摘要：建筑业在国家经济发展中处于重要地位，随着近年来我国及全球基建项目的持续增温，防水建筑材料业在产业规模、产品类别和技术水平等方面都取得了一定进步，各种新型优质防水材料在防水工程中得到广泛应用，行业内市场竞争日益激烈。实施有效的市场营销战略，对我国建筑防水企业的长远发展起着重要作用。本文以北京东方雨虹防水技术股份有限公司为研究对象，首先围绕公司营销环境、主要财务指标进行分析，结合PEST模型、波士顿矩阵分析法等工具对企業所处的行业环境、自身产品实力展开;其次通过对公司国际营销过程中的产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略等多维度研究，探讨东方雨虹有限公司国际营销策略，为我国企业改进国际营销模式提供建议。

关键词：东方雨虹;防水建筑材料;国际营销;环境分析

一、引言

随着经济全球化的深化和区域经济合作的深化，各个国家在经济、技术及文化方面日益交融在一起。当今世界，许多企业的经营活动都已纳入全球经济范围，技术、资本、生产、销售、维护等均处在全球网络中，无论企业是否走出国门，都会受到全球市场影响，主动或被动地参与到这场全球竞争中。

2016年，《经理人》杂志联合“隐形冠军之父”赫尔委·西蒙，从市场地位、专注程度、成长能力、创新能力等四大维度，针对中国市场与中国制造行业，评选出53家最具代表性的“2016年中的隐形冠军”，东方雨虹登上榜单。2007年，东方雨虹提出“世界的东方雨虹”战略定位，经过近10年的探索，东方雨虹产品已经涉足107个国家和地区的市场，取得了惊人的增长业绩，2019年营业收入更是高达181.54亿元人民币。公司高管和海外事业部负责人对10年来东方雨虹的国际化之路感触良多，并表示为实现“世界的东方雨虹”这一目标，企业在多方面进行了努力，国际营销战略的部署也是其中的一个重要环节。未来东方雨虹要想在国际竞争中占领更多市场，仍需主动出击，继续走向国际市场。本文也将从产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略将从这些角度探讨“世界的东方雨虹”营销之路是如何前进的，惊人业绩的背后的秘诀是什么。

二、东方雨虹战略分析

北京东方雨虹防水技术股份有限公司1995年进入建筑防水行业，2008年上市，现已发展成为一家研发销售生产施工为一体的专业防水系统综合服务商和国内防水行业龙头企业，主营产品为防水卷材，防水涂料，并涉及非织造布、砂浆、节能材料多个领域。公司有150种防水产品，800多种规格、型号，基本覆盖了国内新型建筑防水材料的多数重要品种，是建筑防护领域的龙头企业和科技创新型企业。旗下设有：东方雨虹（工程业务）、雨虹（民用建材）、天鼎丰（非织造布）等品牌业务板块。东方雨虹全球控股50余家分子公司，布局27个生产研发物流基地。东方雨虹也是建筑防水行业唯一的上市公司，有较强的品牌优势，自2008年上市以来，十年间上市公司的营收从4.8亿提升至103亿，年复合增长率近36%。对于从事国际营销的企业来说，通过对环境进行评估，以考虑需要进入哪些细分市场，以及选择什么样的国际营销战略。

（一）行业分析

东方雨虹公司处于建筑防水行业，防水材料在建筑领域运用十分广泛，产品质量和运用效果对建筑工程的结构安全和寿命起着十分重要的作用。世界经济日益发展，一些新兴经济体逐步崛起，这些国家在建造建筑时对防水材料的要求也日益提高，要求高质量的同时需要产品多样化，同时在桥梁、轨道交通、军工等领域更加需要高质量的防水密封材料。防水材料在建筑领域涉及的范围非常的广。防水建筑材料制造行业的上游原材料是石油、聚酯胎基、沥青等，下游为房屋建筑、城市道桥、高速铁路、机场和水利设施等领域。

