吴健

摘要：大数据时代各行各业产品的丰富性和服务的多元化已经司空见惯，市场的趋于饱和状态，竞争白热化状态，造成用户的留存难度和成本居高不下，已经成为企业不能承受之重，企业可以通过构建数据化运营，依靠企业自有数据进行分析从而实现智能化决策分析、成为驱动企业成长的关键所在。

关键词：大数据;新零售;数据化运营

1.传统企业营销面临的问题和发展瓶颈

互联网改变了人们的行为方式和习惯，人们消费的时间、空间也发生变化。随着人们的购物决策和消费追求的逐渐发生变化，传统的营销的不足之处日益彰显。

1.1传统营销模式的基本思想是市场导向

在传统营销模式下，它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的影响，树立以实现用户价值为目标导向的开放式营销模式，才是企业发展的正确选择道路。

1.2传统营销模式满足市场个性化需求的成本过高

传统营销特别强调选准目标市场，试图用有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在营销实践中却受到了极大的挑战，在现代市场中，产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本很高，导致拒绝了许多顾客对个性化产品的需求。

1.3传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢

现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力受市场开发和制造能力的约束。在知识经济时代，企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，传统的营销过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。

2.大数据时代“新零售”的竞争优势

2016年马云在云栖小镇首次提出新零售概念，随后几年时间，阿里与腾讯两大互联网巨头加入新零售行业。新零售的核心理念是通过将在线互联网资源与线下实体零售终端相结合，建立智能企业大数据平台，创建多元化服务并增加客户体验。大数据技术，能够帮助推动企业完成数字化转型和经营模式的创新。竞争优势主要体现在以下方面：

2.1经营效率的革命性提升

新零售既是一场技术革命，也是一场经营效率的革命，大大降低了交易的沟通成本，并大大提高了交易的效率：不受时间和空间场景限制，24小时消费成为可能，加快了商品的交易频度;价格和商品信息的公开透明和可比较性大大提高了消费者的选择效率;支付的信用保障使得销售回款更快更便捷，能够更快投入进入下一轮生产消费周期;集中化配送提升了物流配送效率。

2.2大数据更懂消费者的心

新零售的一个重要特点就是大数据化，将商品、物流、支付手段和消费记录全部进行数据化云存储。通过提取数据，对他们的逻辑关系进行分析，甚至可能比消费者更懂他们自己。

2.3全渠道互动

新零售是跨界的，甚至是无界，消费者与零售商建立的连接是没有界限的，一个会员账号就可以建立所有的链接，无论是实体购物还是虚拟渠道，销售的全流程都能够得到完美的实现。

3.“新零售”数据化运营体系构建和场景案例

3.1数据化运营体系构建

以电子商务业务为例，根据数据化运营业务流程进行拆解分析。从确认目标和数据指标制定、数据提取清洗，数据建模分析，形成相关建议，验证优化提升这六个方面构建一个基于数据运营体系。

3.2数据化运营应用构建

为了能够支撑和落地实际的业务需求，构建一个大数据智能营销平台，在平台中接入了多个业务系统的数据源，对数据进行集成，并将该系统与营销平台打通，形成一个整体性的功能平台，利用大数据技术支撑业务，并为客户提供智能化的推送服务，提高客户体验，实现企业的精细化管理和运营。

大数据智能营销平台融合了某成品油销售企业油品及非油品业务系统的全量数据，以数据为基础，以标签为标识，分析客户特征，洞察群体行为，让大数据服务于智能营销时代。

3.2.1用户画像构建

用户画像是整个大数据智能营销平台建设的基础，基于某成品油销售企业多个业务系统数据，是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。主要从人群特征、加油偏好、购物偏好三个层次，全面分析与刻画用户画像。

3.2.2闭环智能运营构建

闭环智能运营是根据用户画像的结果，结合促销活动的类型和内容，通过筛选对应群体，将促销信息或优惠券推送给目标用户;也可以结合用户所标出的属性，选择结合用户兴趣爱好的内容，将相关商品推送给目标用户。

3.2.3打造“易捷加油”新零售平台

为应对当前市场竞争，某成品油销售企业进一步将“一键到车”与“易捷加油”整合成为“易捷加油”新零售平台，有效整合线上线下资源，实现用户体验和消费场景升级。

单一油品业务向综合服务转化：在油品业务基础上，深入开展零售、汽服、广告和金融等综合服务项目，创造更大效益;

线下向线上引流  线上线下一体化：有效整合线上、线下两个渠道，将线下既有的流量优势引入线上，实现消费场景升级;

油非互促，交叉营销：区别于传统电商，深入开展具有石油石化行业特色的油非互促交叉营销（如购物送卡、加油送券），打造人车生活第四空间。

4.结论

传统的营销理论强调产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）四要素，这种4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标，对外部不可控因素考虑较少，难以适应市场变化，这种机关枪掃射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。大数据精细化运营能够帮助企业打通数据，精准锁定目标群体，通过多维度场景指导营销方向，对用户精准定投高质量的内容，成为企业转型的关键。

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