汪岩

摘要：互联网技术的提高带动农村电商的发展，越来越多的农村自媒体创作者以短视频为载体将农产品推向更大市场，有效解决农产品销售问题，并带动当地农村经济增长。农产品短视频营销有其独特优势，但也呈现出视频质量不佳、食品安全隐患、内容同质化等突出问题。对此，本文就农产品短视频营销策略展开研究，以期推动农产品短视频营销模式的健康发展。

关键词：农产品;短视频;营销策略

随着互联网技术快速发展和农村网络基础设施的不断完善，农村电商获得长足发展。越来越多的自媒体创作者通过网络展示当地独特的资源优势，并进行线上销售推广，有效解决农产品销售问题，提高农民收入水平，拉动当地经济增长，进一步推动了脱贫攻坚的进程。

一、农产品短视频营销的优势

（一）创作难度和交易成本低

农产品短视频的拍摄只需简单的工具，甚至一部手机即可随手展现原生态农产品及农村日常生活，恰好迎合了当前受众喜欢真实亲切、亲近大自然的观看心理。拍摄、剪辑完短视频，创作者只需将短视频上传至各大平台即可，简单又快捷。与传统的农产品交易模式相比，极大地节约了交通、人力、时间等成本。

（二）根植草根文化，激发共鸣唤醒乡情

农产品短视频通过不同的生活场景，展现原汁原味的农村日常生活，例如日常劳作、美食制作、地方美景、邻里往来等。受众在观看过程中，很自然地被原生态的美景、辛苦自然的劳作、绿色无污染的农产品、朴实无华的交往之情、充满乡野趣味的农村生活打动，受众的听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等被充分唤醒，身临其境般感受农产品的鲜美和农村生活的轻松惬意。尤其是对农村生活充满好奇的城市人以及离开家乡到城市务工的农村人，最易被农产品视频激发共鸣或唤醒乡情，从而完成消费。从本质而言，农产品短视频消费体现的是人们对短视频创作者的喜爱和信任，以及对农村生活的向往。

（三）互动性强，粉丝忠诚度高

农村自媒体创作者通过拍摄农产品生长、制作过程，做到实时、透明，引起用户兴趣，激发购买欲望。用户通过各大平台开放的互动渠道，通过点赞、转发、评论等方式加以反馈。这种反馈刺激创作者对农产品、营销方式、视频制作等方面的进一步改良。很多创作者还重视与粉丝的互动，对粉丝的评论一一回复，一方面提高粉丝的存在感和认同感，另一方面有助于创作者形成个人风格和品牌，彰显个人魅力，从而与粉丝构建稳固的关系，提升粉丝“黏性”和忠诚度。

二、农产品短视频营销存在的主要问题

（一）视频质量不佳

在农产品短视频制作初期，原汁原味的视频内容和拍摄手法受到一定程度的欢迎。但随着短视频应用的推广，受众的审美不断提高，农产品短视频在质量上的短板也逐渐暴露。例如生活环境脏乱差、食品制作粗糙、吃相不雅、讲解无内涵甚至低俗等。究其原因主要是创作者自身文化水平和审美有限，无专业团队进行全方位设计等;且因前期农产品短视频火爆的“假象”，引发部分创作者为博人眼球而故意为之。总体而言，当前的农产品短视频存在着量大、审美较低、内涵不高的现象。

（二）農产品质量不佳

农产品短视频获得受众喜爱正是消费者对“绿色无公害生态”食品需求的体现。当前，农产品的生产制作仍以家庭单位为主，生产、制作大多凭借经验，缺乏现代技术指导和质量监管，产品质量无法保证，甚至难以达到卫生部门的要求。同时，短视频营销都是直接将农产品寄送至消费者受众，中间流程均缺乏产品质量检测和相应监管，食品安全存在着一定的隐患。另一方面，因家庭生产受人力、场地等限制，且农业生产周期长、生产效率低，无法实现规模化生产，从而引发优质农产品供给和巨大的需求之间有较大差距，导致部分短视频创作者以次充好。在农产品短视频评论中，不难看到诸如“不新鲜、质量与价格不对等、假货”等，极大地影响了农产品的销售。

（三）内容同质化

随着短视频营销的火爆，越来越多自媒体创作者模仿粉丝量和播放量高的视频进行创作，大多呈现的是农村日常生活、特色美食制作，内容同质化现象严重，容易引起受众审美疲劳。尤其是近年来农村电商的蓬勃发展，让消费者对全国各地的风土人情、瓜果蔬肉大开眼界，以往普通的农作物生长、美食烹饪等已无法激发用户的兴趣和购买欲，甚至可能适得其反，让用户失去兴趣，从而取消关注。

三、农产品短视频营销策略

（一）提高视频质量

一是视频创作者要加强学习，努力提高审美情趣，避免恶俗的内容和台词，在保持真实、原生态的基础上，选择干净整洁的拍摄场地，展现新农村优美的环境和美食制作过程;二是根据实际情况组建视频团队，提高视频质量。在前期策划、中期拍摄、后期剪辑中做好安排，防止偏题、拖沓、低俗等问题;三是在视频内容策划中注重故事营销，通过清晰、唯美的镜头呈现既真实又美观的产品和场景，通过故事线最大限度引起受众喜爱，激发购买冲动。

（二）自觉把好农产品的质量关

首先，农产品短视频创作者要提高食品安全意识，在农产品生长、制作、包装运输等各个环节中，自觉把好质量关，杜绝以次充好、产品不新鲜不干净等现象，加强售后服务，以此获取粉丝信赖;其次，加强与当地农民合作，成立合作社，减少优质农产品供给与需求的不平衡，塑造农产品品牌的良好声誉;再次，增强农产品生长、制作过程的透明化，重视消费者反馈，努力改善不足，增强粉丝黏性;最后，依托当地政府和食品安全监管部门，加强农产品质量检测，为消费者提供真正绿色安全的农产品，提高消费者安全感。

（三）挖掘本土文化，丰富视频内容

为避免受众审美疲劳，减少视频内容同质化，需要创作更具创意、更难模仿、更具审美情趣的短视频。一方面要深入挖掘当地风土人情，为农产品注入更多本土文化，融合旅游、历史文化、名人效应等因素，引发受众对农村生活和农产品的向往;另一方面，选题不再受限于土特产、美食制作，可拓宽至民间手工艺品制作和展示，以及民间手艺人的生活场景展现，以丰富视频内容;另外，具备社会责任心，热心于公益活动的短视频创作者更易获得受众信任。在视频中，除销售自家农产品，适时帮助当地农民销售滞销产品，为贫困户、留守儿童、孤寡老人等提供帮助，主动承担社会责任，为视频内容赋予更多文化内涵和社会价值。

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