郭海龙 雒真

摘 要：2014年10月20日国务院颁布了46号文件，这一举措意味着中国绝大部分体育赛事的举办取消了烦琐而复杂的行政审批，马拉松赛亦如同雨后春笋般涌现出来，如北京马拉松、上海国际马拉松厦门马拉松等，各大城市积极参与，大力支持举办体育赛事，借助体育赛事聚媒性、聚众性的特点，谋求城市发展的新途径。本研究依托CIS（企业形象识别战略）理论，运用文献资料法、逻辑分析法等方法，对城市马拉松赛的概念及特征进行界定，以及结合衡阳市国际马拉松赛事分析了城市马拉松赛对城市形象影响的维度和影响机制。

关键词：CIS;城市马拉松;城市形象

当前国内关于城市马拉松赛事的研究尚处于探索阶段，因此，笔者根据CIS理论，探索城市马拉松赛对城市形象影响的理论依据，为我国城市马拉松的开展及城市形象的提升提供理论导向。

一、 概念的界定

（一）CIS理论

“CIS”即企业形象识别战略的简称，C代表Corporrate，I是Identity，S即Strategy。在市场竞争日趋激烈的情况下，良好的企业形象有利于增强企业积极进取的信心，以促进消费，使企业获得额外利润。CIS理论在企业层面由经营理念、行为规范、视觉传达效应三个部分构成，后来随着社会意识形态的不断向前发展，CIS理论开始被应用到其他领域，如城市形象提升工程，进而衍生出城市CIS理论。

（二）城市马拉松的概念及特征

1. 城市马拉松的概念

马拉松原为希腊的一个地名，为了纪念希腊与波斯战争的伟大胜利和表彰尽职尽力的英雄斐里庇得斯的功绩。波士顿马拉松开始于1897年4月19日，是全球首个城市马拉松比赛，由于城市马拉松赛对于参赛选手没有严苛的条件限制，只要符合基本条件，无论是专业选手还是业余爱好者，都可以同场竞技，而且有别于奥运会马拉松赛事，城市马拉松的比赛场地都设在城市的各街道，是一项集城市人文、自然形象为一体的综合性体育赛事。

2. 城市马拉松赛事的特征

①聚集性。城市马拉松赛事的参与条件相对开放，只要符合基本的身体条件即可报名参赛，因而能够在短时间内聚集一大群参赛运动员，具有良好的社会扩散效应;②聚媒性。城市马拉松赛事的举办是当地政府向外展示良好城市形象的有效措施，具有突出的新闻效果，能够吸引国内媒体的聚焦。

（三）城市形象的概念

城市形象是一座城市政治、经济、社会、自然、人文作用于社会公众，并使其形成对该城市形象的一个总的认知，包括三个方面：城市视觉、行为、理念形象。

二、 城市马拉松赛对城市形象影响的理论依据

城市形象建设中CIS理论的三个层面：

（一）城市视觉形象

城市的视觉形象是一种直观、显性且静态的表现形式，由城市标志、城市色彩、城市标志物等要素构成，它不仅能够为身处其中的观众以视觉享受，还能够通过设定的标志物、文物古迹凸显一座城市的精神及文化内涵。

（二）城市行为形象

通常会将城市的行为形象分为两类，一类以行为主体划分，如政府、企业、市民行为，一类以生活领域划分，如政治、经济、文化行为，虽然因行为主体的不同，行为形象会出现一定的差异性，但是经济行为的实施，却离不开政府和企业的联动反应，两者之间存在着必然的联系，故可以将城市行为形象视为人与人、人与社会及其他关系相互作用的统一体。

（三）城市理念形象

一座城市的建设，始终离不开的主线，是城市的发展理念和战略，城市理念即为城市发展的大脑，控制着城市发展的每一块肌肉和每一根神经，牵一发而动全身，则能凸显出发展理念的重要性。它的概念很抽象，包括城市发展策略、思路、文化、精神、风气等内容。城市理念形象高于城市视觉和行为形象，起主导作用，是城市发展的风向标。

三、 城市马拉松赛对城市形象影响的范畴

（一）城市马拉松对城市视觉形象的影响

人们对一座城市的了解，首当其冲的应该就是视觉感受，城市的建筑、城市的环境勾勒出城市的视觉形象，独具特色的城市形象往往能让身处其中的人们印象深刻。举办城市马拉松赛将城市的标志性建筑、历史人文景观、自然风光带与赛道融为一体，借助媒体的传播效应，宣传扩大举办城市的城市形象及知名度。

（二）城市马拉松对城市行为形象的影响

城市行为形象大体由城市居民、政府及企业等多种行为关系的综合统一而形成，城市居民是组成城市社会关系的基本单元，他们的言行举止，行为习惯，代表着一座城市的文化底蕴和历史积淀。政府和企业行为，对一个城市行为形象的形成也尤为重要，政府行为代表着政府的决策能力，举办城市马拉松赛事，通常由政府牵头引导，政府各职能部门协同用力方能促成赛事的顺利进行，这也能检验出赛事举办城市的政府执行力。

