张文睿 焦树民

摘要：为了探讨国际高端品牌该如何发掘短视频客户端的营销价值，调整自身品牌的营销策略以适应市场变化，本文从国际高端品牌目标市场变化和其短视频平台广告投放的独特性角度出发，总结了高端品牌在短视频客户端进行品牌营销的利好及具体营销策略，指出营销存在的问题并提出解决对策。

关键词：短视频客户端;国际品牌;品牌营销

随着科技的发展，智能设备的普及，许多内容分享型移动终端如雨后春笋般涌现（如，小红书，抖音等），用户消费决策过程也随之发生改变。短视频作为一种文娱方式满足了用户的碎片化需求。QuestMobile数据显示，截止到2019年7月，短视频行业新安装用户接近1亿，30岁以下网民的短视频使用率为80%，总体DAU超过3.2亿，MAU超过 8.21亿，同比增速32%[1]。国际高端品牌在短视频抢滩大战中显得反应迟钝，但如何面对新兴的消费市场，充分利用短视频端营销的利好，实现数字化营销有效转化是每一个国际高端品牌当下必须面对的课题。

一、国际高端品牌进行短视频营销的利好

1、短视频平台有效降低国际高端品牌广告投放成本且广告转化率远高于传统媒体。

由于互联网技术的革新，品牌利用大数据和智能算法可以使得在短视频平台上信息流通速度次方级加快，利于提高品牌曝光度，提高市场份额。国内各品牌无分大小，在这个平台上可自由地与各大明星、网红、IP联合，发布话题，抢夺流量——越早进入这个平台的品牌就积攒了越多的运营经验和大批的忠实粉丝。

在传统媒体式微的态势下，如报纸发行量和广告收入均加速下滑，短视频平台与其相比极具互动性，视觉增强性，其平台信息流通不仅快速，跟能实现精准定位。它以智能算法将信息推送给目标客户，为企业取得一定的经济效益，这些都不需要付出太多的成本。国际品牌应重新思考自家广告投放策略，减轻对传统媒体广告投放的依赖，充分挖掘数字媒体及短视频端的营销价值，切实利用起这个巨大的流量池，实现的流量的有效变现。

2、利于高端品牌实施年轻化战略

随着90后消费主力军的崛起和中国消费者消费观念的改变使得高端品牌的目标市场年龄普遍下降。高端品牌应思考如何根据目标受众的新触媒习惯的调整自己的新媒体营销策略。

由于日常浏览短视频是高端品牌新增消费人群的触媒习惯。在短视频端品牌可以年轻化的姿态展现自己，为自己打通一条新的与消费沟通的渠道，建立一种新的沟通方式。并且短视频技术结合声音、动作、表情等于一体，使得其成为一种更具表达力的内容业态，品牌不仅可以更有效的传递自己的产品特点，和品牌文化内涵，还可以让年轻用户群更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣。更重要的是这种传播方式更符合新兴市场受众的触媒习惯，所以抢占短视频平台流量，是高端品牌的年轻化战略的重中之重。

3、高端品牌在短视频端可实现精准投放，与目标市场实现强连接，减少了传播噪音。

短视频端的推荐机制使广告更加具有针对性、过滤性和整合性，减少对用户的干扰。新媒体整合营销模式下，高端品牌可以建立精准的目标与定位，综合运用各种传播方式传递品牌与产品信息并实现品牌与目标群体之间高效的双向对话。国际高端品牌可通过收集每个人在短视频平台发布的动态，分析自己目标客户的信息，然后根据客户的普遍需求进行产品定位，展开相应的设计开发，使得自家产品更加贴合目标客户的需求。此外，企业可以利用社交平台的大数据进行营销方式的改进，调整自己的营销策略，发布更吸引消费者的话题和短视频，减少传播噪音，使营销打在消费者的痛点上，而不是像在传统媒体上投放的广告既无法准确定位目标市场，也无法得到消费者的反馈。

