谷枫

摘 要：网络时代，局限于线下生产销售的农产品已经越来越多地进入到网络用户的视线当中，成为互联网营销大潮中的一分子。农产品品牌大量涌入，但却鲜有品牌针对网络营销的特点进行品牌策略的优化，于是线上农产品销售形成了“线上营销，线下思维”的局面，造成了大量品牌、产品的同质化。如何在这样的局面下杀出重围脱颖而出，成为每一位农产品线上销售者亟待思考和解决的问题。以近两年爆红网络的现象及IP“李子柒”为例，本文将从品牌定位与品牌传达两个方面，浅析农产品在互联网营销中形成品牌差异化、实现错位竞争的关键。

关键词：农产品;品牌差异化;李子柒;品牌定位;品牌传达

一、背景介绍

（一）农产品品牌之困

2015年，今日头条开辟了全新的板块——“三农”板块，意在积极响应国家号召，为广大农民在网络中开辟一条发声渠道，并以互联网技术与思维为解决三农问题出谋划策，此举开辟了一个时代。自此之后，越来越多的互联网企业参与其中，不断拓宽互联网+农业的边界，将网络的基因注入农业的传统血液之中。时至今日，农业相关内容早已不是网络中的空白，如果说从前的三农内容主要依靠传统媒体传播，那么现在的三农相关内容已经在互联网上遍地开花，且形式越发多样。同时，由于产业融合，越来越多的农产品销售者也尝试着将传统的农产品生产销售与网络科技相结合，淘宝、微信公众号、直播、短视频等新平台新技术被愈加频繁地运用到农产品营销之中。然而，发展得快不代表发展得好，虽然体量大销量高，但农产品的网络销售之路却有一只巨大的拦路虎——同质化。由于大量的农产品销售者尚未具备完善的互联网思维，导致了大量农产品品牌缺乏区隔度，同质化低端化严重，这是新媒体环境下，农产品品牌亟待的解决的问题。

（二）李子柒发展简介

在越来越多的农业相关内容生产者当中，李子柒已从初期的黑马转变成为了该类内容的头部创作者。自2016年3月发布《三月三，桃花酒》并全网走红后，经过几年发展，李子柒已成为农业相关内容以及田园风类型短视频生产者的代表。截至目前，李子柒拥有全网粉丝2000余万，外网粉丝超1000万，她的每一条视频都拥有过百万甚至上千万的播放量与几十万的点赞数，视频累计播放量达到了惊人的30亿次。2018年，李子柒的天猫旗舰店正式开业，凡在视频中出现的各类农产品都能够在她的天猫旗舰店中购买，这意味着农产品的网络销售新形态走向了成功，即通过内容生产与传播，在前期树立品牌并利用品牌与内容引流，之后再通过线上销售的形式实现转化并变现。目前，李子柒的天猫旗舰店粉丝达到了501万，单品月成交量达到了125.8万单。能够在短短几年时间内取得这样的口碑与成绩，无疑与李子柒的品牌差异化策略分不开。

二、品牌差异化策略

（一）品牌定位

实现品牌差异化的基础，就是品牌定位的差异化。李子柒在进行内容生产之前，就根据行业情况制定了若干差异化的品牌定位策略，并取得了良好的效果。

1.聚焦年轻客群，区别传统品牌

过去，农产品的经营与销售主要发生在线下的菜场和超市当中，属于典型的传统形态传统行业，面向的人群也极其广泛，没有特定的针对性;李子柒的出现则带来了全新的品牌策略与思维。同样是卖农产品，但在品牌定位上，李子柒打破了行业和消费者对农产品品牌的刻板印象，对农产品品牌进行了年轻化的定位。当代年轻人普遍生活节奏快、生活压力大，如此窘境催生了诸如“逃离北上广”这样的思想与言论，年轻人逐渐对于目前的生活常态流露出抵触情绪。这一情况也反映在数据上，以上海市为例，据统计，2017年上海常住人口出现了负增长;2019年，上海人口出生量、人口出生率以及人口自然增长率较2018年都处于减少或下跌之中。在这样一个年轻人被压得喘不过气来的时代，李子柒适时推出了一系列“慢生活”式的短视频，使年轻人能够在繁忙的学习与工作之余，能够通过这样的内容获得乱中取静、忙里偷闲、快中求慢的精神体验，更凭此建立起深受年轻人喜爱的品牌形象，体现出了与其他农产品截然不同的品牌定位。

2.瞄准市场需求，升级产品质感

传统农产品相关内容定位多贴近生活，以表现“烟火气”和农村生活的本真为主，但这样的定位存在一个显著的弊端，即内容与产品无法褪去“土味”，因此这类内容也常被称作“土味内容”。这样的品牌定位接地气，不易产生距离感，也符合消费者对农产品的刻板印象，但拉低了品牌调性，不利于品牌的高端化、品质化，对品牌本身存在伤害。近年来，随着经济的发展和生活水平的提高，消费者对于农产品的品质要求也越来越高，不再仅仅满足于“填饱肚子”这一基本需求。如今选购农产品，三品显得越发重要，所谓“三品”，即品种、品质、品相。对三品的要求，是消费者品质需求在产品上的直接反映，而在品牌层面，则反映在消费者对品牌调性也有一定要求。不同于其他农产品“接地气”的品牌策略，李子柒在打造自身品牌时从一开始就定位更高，不论是内容本身或表现的产品，都呈现出高端化、品质化的特点。这一特点虽然会让消费者产生一定的距离感，但却精准地击中了当下消费者对农产品的消费心理需求，为之后的引流、变现带来事半功倍的效果。

