摘 要：媒介经济学中的“售卖理论”是媒介经营的重要模式。近年来，随着全媒体时代的到来，媒介盈利模式呈现出新现象，传媒经济的二次、三次售卖理论也日益呈现新的特征与表现形式。基于此，本文对全媒体时代下的媒介经营新现象进行观察和分析，对售卖理论的现存模式展开思考，同时也为传媒业未来的经营和发展提出相关建议与启示。

关键词：媒介售卖理论；媒介经营现象；盈利模式；新思考

中图分类号：G206.2 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）05-0097-01

一、媒介售卖理论及发展历程

（一）传统二次售卖的含义

传媒经济学中的“二次售卖”理论，指的是媒介单位先将媒介产品卖给受众，然后再将受众的注意力卖给广告商的过程。简言之，第一次售卖的是“内容”，第二次售卖的则是受众的“注意力”， [1]两次售卖过程相互连接，媒体利润主要来源于第二次销售的广告收入与第一次销售亏损相抵的差额。对于传统媒体而言，这种盈利模式是普遍的，如廉价的报纸、免费的电视节目，它们在一次售卖中多数亏损，盈利主要来源于广告收入。

（二）第三次售卖的融入

在二次售卖的基础上，媒介“三次售卖”理论也逐渐被媒介经营者认可。与前两次不同，第三次出售的是传媒的无形资产——品牌，通过品牌效益，带动媒介相关产业及媒介附加产品、衍生品的生产发展，以此获得盈利。由此，媒介经济形成了完整的三次售卖理论，内容、广告、品牌的一体化售卖成为比较理想的媒介盈利模式。

二、媒介新经营现象及售卖模式思考

（一）二次售卖的落后，第三次售卖的广泛应用

全媒体时代的到来，使依靠广告盈利的二次售卖模式逐渐呈现落后趋势。传媒产业的发展，广告渠道和内容来源的增加，使受众拥有了更多的媒介内容选择权，想要获得受众的注意力不再容易。[2]越来越多的传统媒体面临亏损，其核心矛盾在于内容生产成本的居高不下、受众的流失以及作为主要盈利方式的广告收入的下滑。这也反映出传统二次售卖模式在当下媒介竞争中的不适应。

同时，媒介经营者逐渐认识到“品牌”的重要性，第三次售卖在媒介经营中应用广泛。在某一市场领域极具竞争力的媒介品牌，旗下衍生子产业、子品牌进入细分市场，对带动产业盈利发挥着巨大作用。[3]伴随着媒介的融合，我国媒体也更加注重品牌开发。央视作为国内最知名的媒体平台，不仅注重对旗下子频道、子杂志、新媒体的运营，而且也为一些企业提供了树立品牌形象的渠道，形成良性互利的过程，这都是第三次售卖的广泛应用。此外，一些自媒体也十分注重品牌的塑造和营销，它们注重渠道的开发和品牌文化的牵引，利用品牌资源挖掘更大的市场价值，形成无限延伸的市场价值链。

（二）一次、二次售卖的分离，一次售卖独立模式出现

新媒体发展势头迅猛，加之单纯依赖广告的二次售卖模式难以盈利，促使一、二次售卖分离，一次售卖独立的现象出现。这种分离和独立一方面来自传统媒体的自我完善，另一方面来自新媒体对于新盈利模式的探索。

第一，传统媒体的自我完善——精品“知识付费”。在新媒体的冲击下，传统媒体广告收入有所下滑，因此不得不寻求新的流量变现模式，如探索“知识付费”模式。该模式就是通过内容付费直接变现的“一次售卖”独立模式。与传统盈利模式不同，知识付费平台舍弃了过去通过广告折现、注意力变现等二次售卖形式，实现了资金和流量的直接对接，提升了平台盈利的张力。[4]“知识付费”缓解了广告下滑带来的损失，同时还能够维护优质内容，了解读者的阅读偏好，逐步被用户接受，形成良性的生态闭环，展现出“一次售卖”独立模式的持续挖掘潜力。

第二，新媒体的新模式——“会员制”。“会员制”多用于新媒体平台，即会员通过付费获得独家内容，同时媒体获得盈利的模式，媒介经营者同样依靠“卖内容”获利，正是“一次售卖”的独立。如今大多数视频网站都采取了会员制，付费成为平台“VIP”能够享受一系列“抢先看”“加长版”的内容特权。此外，会员特权的一大吸引点是免看广告，这就明显打破了传统的“二次售卖”理论模式，盈利在于卖内容，而非卖广告。会员制的受众接受度高，多数用户都表示曾付费购买过会员。