根据中建协2019年发布的报告显示，2019年全年国内生产总值990865亿元，比上年增长6.1%。而2019年的建筑业增加值为70904亿元，比上年增长5.6%，增速仅低于国内生产总值增速0.5个百分点（图1，以下图表皆为自绘）。

2010年后，我国建筑业增加值占国内生产总值的比例始终保持在6.6%以上。2019年达到了7.16%的近十年最高点，在2015、2016年连续两年下降后连续三年出现回升（，建筑业成为国民经济支柱产业的地位稳固。受基础设施建设、翻修市场拉动，防水材料市场需求继续保持强劲，近年来中国建筑防水材料产量稳步增长。建筑防水协会发布的《中国建筑防水行业年度发展报告（2019）》显示，2019年，建筑防水材料总产量预计达24.20亿m2，预计同比增长率为9.4%。

2019年建筑防水材料中防水卷材（防水卷材包括SBS/APP卷材、自粘防水卷材以及高分子卷材）占比最大，为63.76%，防水涂料居第二，为28.09%。

我国经济已进入中速增长阶段，房地产开发企业对后续投资将继续保持谨慎态度。与此同时，伴随着雄安新区建设、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、海南自贸试验区等区域建设等项目进一步落实，各地方基础设施建设需求旺盛，加上老旧小区改造大面积开工等因素影响，防水行业的下游市场将在中短期内仍处于中高速增长阶段，防水材料的需求将会保持一定的速度增长。

随着房企集中度提升而带来的另一个趋势是大地产商实行的战略集采。通过防水建筑业与国内知名房企的“战略集采”合作，能够有效降低采购与营销成本，为客户提供更周到完善的服务。据测算，防水集采的市场空间2019年已超过600亿元，且在未来将不断提升。

（二） PEST分析

PEST分析法是被普遍用来分析企业外部环境的一种方法，它对与企业有关的政治（Political）、经济（Economical）、社会文化（Social）、技术环境（Technology）进行分析，以确定企业的外部环境的特点，根据所处的环境制定出与其相适应的国际营销战略。

1.政治法律环境

近年来世界局部地区虽然有时也会出现一些小的政治和贸易上的摩擦，但政治和贸易关系基本处于稳定状态，这为东方雨虹公司在中国乃至海外的发展提供了一个良好的背景。中国政府已经认识到我国法律政策与国际法和贸易惯例的冲突和不完善的地方，并正在完善各项法规和制度，这也为本国企业和外资在中国的企业的发展提供法制保障。同时，近年来国内一些新基建政策的推动也为防水建筑材料行业的发展带来了机遇，行业内的多数企业加快发展，锐意创新，响应国家号召的同时迅速扩大自身规模，占领市场。

2.经济环境

2019年全年国内生产总值990865亿元，按可比价格计算，比上年增长6.1%，明显高于全球经济增速，依然是全球经济增长的冠军。同时我国人均国内生产总值70892元，折合成买美元为10276美元，突破了1万美元的大关，实现了新的跨越。经济发展带动消费，人均收入的提高使得大家增加了对装修翻新、建造自由住宅的消费需求。同时，我国经济在加速转型，大力发展第三产业和工业4.0强国建设，新型防水材料的研发也有利于降低制造成本，从而降低产品价格，增加我国防水耗材产业竞争力。建材行业也在不断增加产品附加值，运用“大智移云”等新兴技术改进建材制造业的管理控制方式，提高建材行业整体素质。伴随着雄安新区建设、粤港澳大湾区建设、海南自贸试验区建设等项目进一步落实，以及老旧小区改造大面积开工等因素影响，防水材料的需求将会保持一定的速度增长。

