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区域性优质时尚品牌与国际品牌合作策略研究

2016-11-18于炜鲍如霜

艺术科技 2016年9期
关键词:国际品牌

于炜 鲍如霜

摘 要:随着市场经济竞争的白热化,快销时代应运而生,具有区一定域性影响的优质时尚产品生产厂家与国际知名品牌合作成为继品牌延伸策略之后企业的又一重要品牌策略,为越来越多的具有区域性影响的企业提升品牌资产、走向具有全球影响的国际市场开辟了有效的路径。本文在区域性企业优质时尚产品的研究基础上,通过国际品牌的影响力进行品牌提升塑造设计研究,归纳出品牌契合度所选择标准、基本路径、策划原则与设计方法等,使得区域性优质时尚产品与国际品牌合作的策略更具系统性和规范性。他山之石可以攻玉,本文旨在对区域性优质时尚产品与国际品牌合作的策略提出一些探索性的意见,希望能对如今全球化背景下的不同层次或影响力之间的品牌合作在策略上提供一些有益参考,特别是对此类区域性优质时尚品牌与国际品牌合作的策略研究,对当今中国面临了更多的机会和挑战的时尚产业转型高速发展提供有益借鉴。

关键词:区域性优质时尚品牌;国际品牌;品牌合作;契合度策略

0 导言

在经济全球化发展加快、企业竞争日益激烈的时代背景下,凝聚和映射着企业文化的品牌形象,逐渐成为企业在市场竞争中获得竞争优势和主导地位的有力保证。著名营销学专家迈克尔·波特曾指出,当企业发展到一定的高度的时候,品牌将是决定企业命脉的重要因素。品牌作为一种文化是大众文化发展的一个重要分支,在多元化的社会环境中为区域性优质时尚品牌与国际品牌合作的策略提供理论依据。

品牌作为一个企业的灵魂体现,是一个企业存在和延续的重要支柱。对于企业,拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径就是拥有具市场优势的品牌。如今时尚品产品领域发展迅速,尤其不少区域性优质时尚产品企业都有较好的经验和做法,但是其对品牌的发展理论研究不够完善,对品牌系统性发展的研究不够全面,本文希望通过对区域性优质时尚品牌与国际品牌合作的策略研究,以期对之后的国际化合作甚至我国本土化品牌的发展提供一些有益借鉴,对企业品牌未来发展提实践和理论的支持,从而促进优质时尚品牌的良性发展,为品牌的发展作出贡献。

1 区域性优质时尚品牌概述

区域性的优质时尚品牌即在本地区中具有较好口碑和影响力的高质量品牌。其品牌文化能提升区域形象,但影响力仍有一定的区域限制或局限性,此类品牌与具有全球影响力的国际一线知名品牌进行务实合作,不失为一种有效策略。品牌是企业为产品加上的标志,一般是由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。从广义上讲,品牌是企业的无形资产是企业经济价值体现,从狭义上讲,品牌通过理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。任何品牌,最重要的因素是必须具有强有力的品牌质量,抛开质量的品牌,一切都等于空谈。想要打造品牌,尤其是一些大众知名品牌,必须严把质量关,没有任何的捷径可寻。而每个品牌由于市场分工、所属领域不同,品牌定位也随之不同,想要打造优质的时尚品牌,不仅仅要注重产品的质量,还需要不断丰富产品的品牌内涵,从某种层面上说,时尚是精神的,优质时尚品牌是物质的,在日常生活中,人们追求精神世界的满足不在于被动的追求而在于理智且熟练的驾驭,使其获得更美好的生活,即优质时尚品牌需要内外兼修在行业中占有一席之地。而品牌在发展过程中,不是一蹴而就的,需要进行长期的努力,从代表企业品牌到代表行业的品牌到代表区域的品牌甚至最终成为国际品牌都是需要不断蜕变形成的。

2 国际品牌现状及趋势

对于具有全球影响力的国际品牌而言,其不仅都为某行业、某领域中的佼佼者,而且都具有世界范围内的成功品牌形象、全域性的知名度、深厚的品牌文化、能为给所在企业带来可持续的高额利润和国际赞誉。现如今,国际品牌不论是在市场占有率方面、知识产权保护方面、营销策划方面、影响力等方面都具有较为显著的成绩。在国际市场占有率方面,国际品牌在全球品牌中所占比例不到3%,但市场占有率却高达40%,销售额超过50%;在知识产权保护方面,企业依托自身或联盟资源优势进行大规模技术创新,获得尽可能多的专利。同时以知识产权国际化为背景,控制和转让相结合进行专利经营;在品牌营销和建设方面,国际品牌成功的因素就是做好品牌营销和品牌建设,永远与时俱进,培养品牌内涵,保持着品牌年轻化的状态;在品牌影响力方面,品牌的影响力,就是它能够在社会当中达到多大的影响度,国际知名品牌在全世界社会经济发展中都占有比较重要的地位,这使得其皆具有较高的品牌价值;在品牌定位方面,品牌的定位并不体现在市场上,而是体现在消费者心中,国际品牌皆从理性方面打造品牌定位,从感性方面提升品牌在消费者心目中形象地方式;同样,国际品牌对承诺的重视度、对品牌商业化能力要求都较高、文化认知十分清晰,总之,国际品牌对于自身的优劣、发展、规划都具有较为明显的标准,对于市场、消费者重视度都较高。现如今,国际品牌对市场和对消费者的渴望不仅限制于本行业、本领域,其大多都对未来的发展的动向较为清晰即通过跨领域、跨行业进行合作发展使得自身成为多元化、全面发展的国际品牌趋势。