无论是“会员制”还是“知识付费”，媒介盈利都是通过优质、独家的内容产品形成了“一次售卖”独立的新盈利模式。

（三）媒介售卖“1+3”模式

全媒体时代的媒介经营，“内容”和“品牌”相结合的新售卖模式也出现了，在此将其简称为“1+3”的售卖模式。这一模式中，内容為本、品牌助推，两个元素强强联手，助力媒介打造更加多元的盈利途径。

优质的媒介内容或服务是这一模式的出发点，依靠对品牌价值的挖掘，形成新的价值链。例如，当下常见的形式——热门综艺衍生节目、衍生电影的出现，就利用了“1+3”的售卖模式。尽管综艺衍生荧幕电影的口碑是“冰火两重天”，但它也使用户的关注焦点更加多元，为媒介产品打开了新的盈利渠道。在“1+3”模式中，广告盈利同样被弱化。基于此模式的弹幕视频平台“哔哩哔哩”（以下简称“B站”）就舍弃了片头、插播广告的利润，优化了弹幕体验，加上明确的受众定位，使其成为年轻受众比较喜爱的视频平台之一。B站也在开发动漫IP衍生品，这是“1+3”售卖模式运用的体现。

三、基于新思考给媒介经营的启示

基于上述对媒介经营现象和售卖模式的新思考，本文结合全媒体时代的特征，给传媒业未来的经营和发展提出一些建议。

（一）做好内容，质量为先

在媒介经营中，无论采取何种售卖模式，媒介产品内容都是第一位的。全媒体时代下信息海量，竞争激烈，只有注重产品内容的差异化，提供更加优质的内容和服务，体现产品的独特之处，才能吸引受众有限的注意力。因此，一次售卖始终是媒介产品的“售卖”之本。

（二）注重品牌形象塑造，打造品牌影响力

在全媒体时代，品牌具有其他因素难以超越的影响力。因此，塑造媒介品牌形象，打造品牌影响力是实现盈利的关键因素。媒介经营者应努力将“产品”上升为“品牌”，将“品牌”打造出“强劲品牌”，提高媒介品牌的知名度，吸引更多的潜在受众，为下一步品牌链的发展打牢基礎。

（三）注重品牌价值挖掘，推动衍生产品开发

媒介形成的品牌效应是媒介组织保持长期竞争优势的核心力。品牌价值经济潜力巨大，无论是子品牌的推出，还是衍生品的开发，都能够带来经济价值。应深入挖掘媒介的品牌资源，打造更成熟的品牌营销，创新“品牌链”，拓宽自身的发展路径和模式，建立品牌核心价值。

（四）促进三次“售卖”过程的有机结合，实现利润最大化

无论是传统的二次、三次售卖，还是上文探讨的“一次售卖独立”模式、“1+3”模式，在媒介经营中都提倡“售卖”过程的多元结合。全媒体时代下，媒体融合是大势所趋，媒介经营也应拓宽盈利渠道，实现多种售卖过程的融合盈利。当然这需要根据媒介产品的自身特征，寻找合适的售卖模式，实现媒介经营的利润最大化。

（五）关注用户体验，增强用户黏性

全媒体时代，用户决定着“售卖”过程是否成功、媒介能否盈利。因此，要关注用户体验，增加与用户之间的互动，可以为用户推出量身定做的内容，增强用户黏性，发挥注意力、影响力经济的作用，实现多元盈利。

四、结语

在全媒体时代，媒介经营出现了突破传统的新模式，媒介售卖理论也呈现出多样的新特征。在融合发展的趋势下，媒介经营者更应当结合媒介产品的自身优势，发挥“售卖理论”的作用，扩宽盈利渠道，实现媒介产品的多元盈利。

参考文献：

[1] 武超群，张向丽.期刊品牌营销新视野——“三次售卖”理论的启示与实践[J].现代出版，2011（01）：33-36.

[2] 支庭荣.互联网环境下报业“二次售卖”赢利模式再审视[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（05）：115-119.

[3] 李芊.基于“三次售卖理论”的赢利模式体系构建与运用[J].编辑之友，2009（01）：70-72.

[4] 喻国明，郭超凯.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J].编辑学刊，2017（05）：6-11.

作者简介：尚佳（1999—），女，山东济南人，本科在读，研究方向：新闻传播。