3.社会文化环境

如今，多数国家要求限制一些污染严重的企业进行三废排放，环保宣传活动的作用也愈加明显，加深了人们对生态环境的保护意识。同时人们的教育水平也在逐步提高，环保理念发生了一定变化，选购产品时更加理性化，越来越倡导绿色产品和无公害的健康产品。这些环保观念的变化也为东方雨虹公司在市场上对其环保产品的宣传和推广打下一定社会文化基础。加上美国对于中国科技行业的打压不遗余力，2019年5月15日，更是将华为等多家企业、高校加入实体名单，我国跨国企业海外发展困难重重，关键在于核心竞争力缺乏，国家社会大力弘扬自主创新，攻坚克难发展核心技术，自力更生，有利于我国防水建筑材料的研发和创新升级。

4.技术环境

北京东方雨虹公司是研发销售生产施工为一体的防水建材高科技公司，公司生产的各种型号的防水材料经国家权威部门检测产品各项指标均列全行业前茅，技术支持主要来源于下辖的防水技术研究所，每年用于技术创新研发的费用占公司销售额的10%以上。由于化工行业自身的特点，产品的生产和环境保护方面的工作密不可分，国家在大力促进发展化工行业的同时，也正在综合运用经济、法律和行政手段保护环境，而目前国内化工行业的“三废”治理率低，污染较严重。东方雨虹研发的环保产品，不仅能够弥补此类产品在中国的空白，也符合了当今社会倡导的发展环保技术的客观要求。

（三）东方雨虹主要产品波士顿矩阵分析

我们以东方的主要产品进行波士顿矩阵分析，将横轴定义为市场占有率，纵轴定义为市场增长率，将矩阵划分为4个象限，利用2018-2019年数据（见表2）绘制东方雨虹主要产品的波士顿矩阵图。

根据统计，2019年东方雨虹防水卷材零售业务相对市场占有率为11.7%，而防水涂料的市场占有率为9.2%。市场增长率我们选取25%为分界点，相对市场占有率选取10%为分界点。从波士顿矩阵中可以看出，东方雨虹的防水涂料业务属于瘦狗业务，与防水卷材相比占有率处于相对劣势，这也与东方雨虹的主营方向是防水建材有关，但也不能根据分析的结论就一概选择放弃。防水卷材的市场占有率和销售增长率都偏高，非常有发展潜力，应继续投资加以扶持。同时注意到二者的市场占有率均偏低，说明防水建材领域企业数目众多，竞争仍十分激烈，东方雨虹虽然作为该领域的龙头企业，但仍需挖掘较强的核心竞争力，做出巨大的努力去抢占市场。

防水涂料的一些部分与防水卷材存在互补性，防水涂料也可以在卷材市场趋于饱和的基础上开发新的利润增长点，充分利用现有的渠道资源、品牌资源等，因此也需要具体问题具体分析。

三、东方雨虹产品策略分析

产品策略是国际营销的重要组成部分。对一个国际化企业来说，生产的产品在多大程度上被消费者所喜爱，不仅关乎营销战略的成效，甚至决定了企业的生死存亡。东方雨虹将产品线与产品进行适当组合，使其在激烈的国际競争中取得了营销优势。

（一）精准定位

1.精准定位，横向和纵向延伸实现综合发展

东方雨虹成立初的定位为防水系统服务商，伴随着市场环境的变化，逐渐转变为适度的横向发展和纵向延伸的产品战略。以功能建材研发和销售为重点，拓展节能保温、建筑维修等方向，形成“1+6”业务板块。

2.立足客户，做百姓认可的“高精尖”产业

由于东方雨虹在防水这个行业做到了领先的地位，行业内几百家的企业，对东方雨虹给予了极大的支持和鼓舞，一起将防水行业带到了更规范、更标准、更惠民的方向发展。除了与建筑有关主营建筑业务外，也着力加强功能性材料的研发，使百姓生活更美好，做老百姓真正关心的、提升生活质量的、事关他生活起居的产品。付出的背后是满满的收获。让我印象较深刻的是公司管理层的一番话，东方雨虹目标可以不是500强企业，但要做防水建材领域的500年企业。

