聂晓宇

摘要：随着“互联网+”的到来，新媒体技术的快速发展推动公益服务进入了人人公益的时代。本文以新媒体数字时代为背景，运用个案研究法、归纳法、文献研究法和内容分析法，从传播学视角对微公益传播发展现状进行了研究。

关键词：新媒体;微公益;发展现状

新媒体环境下，“互联网+公益”模式逐渐普及，过去五年，公民参与“互联网+公益”的积极性大幅提高，公民通过微公益捐赠的总额大幅增长，且公益化与娱乐化相结合已成为发展趋势。

一、“互联网+”公益传播的发展现状

1.公益项目数量增长迅速，种类涉及多元领域。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点”;我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，提升0.5个百分点，使用手机上网的比例达99.1%。

（图1——网民规模和互联网普及率）

（图2——手机网民规及其占网民比例）

网络的发展推动了公益传播模式的转型，让更多的公众能够了解公益，加入到公益活动的行列中。

2.80后、90后为参与主体，全民公益渐趋成型。

相比于传统募捐方式的单一途径，互联网时代全民参与公益的途径更加丰富多样，参与主体主要来自80后和90后，他们对公益事业的兴趣和捐赠能力与日俱增。

（图3—《中国互联网慈善：激发个人捐赠热情》

中国年轻一代对公益表现出强烈兴趣）

由图表显示，2013年至2016年间，80后、90后关注公益参加慈善活动占比超過半数，由此可知在新媒介日新月异的环境下，年轻一代对于新的事物有更大的包容性和更强烈的认知性。

3.公益传播效果良莠不齐。

各个互联网公益项目所传播的公益内容、用户规模、运作成本、创新力度、传播方式等各不相同，因此直接导致传播效果也参差不齐，零星现象级公益活动的诞生往往会短时间内引爆传播，反之，有些公益活动虽然借助了娱乐化手段，却存在参与人数少、内容更新慢、活动推广方式不妥、受众出现审美疲劳等问题，这种互联网公益所产生的冷热差距值得深思。

二、基于新媒体环境下微公益的发展动因

1.新媒体技术的发展为我国微公益传播创造契机。

随着新媒体的发展，越来越多的受众通过微信、微博、抖音、腾讯QQ等社交媒体进行社交活动，传播平台的日益丰富为公益传播提供了信息渠道，受众覆盖率广泛。支付宝、微信钱包和微公益拍卖等功能使得受众在立体式的传播网络中更加便利，更优于传统媒体的线性传播模式。

2.传统公益企业为寻求传播效果转变发展方式。

传统公益企业传播渠道单一，受众接触面积有限，且活动设置形式单调、缺乏创新，传播效果乏善可陈。在微公益Web2.0时代，互联网环境下信息是从某个点向周围迅速无限扩张的，呈现裂变式传播，传统公益企业为打造品牌独特性，提高竞争力，纷纷跃跃欲试加入“互联网+公益”的传播模式行列中。

3.消费社会时代新型公益理念兴起。

互联网技术使得公益越来越透明化，渴望参与和监督社会公共事务成为用户的动机之一，同时，公众免费参与公益具有安全感，并且能够收获对自身价值的认同感。“公益日常化、生活化”的新型公益理念兴起，展现个体的社会价值，提升对自我的认同，同时能够在好友圈中获得彼此的认同感。

三、新媒体环境下微公益项目的传播目标与定位

以“蚂蚁森林”为例，该公益项目于2016年8月上线，是支付宝客户端为首期“碳账户”设计的一款公益行动，该项目紧扣“低碳环保、绿色发展”这一主题，在众多环保类微公益项目中脱颖而出，其传播目标与定位有以下几点：

1、以可持续发展为基础。

在品牌方面，“蚂蚁森林”在开展公益传播时，将“低碳环保”这一公益理念贯穿整个公益项目中，营造了有社会责任感、做实事的阿里品牌形象，由此得到受众认可。同时，低碳环保充分响应了国家可持续发展战略，利于生态发展。

在受众方面，“蚂蚁森林”锁定目标群体的同时，从广大受众角度出发来获得认可与持续关注。树的可视化仿真效果、分享的便捷性、开辟合种栏目等等一系列趣味的游戏设置，都迎合了年轻群体的喜好，有利于增强受众粘度，其互助种树、各类团体合种等等设置，又体现了运用正能量的情感输入来吸引普遍用户的目的，能够拓展用户使用面积，扩大传播范围。

2、以提高竞争力为准则。

注重品牌差异化竞争、打造独特的品牌文化是公益企业吸引受众的重要途径。研究学者Godrfy认为：“企业公益行为可以创造‘道德资本’或‘财富关系’”，“蚂蚁森林”只有树立了专注环保公益和正能量的品牌形象，通过开展特色公益活动来提升品牌的辨识度和市场占有率，获取经济利益才能实现企业在公益传播中的品牌目标。全球气候大会吸引了无数人的注意，阿里选择用“蚂蚁森林”来传播“低碳环保”理念是非常应景而有意义的尝试。

3、以履行社会责任为担当。“蚂蚁森林”微公益平台与多个专业的环保公益组织凝聚起社会力量，其实景相册、影像记录、植物生存环境监测等工作中与专业团队合作完成，从而形成“公益素材+拍摄资助+环保检测”的立体模式。“蚂蚁森林”通过自身资源和平台优势的定位，与其他专业企业合作而得到共赢。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）《第44次中国互联网络发展状况统计报告》

[2]舒平勇，谷羽.企业公益传播：公益营销的超越[J].现代传播，2012（9）：94-98