（三）城市马拉松对城市理念形象的影响

理念形象是一个抽象的名词，看不见也摸不着，没有一个显性而具体的形象，它是一个超越了城市视觉形象和城市行为形象的城市精神内核的表现形式，是一种文化和精神的传递。城市马拉松赛事的举办与一座城市历史文化的传承及精神内涵的传递融合起来，让这座城市的精神和文化通过城市马拉松赛事传播出去，增强城市居民的认同感和归属感。

四、 城市马拉松赛对城市形象的影响机制

城市马拉松赛事有两个显著的特点即聚媒性和聚集性，聚媒性是指城市马拉松赛事的举办能够吸引很多的媒体关注。聚集性是指城市马拉松赛事的举办通常会吸引很多的参赛运动员参赛，同时也可以吸引不少的观众。

（一）城市马拉松赛的聚媒性对城市形象的影响机制

首先，纸质媒介，如各类新闻报纸、体育类报纸、杂志并没有随着信息化时代的到来而退出历史的舞臺，依然是传播界的重要组成部分。世界著名马拉松赛事之一的波士顿赛事，根据统计，每年举办时，在全世界各大杂志报纸上的发行过亿。通过纸质媒介这一传统的媒介方式将波士顿马拉松赛事在全世界传播开来，又由于纸质媒介可长期保存的特性，使被传播的内容可以长久的保留下来，具有一定的历史价值。

其次，电子媒体，这是当前城市马拉松赛事向外推广传播的主要媒介。如2019年首次举办的衡阳市国际马拉松赛，衡阳市人民政府协同衡阳市广播电视台制作了衡阳市国际马拉松赛事宣传视频，在赛事筹办和举办期间在湖南电视台、衡阳电视台插播，并投放到全市州超大LHD屏幕上，用以宣传衡阳市的城市形象及风土人情。

再次，新媒体，是当今信息化时代的重要产物，也是推广、传播城市形象不可或缺的组成部分。如2019年的衡阳市国际马拉松赛，衡阳日报社旗下的“豹眼视频”通过新华社App、掌上衡阳App等多个新媒体对衡阳市国际马拉松赛事全程报道，据统计赛事报道期间的浏览量过百万，远超国内的一些城市马拉松赛事。

最后，户外广告，是目前传播媒介最为普遍和有效的宣传手段，它能够填补纸质媒介、电子媒体、新媒体受众体的视觉盲区，衡阳市国际马拉松赛事举办地珠晖区充分发挥了户外广告切实、简单、醒目有效的特性，在比赛的赛道附近设置了许多醒目、有趣、富含深意又颇具地方特色的宣传牌和标语，让人印象深刻。

衡阳市人民政府通过全方位、无死角的宣传方式丰富了衡阳市国际马拉松赛事的宣传内容，创新了宣传方法，营造了非常热烈的赛事氛围，为衡阳市树立了一个良好的城市形象。

（二）城市马拉松赛的聚众性对城市形象的影响机制

城市马拉松赛事的举办是一场集政府、企业和广大民众合力的大型体育赛事，能够引起广泛的社会关注，不仅会吸引各国的参赛选手及社会观众口口相传，而且各大媒体、企业家、政府官员亦会齐聚一堂对赛事的传播起到积极的推动作用。

2019年衡阳国际马拉松共计一万五千名运动员参赛，分别来自全世界十三个国家及地区，能够吸引数以万计的运动员参赛，足以说明衡阳国际马拉松赛事的前期宣传和筹备工作是非常成功的。接待如此众多的马拉松选手，对于衡阳市的公共服务水平是一次大的检验，据统计在比赛期间，“衡马”组委员预设的二十几家酒店都人员爆满，入住人次近一万五千人，同时也带动了其他酒店的入住人数，给衡阳市酒店及餐饮行业带来了良好的经济效应。此次衡阳市国际马拉松赛事是衡阳市近年来承接的最大的一次体育盛会，为了体现本市人民的热情好客及诚意，主办方别具一格的面向全体参赛选手推出了旅游景点1+2免费政策，凭一张参赛证，可以带两位亲朋好友免费畅游衡阳市的各个风景胜地，这一举措极大地促进了全市旅游景点的宣传和推广工作，为衡阳市旅游产业的可持续利好发展注入了一支强心剂。

参考文献：

[1]张登峰.马拉松赛事对城市发展的影响[J].体育文化导刊，2011（11）：31-33.

[2]林香菜.厦门国际马拉松赛对提升厦门城市品牌价值的效果研究[J].厦门特区党校学报，2011（5）：72-76.

[3]蒙彩娥.马拉松与城市文化的契合及优化路径研究[J].体育科研，2015（5）：48-51.

作者簡介：

郭海龙，湖南省衡阳市，湖南环境生物职业技术学院;

雒真，湖南省衡阳市，衡阳市广播电视大学。