3 区域性优质时尚品牌与国际品牌合作的策略

世界经济竞争激烈,区域性优质时尚品牌想要长久立足于市场,必须打造强势国际化品牌。打造强势品牌时需分为两步走,对内企业在培养强大的品牌自我保护意识的同时需要通过充实、完善自身品牌的核心资源来迎合市场需求,对外企业应走出去,再强有力的品牌也有鞭长莫及的领域,与其他具有全球影响力的国际知名企业品牌进行合作,通过契合度分析选择正确的对象,提升市场的竞争力、整合双方的资源,取长补短,最终达到共赢的局面。

品牌的契合度的高低直接决定合作双方的成功度,一个优秀的品牌与其他品牌合作势必会考虑其契合度,通过契合度的分析进而决定合作与否。而品牌契合度评价主要包括三大方面:品牌因素、消费者因素、市场因素。通过三个因素的综合分析能够为企业品牌合作的成功奠定基础。

3.1 品牌因素

品牌作为企业竞争力的核心资产,在发展过程中,产品本身是没有生命力的,只有产品,没有品牌,或者是只有贴牌,没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的。品牌是一个企业的主心骨,是一个企业存亡的关键。而品牌的产品定位、形象体现、文化内涵则构成了品牌因素。

3.2 消费者因素

在不同年代、不同行业,消费者是企业发展所必须考虑的重要因素之一。消费者作为企业发展经济最有利的支持者,在一定程度上,是决定企业的成败关键。而消费者因素主要包括受众范围、对产品的关注度以及购买欲三个方面,三者相互制约又相互影响,形成了企业的消费者因素。

3.3 市场因素

随着“快销市场”的迅速发展崛起,市场对品牌的冲击也逐步加大,品牌想在市场中立足必须准守市场的“潜规则”,而市场是有一个个企业一个个品牌聚拢而成,市场需要企业,需要品牌,而品牌也需要市场平台推广自身,两者互惠互利,最终达到共赢。而对于企业品牌而言,市场占有率和同类竞争产品两个方面构成了市场因素。

4 优衣库与迪士尼合作案例分析

自2016年5月27日起,优衣库与迪士尼进行合作,以“MAGIC FOR ALL”的主题提出了全球发展计划,并在上海设有主题概念店铺。这次的合作带来的效果将是一种双赢的局面,从迪士尼的角度来看,概念店的落实可以看作是为前不久开园的上海迪士尼乐园预热,在日常生活中融入迪士尼元素,潜移默化的影响人们的衣食住行,同时也为企业的推广和普及提供良性平台;从优衣库角度来看,迪士尼强有力的影响力增强了优衣库的市场竞争力,卡通形象的趣味性为优衣库注入了“年轻血液”使得其获得更多的层次的消费群体及粉丝。

4.1 品牌因素分析

多样化综合产业发展的迪士尼主要经营领域由原先的动画电影产业扩大到娱乐节目、主题乐园、互动媒体、商店等业务;不论社会如何发展,迪士尼一如既往塑造着快乐温性的健康形象,不断创新、不断变化,始终坚持将富有童趣、快乐、迪士尼化的魅力精神传达给消费者,始终注重细节、将言谈化为行动、用心聆听、培养人才、维护客户作为企业的最高准则;而迪士尼品牌文化的魅力始终着眼于创新、品质、共享、故事、乐观、尊重。

以超市型自助购物方式的优衣库主要经营童装、成人休闲装、休闲正装、内衣,其不断关注并满足大众需求,带来时尚、简约、舒适、与大众生活方式相匹配的“物美价廉”的休闲装。以“低价良品、品质保证”作为经营理念,以商品化、快餐式的信念将本土品牌走向世界各国。从产品层次上扩展了产品使用功能,从体现当代精神的时装、职场服饰的干练造型、绿色健康生活的运动概念以及具有童趣及舒适度的家居服系列,尝试通过服饰来诠释当下社会的简洁大方、舒适度强、个性时尚的生活方式。