（二） 产品差异化

东方雨虹拥有齐全的产品品种，共计150余细分品种，800多种规格/型号的产品，基本覆盖了国内新型建筑防水材料的多数重要品种，是国内建筑防水材料行业生产新型建筑防水材料品种最齐全的企业，产品包括“铂全”防水卷材，“吉仕涂”防水涂料，“墙倍丽”混凝土界面处理剂，堵漏宝等。在选择单个防水产品时，型号也具有多样性。例如，选择防水卷材时有民用的“铂全”高性能弹性体改性沥青防水卷材、新一代增强型沥青防水卷材，以及工业用途的PMB系列改性沥青防水卷材、PMT热塑性聚烯烃（TPO）卷材等合成高分子卷材;在选择防水涂料时，有不同性能的吉仕涂”

“嘉仕涂”“水立顿”等多系列民用防水涂料，也有HCA、SPU、BCW等多系列工业用防水涂料

（三） 产品质量在国际市场的完善

质量是企业的生命，也是企业发展的核心竞争力。除了注重产品的多样性和延伸性，优良的国际化产品也需要严格产品质量标准和售后服务去支撑，东方雨虹就是这样一个系统的防水服务商，通过技术进步、工艺改进、生产管理水平提升、精益生产和精细化管理来提升产品质量。公司制定了高于国家标准的企业标准，如将防水施工保证期由国家规定的5年提升至15年，生产高于国家质量要求的产品。公司产品通过了国际与国内多项质量体系认证，如德国EC1PLUS认证、美国CRRC认证、能源之星认证等。在工信部开展的2017年质量标杆活动中，拟确定东方雨虹等企业的33项典型经验为2017年全国“质量标杆”。东方雨虹还利用高科技手段做好工程质量把控运用现代化智能化的勘测工具，如外墙检测的热成像仪、智能化办公交流的“小鱼系统”，通过这些科技设备完善对建筑物的诊断分析。

四、东方雨虹渠道策略

（一）多层次的市场营销渠道 ——励精图治，提升市占率

东方雨虹建立直销与渠道销售相结合的多层次的市场营销渠道网络，重点区域和重点客户采取直销方式进行产品销售，并与国内外知名地产开发商以直销模式相互合作，在建筑防水材料的供应方面建立了长期稳定的合作伙伴关系。渠道销售分为零售渠道和工程渠道，公司通过与全国多家经销商签订合约，促进产品的上市与推广，覆盖了全国大部分地区。公司完善龙头企业产品销售体系，在渠道布局方面走在行业前列。

在直销上，主要针对的是核心城市市场、大型房地产集团、基础设施建设单位，东方雨虹在直销渠道方面具有非常强的先发优势，在房地产龙头企业加强集中度的背景下，东方雨虹在一二线主要城市深化与大型房地产公司的业务战略合作，并且同多家房地产商和各行业领军企业建立了战略合作关系，如万达、万科、融创、富力、保利等，多年被各地产公司评为“优质服务奖”和“A级供应商”等。同时也包括一些传统的直销方式，常见的如门店的扫楼（信息搜集为后期活动做准备）、小区推广（新老小区摆点或物业推广）和工长会等，由门店展开宣传公司的产品和服务。

在渠道销售上，可以划分为针对核心城市以外工程市场的工程渠道业务和针对普通消费者家装市场的零售渠道业务。在工程渠道方面，据官网显示公司目前有超过1000家工程渠道经销商的网络体系构筑起坚实的领先优势，同时还创新性地建立工程渠道合伙人计划，挑选199名工程渠道代理商作为合伙人。除此之外，加入该平台的代理商需为雨虹独家代理，但从另一方面其加盟后在销售和利润分配上也享受诸多优惠条件，如可以使用雨虹商标进行市场推广，除代理费以外还可享受业绩分红等。通过这种机制，雨虹培养了一批对公司有忠诚感的代理商，并且通过有效的激励制度激发代理商能动性，拓展公司市场份额。

