而提升生鲜线上渗透率。长期维度来看，此次新冠疫情倒逼了全民级的线上业务集中体验，或能够加速生鲜线上购买的用户习惯固化与泛化的进程。

2.生鲜电商或将加速洗牌

生鲜电商新冠疫情后迎来加速洗牌，供应链能力是突围制胜关键新冠疫情前生鲜电商发展并非一帆顺风，2019年下半年陆续爆出生鲜电商企业关店甚至倒闭的新闻，生鲜电商赛道已步入洗牌期。生鲜电商盈利模式一直没有跑通，主要原因是生鲜品类高频低毛利损耗高、供应链弱、履约成本高、消费者在线上购物生鲜习惯未养成、同质化竞争激烈等，新冠疫情前生鲜电商赛道已经处于大规模洗牌的动荡期。

新冠疫情期间，由于消费者外出采购的意愿急速下降，短期内生鲜电商企业实现了免费获客，获客成本几乎为0，甚至帮生鲜电商企业获得平时无法触达的中老年增量用户，新冠疫情进一步培养了用户线上消费生鲜的习惯。在新冠疫情的催化下，生鲜电商企业迎来短期繁荣，但新冠疫情期间还暴露了供应链弱、履约不及时等问题，中长期来说新冠疫情并不能救活绝大多数生鲜电商企业。在新冠疫情期间生鲜电商的订单量剧增的情况下，生鲜电商短期暴露出系列问题：（1）生产端采摘、加工人员严重不足，成本上涨;（2）物流受交通、防疫检疫影响明显;（3）供应商货品紧张、断供现象时有发生;（4）“最后一公里”作业员工匮乏，配送时效性不及时等问题。与线下优质超市公司相比，生鲜电商企业整个供应链要弱很多，新冠疫情让生鲜电商企业的供应链问题更明显。同时，中长期来看，各大生鲜电商平台还将长期面临用户留存、成本管控、效率提升、盈利模型未跑通等多方面考验，对于生鲜电商的挑战还将长期存在。

对于生鲜电商企业来说，新冠疫情既是机遇也是挑战，新冠疫情过后生鲜电商赛道或会加速洗牌，最终只能剩下头部企业，供应链能力将是突围制胜的关键。随着未来新冠疫情得到进一步的控制，生鲜到家订单会逐步回落，最终新冠疫情后消费者只会留下几个体验最好的，绝大部分生鲜电商企业的用户不会留存和复购，将进一步加速生鲜电商赛道的优胜劣汰，促进尾部供给加速出清，改善生鲜电商行业供需格局。对于生鲜电商企业来说，不断拓展供应链广度和深度，建立数字化供应链体系才是维持长远发展的根本动力。

四、新冠疫情过后生鲜电商发展的问题及对策

从整体上看，后新冠疫情时代生鲜电商迎来了前所未有的机遇。但是，也应该看到，生鲜电商由于其固有的成本问题、品控问题、供应链问题等，使其仍面临着极大的发展困难，需要电商平台采取相应的对策，克服这些困难，才能实现生鲜电商的快速健康发展。

1.生鲜电商低客单价与高配送成本之间的矛盾

从总体上看，生鲜电商面临的一个很大问题就是客单价较低。2019年上半年，生鲜电商的平均客单价为38.15元，其中B2C模式为39.40元，C2C模式为32.49元，相对于我国电商平均客单价150元左右的水平，生鲜电商的客单价相对要低得多。另一方面，生鲜产品的生产企业或农户并没有在加工、包装、物流等诸多方面适应电商发展的需要，这使电商平台在进行生鲜产品销售时，往往会付出更多的额外成本[6]。

究其原因，一方面，因为新用户不断拓展，其较低的购买频次拉低了整体的购买频次。另一方面，是因为生鲜产品电商在品类拓展等方面较为谨慎，使消费者无法提升购买频次。这也是在过去几年中，生鲜电商平台，尤其是垂直类生鲜电商平台很难实现盈利的重要原因。

需要生鲜电商平台采取相应的对策，一方面，要通过品类的扩充提高客单价，现有的生鲜电商平台需要拓展产品品类，从而推动消费者扩大产品消费力度，从而提高客单价，推动生鲜电商单位成本降低。另一方面，提高购买频次，培养消费者习惯，也是一个必要的手段。