并且短视频端即時、公开的线上沟通方式为消费者和国际品牌搭建起了一架桥梁，双方可以通过留言、私信、评论等方式进行互动，甚至通过一条内容的点赞数就能够判断客户对于该内容的喜爱程度，双方之间交流与反馈变得更加及时[2]。在进行品牌危机公关时国际企业也可以提高反应快速，更有针对性，一扫在传统媒体上滞后发声的弊病，降低企业的损失。

4、短视频的表达方式利于国际高端品牌讲好品牌故事。

当代的消费者既理性又感性。除了关注品牌的质量、折扣，消费者同样在乎品牌背后的文化与品牌的企业社会责任。短视频平台具有其他传统媒体甚至新媒体平台难以匹敌的优点。国际高端品牌可利用一个个60s的短视频讲述自己品牌背后的故事。既可制作连续短片剧集，吸引消费者跟进更新品牌日常;也可发布与品牌旗下产品无关但与品牌精神有关的软广，利用深刻真诚的品牌故事，使得消费者更加接近品牌内核，从而建立更加长久的情感联系，巩固消费者的品牌认同，提高消费者对品牌的忠诚度。

二、国际品牌短视频营销的策略

1、建立新媒体传播矩阵，进行整合营销。

国际品牌建立互联网新媒体传播矩阵，整合线上媒介资源，发挥了传播矩阵的作用，进而防止流量流失。高端品牌使用核心维度作为指导，首先产品建立基于品牌的自媒体矩阵——“两微一抖”。例如，“兰蔻”在2019年4月25日举办的兰蔻菁纯玫瑰奢享展，不仅在微博上积极发布话题，邀请相关领域媒体转发参与讨论，出席活动的明星转发助力为线下奢享展造势;并且在抖音短视频平台发布了特制的短视频广告和开屏广告。两个平台同时发力，发挥渠道合力，充分发掘了传播矩阵的价值，为品牌活动造势。

2、高端品牌做视频更重创意，蹭热点更灵敏，内容富有社交性。

高端品牌在短视频端上发起话题时不仅保持了多平台发声统一并且具有高社交性。吸引用户参与话题首先是“趣味性”，但进行二次传播需提高话题本身的社交性。国际品牌短视频广告生产更为注重创意，互动的情感点更具共鸣，部分广告独具故事性与情怀。例如，抖音平台上的BEATS官方号发布的与迪士尼联名纪念款广告由代言人周冬雨参与制作。其以“一切开始的地方”为主题，表达迪士尼创始人在梦想的原点不懈坚持，才带给我们一个让梦开始的地方;而周冬雨的梦开始于电影，视频中她搞怪可爱，带着beats和迪士尼的纪念款在追逐自己梦想。同一主题不同展现方式，十分具有创意;拍摄的风格和镜头的转换充满日常生活风贴近消费者。这则广告十分细腻婉转，让观众有兴趣继续看下去，不会一划而过，从而提高了广告到达率。

3、充分开发PUGC，完善高端品牌营销内容。

根据数据分析调研机构REWORLDWIDE的报告证明，社交媒体达人对品牌知名度有明显的作用。尤其在品牌跨国营销过程中，通过与本国传播媒体和网络社交达人的新型合作有利于提高品牌知名度[3]。PUGC结合了UGC广度和PGC深度，打通了上下游，上游有意见领袖网红的专业内容，下游有广泛的用户，是一种高性价比，可为国际高端品牌带来高价值客户群的营销方式。

部分国际品牌早已开始整合线上广告资源，在日常运营时充分开发PUGC广告生产。例如，在双十一网购节点前期“兰蔻”在“抖音”短视频端投放的PUGC硬广，以网红博主测评推荐的形式推广旗下新产品“兰蔻3D大眼精华”，由于其视频风格生活化贴近消费者日常，易于让消费者接受产品信息，如欲想了解更多，可直接点击左下方的链接，跳转十分方便。PUGC独特的引流方式减弱了受众对硬广的排斥心理，使得广告更具渗透性;并且从KOL角度看，受众会定期关注其喜爱的社交媒体达人，光环效应可为产品主动加分，大大提高了广告转化率。