3.定位文化IP，提升附加价值

纵观全网各类农产品销售方，其实部分商家已经慢慢具备了品牌意识，开始有计划的打造自身品牌，但具备品牌意识的农产品销售方，仍然没有脱离“产品为先”的思维窠臼与策略局限。从销售方的整体营销层面来看，品牌建设的短期目的性极强，手段也大多简单粗暴，品牌塑造多是为了售卖更多产品，品牌后續建设也是为具体的产品营销服务。这样的品牌定位思维导致了品牌策略在独立性、完整性、延续性上都有所欠缺。李子柒则在品牌定位时就规避了这一系列弊端，形成了不同于其他品牌的错位优势。从品牌创立之初，李子柒就将品牌摆在产品之上，品牌策略不再是单纯为产品服务的附属，而是成为前期内容创作的核心。基于这样的考虑，李子柒这一IP在创立之初就定位于“慢生活”“国潮”“中国风”的文化类IP而非简单粗暴的卖货渠道，这样一来，内容选题更加广泛，呈现形式也不受产品约束。由于当代消费者经过多年的教化，已经对简单粗暴的硬广审美疲劳产生抵触，因此这种克制的品牌定位成功吸引了大量流量，为将来的带货与变现铺平了道路。

（二）品牌传达

要实现品牌差异化策略，除了品牌定位的差异化，还应在品牌传达上下功夫。李子柒在品牌传达上同时做到了内容与渠道两方面的差异化，取得了良好的效果。

1.立足内容生产，创新品牌文化

如前所述，李子柒的品牌定位以“慢生活”“诗意栖居”、品质化为卖点，以文化IP为根本，主打年轻化，而其品牌传达的全过程，都在为这样的品牌定位服务。首先，李子柒的内容生产都以讲故事为主。同样表现农产品，其他品牌多以表现产品本身为主，突出的是产品本身的特点、优点、卖点;而李子柒的内容则从容很多，从农作物的种植和原材料的制作开始，以娓娓道来的形式表现产品，强调其叙事性。在镜头语言上，为了配合叙事性，李子柒的视频多以叙事功能突出的中景为主，且在叙事中融入了少量的情节设置，这样一来，观看其内容时的观感不是看产品介绍，而是听李子柒故事，能极大提高消费者的接受度。其二，李子柒坚持多元化的内容表达方式。其视频当中的场景、物件、人物神态动作都经过精心设计，中国的传统文化通过这些凝练的符号传递出来。当品牌被贴上“传统文化”“诗意生活”的身份标签后，品牌就能够以其影响力衍生出各类产品。除了对国潮、传统文化的表现之外，二次元也是李子柒内容表达的形式之一。作为品牌资产的一部分，李子柒旗下多款产品的外包装都融入了二次元元素，其卡通风格与市面上其他农产品包装形成了显著区隔。

2.拓展形式渠道，建立媒体矩阵

内容创新之后，还需要新颖的呈现形式和渠道推广，品宣才能有好效果。在呈现形式上，李子柒选择了当下传播效果最优的短视频为其内容呈现形式。通过短视频，其品牌内容建设中的诸多符号能够以更直观的形式呈现在消费者面前，而视频对内容接收方的低门槛则进一步击穿了受众圈层;同时，短视频则契合了当下消费者碎片化的观看习惯，有助于品牌实现对消费者视觉与心智的占领。在渠道选择方面，李子柒同样不同于其他品牌。农产品品牌的传统传播渠道多见于传统媒体，新媒体传播渠道则多与销售平台相结合。李子柒以内容为导向选择渠道，独辟蹊径，以美拍为首发平台，发力微信、抖音、西瓜视频等自媒体，更有B站、微博等流量池为其倾斜流量，最终形成了多渠道、多层次、全网络、全覆盖的品牌传播效果，形成全媒体效应。

结束语：

随着互联网思维的普及与技术的成熟，农产品销售由线下转至线上或成趋势。时代浪潮下，李子柒等年轻品牌已经通过实践证明了在互联网+农业的新媒体环境中，农产品的品牌策略急需求新求变;而在品牌策略创新之后，通过品牌的塑造与运营，企业能够更多元更立体地实现产品的销售。如何从品牌定位与品牌传达入手，打破传统模式实现品牌差异化，在百花齐放的市场环境中脱颖而出，将成为每个农产品企业的必修课。

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作者简介：谷枫（1987-），男，汉族，山西省孝义市人，硕士，讲师。研究方向：传播学、广告学。