2.品质多元化与质量标准缺失之间的矛盾

生鲜电商发展需要在产品质量评估、售后服务等诸多方面建立起较为完善的交易信用体系。但是，生鲜产品本身的质量标准缺失、售后服务体系建立困难等因素，使生鲜产品电商的交易信用体系仍有较大的完善空间。鲜活易腐商品不在7日无理由退货范围，这对交易信用体系的要求更高。

生鲜产品电商必须提高从生产加工、包装到仓储、配送各个环节的标准化程度，以保证生鲜产品的品质[7]。生产企业、合作社及电商平台、相关的协会等社会行业组织，应研究建立起生鲜产品电商的相关标准体系，推动生鲜产品电商发展符合标准化的方向。建立生鲜产品更多维度的数据系统，以短视频、直播等更丰富的手段，向消费者展示产品有关的丰富数据。积极推进溯源体系建设，确保产品质量安全。同时，注重生鲜产品的品牌，以各种方式宣传产品品牌，提高品牌化程度。同时，应看到消费者对全球高品质生鲜产品需求，建立全球直采体系，从全球各地进口更多的优质生鲜产品，推动生鲜产品跨境电商的发展。

在政府监管层面，要全面落实《电子商务法》《食品安全法》等与生鲜产品电商相关的法律，出台相应的政策措施，根据生鲜产品电商的特点，建立起符合生鲜产品电商特色的监管体系。

3.电商平台的技术属性与供应链管理复杂性之间的矛盾

生鲜产品的生产、运输等涉及到非常复杂的问题。例如，生鲜产品生产过程的投入品可能影响到产品的最终品质，但是，电商平台很难实现对生产投入品的全程监控。又如，生鮮产品从田头到电商仓库的过程，涉及到收割、田头粗整理、分拣、运输等过程，这些过程都会对产品的品质产生影响，这要求更复杂的供应链管理能力与技术。但是，电商平台的技术属性主要是信息技术，在处理客户大数据、跟踪订单、调度资源方面具有优势，而从事生鲜供应链管理，除了少数电商平台之外，大部分都难以胜任。因此，当生鲜电商开始发展，规模持续扩大时，电商平台就会面临着巨大的压力。

鉴于此，可以对生鲜电商商业模式进行创新。将电商平台与生鲜供应链专业管理企业合作，共同拓展电商市场。电商平台发挥客户优势、技术优势等，与生鲜供应链管理企业合作，也能够实现较快发展。例如，京东生鲜借力味库海鲜供应链，解决了海鲜供应过程中的暂养，包装，配送，周转等各个环节，在全国一部分城市实现鲜活海产网购闪电送到家[8]。

综上所述，新冠疫情过后生鲜电商迎来了难得的发展机遇，生鲜电商平台或企业应抓住机遇，克服生鲜电商发展过程中的困难和问题，从而实现生鲜电商的快速健康发展。

五、结语

我国生鲜电商市场近几年发展迅猛，但仍然面临一些问题，如盈利困难、客户渗透率低等。新冠疫情的突然袭击，一方面，给生鲜电商的发展带来了新的机遇，一定程度上培养了人们线上购买生鲜食品的习惯。另一方面，对生鲜电商平台的建设起到了促进作用。但同时也是对其从原材料的采摘、储存、配送等一系列物流与供应链协调能力的考验。新冠疫情之后生鲜电商能否继续保持高速增长，能否普遍保持盈利的状态令人拭目以待。

参考文献：

[1]刘建鑫，王可山，张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策[J].中国流通经济，2016，30（12）：57～64.

[2]于露.我国生鲜电商发展现状及趋势研究[J].物流工程与管理，2019，41（05）：113～115.

[3]霍雪莲.生鲜电商发展现状、问题及对策研究[J].电子商务，2018，（05）：12～13.

[4]刘馨蔚.生鲜电商闯出“鲜”机[J].中国对外贸易，2020，（05）：58～59.

[5]江宏.疫情下末端物流的发展变化[J].物流技术与应用，2020，25（04）：70～73.

[6]纪汉霖，周金华，张深.生鲜电商行业众包模式研究[J].物流工程与管理，2016，（01）：93～95.

[7]张夏恒.供应链视角下生鲜电商物流风险来源与形成机理[J].农业经济与管理，2015，（03）：81～87+96.

[8]刘刚.生鲜农产品电子商务的物流服务创新研究[J].商业经济与管理，2017，（03）：12～19.

作者简介：

马春辉，北京物资学院硕士研究生;研究方向：采购与供应链管理。