三、国际高端品牌短视频营销存在的问题及对策

1、部分国际品牌短视频端营销杂乱无序，应有明确有效的策略。

部分国际高端品牌不同的广告资源过于分散，传播信息无序，这样会稀释传播价值，提高广告制作成本，影响盈利效率。对于用户体验来说，不同的平台会感受到分散、凌乱的广告信息[4]。明确的数字媒体营销策略可以充分开发媒介整合资源，多平台引流，防止流量流失，提高广告转化效率。

首先品牌应从建立新媒体传播矩阵入手，使用核心维度作为指导，使产品建立基于品牌的自媒体矩阵如“两微一抖”;其次，有必要建立和维护具有垂直维度的品牌的具体人物形象。例如，利用品牌所在行业中的知名人士或者权威人士进行知识普及。也可以在知乎、小红书等平台上为产品进行深度的解读，通过一些博主的试用和推荐，加深消费者对于产品的认识，为品牌全方位地“刷热度”[2]。

2、广告内容生产单调无风格，应重视创意内容生产实现差异化。

部分国际快消品大品牌在抖音上发布的视频只不过是传统TVC的移植，根本不符合短视频端消费者的观看习惯，硬广告的植入风格在五颜六色百花齐放的短视频平台上显得格格不入，本就没有耐心的受众是不会停留或参与互动的。

基于社交媒体的营销理论，品牌在短视频端上发起话题时不仅要保持多平台的统一且要具有高社交性。吸引用户参与讨论首先是靠话题的“趣味性”但促使消费者进行二次传播需提高话题本身的社交性，刺激用户主动分享给其他潜在产品购买者。国际品牌在短视频的广告生产更应注重创意，通过产品与消费者的对话揭示产品内涵，传播产品价值，直观的表达方式可更高效的传递品牌特质。

3、日常运营手段单一，应注重热点话题跟进与季度促销节点。

部分国际品牌在短视频上日常运营手段单一，日常官方号的运营无规律，不定期更新，与粉丝互动较少。整体姿态是高高在上，营销手段略显单调。

国际品牌要丰富短视频营销手段，日常运营中可以选择性的跟进热点，注重创新性和一致性，注意维护品牌调性，不能为了跟热点而凑热闹。且在发布话题时应定期周期性或配合季度、新品上市等关键时节，并遵循创意的RIO原则。并且国际品牌要学会抓住新媒体带来的机遇，整合已有的线上广告资源，选择符合本品牌调性且双方的市场受众一致的网络红人进行合作，产出高质量的PUGC，丰富拓宽营销渠道并提高视频的有效到达率。

结语：新媒体技术使广告营销活动发生了革命性的改变，短视频端的推送算法更是这场变革中的焦点，国际高端品牌想要实现有效的品牌营销与传播目的，必须多维度、立体化，进行整合化的立体传播[5]。高端品牌当下急需充分开发短视频端的营销价值，更加契合新一代消费者群体的触媒习惯;实时与消费者保持沟通;增强受众体验，充分利用社交媒体进行品牌营销活动。

参考文献：

[1]杨松.小程序抢占银发市场[J].21世纪商业评论，2019（09）：34-39

[2]格尔巴依尔，陈慧娴，王娴.浅析新媒体背景下品牌的营销策略[J].现代营销（经营版），2019（08）：96

[3]叶青青.新媒体环境下的奢侈品牌跨国营销策略研究———以 Gucci 品牌在中国的营销策略为例[J].营销策略，2016（25）：78

[4]乔丹.郭倩原生视频广告的品牌传播价值分析[J].传播力研究，2018（19）：181

[5]陈红莲，新芳.新媒体时代品牌营销传播策略研究[J].武汉商业服务学院学报，2013，27（6）：47-54

作者簡介：

张文睿（1998年5月-），中国计量大学艺术与传播学院学生。

焦树民（1973年09月-），中国计量大学艺术与传播学院老师。