东方雨虹还十分注重互联网营销渠道，雨虹的产品除被建筑商大规模采购外，其“雨虹家”官方微信和雨虹天猫旗舰店还为个人用户提供了便捷的采购、居家维护渠道。2015年5月，公司设立全资子公司“虹之网”，借助“虹哥汇”APP平台，采用会员制向终端消费者提供从防水到建材家居一体化服务。

（二）产能全球性布局

东方雨虹近年来积极扩充产能，布局国内国外市场。就国内来看，截至2019年6月，公司已经在全国布局17个生产研发基地，遍及华北、华南、西北、西南等全国大部分地区。东方雨虹产能布局合理，随着业务发展情况不断进行优化，以国内产能为主体辐射全球，更好的满足消费者多层次产品需求和产品全球供应。公司得以利用当地得天独厚的地理位置，充分发挥广阔的市场空间和交通区位优势，满足目标顾客多层次产品需求和保障全国性供货要求。截至2019年上半年，雨虹已有产能包括沥青卷材生产线1.65亿平方米，防水涂料48万吨，除此之外，保温、非织造布生产线建设也强化了公司的多元产品产能布局需求。

就国际情况看，随着东方雨虹国际化战略的全面实施，东方雨虹积极在全球设立分公司，如东方雨虹马来西亚、北美有限责任公司的成立实现属地化的经营。公司生产的优质产品远销德国、巴西、澳大利亚、美国、加拿大、俄罗斯、日本、新加坡、韩国、中非、南非等超过100个国家和地区，雨虹的足迹正遍布越来越多的国家。公司也先后在美国建立了3个研究项目，与美国沥青科技公司合作的“改性沥青研发项目”;与美国里海大学乳液聚合实验中心合作的项目;在建立的“水性涂料科研实验室”等，寻求国际化研发水平。

图3 东方雨虹的全球化布局

五、東方雨虹促销策略

（一）广告策略

有广告学者指出：“广告是公开演讲的一种形式，我们接触广告的时候，面对的是一位发布说服讯息的讲演者。即使广告中并没有实际意义上的代言人，它也总有一种意识，我们对这种往往是看不见但却普遍存在的演讲者所作的反应，对于广告的成功至关重要。”广告作为讯息的发布者，带给了我们视觉和听觉等冲击，通过接受信息来接近产品。

东方雨虹的品牌商标“虹”，取意一为“雨后彩虹”，象征人间美好事物，东方雨虹人拥有积极、健康的工作风貌和生活情趣，以奋斗、乐观面对创业之艰，不畏风雨终见彩虹，守护千家万户。而logo中的三道弧线像层层设防，立体的表达好似建筑屋顶与隧道桥梁，代表东方雨虹所提供的建筑建材系统服务与创造持久安全环境的属性。“只有一个东方雨虹”“世界的东方雨虹”“东方雨虹，开启防水新时代”“建筑防水，首选雨虹”等简单易记的广告标语正如产品的理念一般，保证专业化的同时深耕质量。东方雨虹还通过各个连锁店、社区、公交车、电台等多媒介投放广告，扩大品牌知名度和影响力。

（二） 品牌战略——树立全球品牌，拥有行业情怀

东方雨虹成立后承接了毛主席纪念堂、人民大会堂、北京鸟巢的防水工程，承接国家重点建设项目和更新改造的防水工程项目，以高于国家标准的产品质量赢得地产商们的信赖，业务开始迅速增长，培育了公司品牌，形成强大的品牌优势。其品牌优势源自对产品质量的敬畏之心，对“守正道，成匠道”的执着坚守。目前“雨虹”品牌已经成为中国建筑防水材料行业公认的第一品牌，并为广大消费者所熟悉和认可。“雨虹”牌商标被认定为“中国驰名商标”，是我国建筑防水材料行业第一个“中国驰名商标”。

我国学者屈冠银（2012）认为品牌行为塑造品牌个性是品牌资产增长的基本途径因此企业在走向市场中，发掘品牌与消费者产生的共鸣，增强与其产生的互动。东方雨虹正是通过一些产品设计、种类的迭代，发挥了品种的个性作用，如满足自我表达需求、奠定品牌关系基础、促进功能利益表现等，获得了较高的品牌的共鸣效应，顾客依附度增加，形成品牌社区归属感。公司旗下品牌涉及的“雨虹防水”、“德爱威”、“卧牛山”、“天鼎丰”、“建筑修缮”等，均在各自板块及领域树立了良好的品牌形象，其品牌个性化的影响力日趋突显。2019年，公司获评2019亚洲企业社会责任——社会公益发展奖、中国涂料高峰论坛暨防水行业高峰论坛“工程防水影响力品牌”、2019人民匠心品牌奖、2019“质量之光”公众评选活动“年度质量标杆”，被授予行业首批“绿色产品标识”等奖项。

（三） 大数据营销

2015年9月，防水乃至整个建材行业都达到了一个新里程碑，作为防水行业领跑者的东方雨虹，同阿里巴巴集团签署大数据合作协议，再一次引领整个行业的脚步，也正式宣告建材行业大数据营销时代的到来。通过与阿里巴巴的合作，东方雨虹的数据挖掘能力提升，使更好地洞察消费者和终端需求，增加其产品发展先机，为建材行业大数据营销时代开创了先河。有了大数据的支撑，可以针对性的改造和升级原有的产业链，可以将优质、有保障的生活带给更多的消费者。

（四）服务营销

严格意义上说，服务是一种无形的产品。随着消费意识觉醒，用户在买产品时更注重服务体验，在建筑建材领域亦是如此，作为功能性产品，优质的材料需要标准的服务落地，方能实现其功能最大化。近年来，东方雨虹从防水系统服务商向建材建筑系统服务商转变，立足建筑防水、民用建材、非织造布等，为用户提供多元化系统服务，将“服务精神”深植于骨髓。

在售后服务方面，公司建立了专业的建筑修缮平台。2017年，东方雨虹成立专业的建筑修缮公司，满足其施工工程的售后保障与维修。2018年启动建筑修缮“春苗行动”专业人才培养计划，随后启动“春雷行动”加速各地建筑修缮服务中心落地开展服务。未来5年内，东方雨虹计划在全国200个地区开办1000家服务中心，形成规范化、规模化和服务化的建筑修缮平台，为其开展售后服务提供便利。

图4 产品整体示意图

六、特别篇：抗疫一线的坚强后盾

2020年1月，为加强对新型冠状病毒感染的肺炎患者的救治，武汉火神山、雷神山医院建设正加紧进行。施工现场轰鸣声不断，所有的建设团队不分昼夜，争分夺秒，与时间赛跑，东方雨虹、天鼎丰（子公司）、高能环境（子公司）驰援武参与建设。从疫情开始的那一刻，东方雨虹人便昼夜不停，齐心协力，相继驰援武汉火神山、雷神山以及各地“小汤山”紧急医疗项目建设。2月1日接到北京小汤山康复医院的施工任务后，东方雨虹迅速投入该项目的老楼维修和新建工程的防水施工任务中——形成周密技术方案，迅速调备产品，将施工队伍组派到位。

据悉，17年前的“非典”时期，为有效控制疫情，北京在7天之内建成了“小汤山”医院。东方雨虹有幸参与，并全力援建北京“小汤山”项目。17年后，新冠病毒来袭，作为重要的疫情防控补充场所，北京小汤山康复医院启动修缮改造工程，东方雨虹扛起责任，坚守初心，再战北京“小汤山”。“我们的同胞在受难，这是我们的责任与担当。”东方雨虹把社会责任内化整合为企业长期发展战略的有机组成部分，以服务为引领，在国家需要的关键时刻挺身而出，在担当中前行。

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作者简介：

夏海滨（1994.9—），男，汉族，安徽安庆人。硕士研究生。单位：广西民族大学国际商务专业。研究方向：国际投资;对外经贸;跨国企业经营与管理。