从品牌因素来看,迪士尼通过“Storytelling”的方式来向社会展示其魅力,而优衣库通过“超市式”购物方式来吸引市场,两者在社会都具有年轻的、亲民的、有趣的、不拘一格的、积极向上的、乐观的、健康的品牌形象与理念,优衣库作为优质品牌,迪士尼作为国际品牌两者品牌定位精确融合、经营理念相通,在一定程度上根植了工匠精神,使得合作不会造成双方品牌形象的损失。

4.2 消费者因素分析

对于迪士尼而言,受众群体不单单只是乐园的游客,还包括影视业、商店业等多个方面,在过去,将受众的重心和关注点放在孩童身上,而随着迪士尼产业的增多、涉及领域的范围逐步扩张,也在不断扩大迪士尼的受众群体,打破以往的“低龄化”“偏女性化”进而转向无年龄、性别和文化。而迪士尼粉丝在关注动画影业的同时,还兼顾影视作品推出后的周边产业业务发展,进而对影视作品中的相关事物具有较强的购买欲。

优衣库作为一个大众品牌,所面临的受众群体主要是大学生、刚步入职场的新人、对于穿着方面没有特殊要求的、对于价格相对较为敏感的人群。从经济水平来看,优衣库的主要来源是中低产阶级人士;从年龄层次来看,优衣库主要对象年龄层在18-35岁;从消费观念来看,主要范围是对价格较为敏感、对着装无特殊性需求的消费者。同时其切实考虑到各个阶层人的心理,满足该阶层的需求,两者的供求想通,极其容易培养品牌忠诚度。随之消费者对优衣库的品牌关注度相对较高,购买欲也较强,产品销售的成功率较强。

从消费者因素来看,消费者对于迪士尼的喜爱群体并没有固定的界限,其粉丝遍布社会的各个阶层,对于受众群体相对局限的优衣库而言,迪士尼能为其提供更多的消费群体,拓宽消费者市场。而迪士尼与优衣库在消费者心中都是较真诚、踏实、有保障的良心品牌,所以两者之间可以互借品牌所拥有的资产来影响消费者对另一方的态度,通过话题增加关注度进而促进优衣库产品和迪士尼周边业务的营业额,从而为双方在市场发展奠定了情感基础。

4.3 市场因素分析

通过大量的数据表明,迪士尼不论是从市场占有率或是同类竞争产品角度与其他企业相比都具有独特的优势,对市场具有显著的影响力。以电影动画业市场占有率情况为例,该产业内地票房超过了246亿,其中进口片约为116亿、占比超过47%。在这116亿票房中,有82.6亿都是由好莱坞六大公司出品的影片贡献的。其中,迪士尼今年在内地战绩颇丰,以6部影片52亿的成绩高居榜首。从同类竞争产品角度分析,以3月4日上映的票房口碑双丰收的《疯狂动物城》为例,该时期为电影上映的大好时机,较多期待已久的影片纷纷上映并获得票房。以同期上映的几部影片作为参照对象,通过数据调查从内地电影票房排行榜图表中可以看出《疯狂动物城》获得较好的社会反响。《疯狂动物城》在上映首日以14.6%的排片率获得2239万元的票房,然而该片并没有止步于此,与同时期上映的影片不断拉开差距,呈现逆势上涨,成为了内地影史首个过10亿的动画片,并最终以15.28亿的超高成绩使其成为内地影史上最卖座的动画片,也是内地影史票房榜第六名。

优衣库作为时尚界的一员,随着时尚界以“快、狠、准”为主要特征的快时尚迅速兴起,带动全球的时尚潮流。从市场占有率来看,根据其2016前3个季度的业绩数据报告可以看出,企业实现收入14346亿日元,同比增长6.4%,而竞争对手H&M一季度净利润同比下跌达30%,GAP发布的三月财报净销售额下跌6.3%,且在过去的8个季度其营业额也一直在下滑。从同类竞争产品来看,影响同类品牌的主要因素有三点——价格、质量、款式,通过对比分析后得出“快时尚”同类品牌对比表,从表格中可以看出在相同的市场情况下,虽整体呈现疲态,但优衣库相对空间较大,发展前景相对明朗。

从市场因素分析来看,迪士尼与同类企业相比,市场占有率高,品牌优势明显,是极其具有空间的国际化品牌,而对于自身要求较高、“稳扎稳打” 、渴望走向国际市场的优衣库比同类品牌发展势头相对明显,与此同时,现如今,跨界合作在企业中较多,逐步形成了商业大流,成为一种新型模式,为企业提供“新鲜血液”。优衣库与迪士尼合作具有较好的发展前景,一方面迪士尼具有较好的市场份额为优衣库在宣传中获得更好的平台去展示,另一方面由于如今的迪士尼通过授权来开发市场,优衣库通过与迪士尼的合作为迪士尼提供授权费的同时,购买优衣库服装的消费者也成为一个个自媒体,为迪士尼进行免费宣传。即两者互惠互利,对其合作提供较好的市场平台。

5 结语

优衣库与迪士尼,一个是区域性影响力的企业品牌,一个则是具有全球影响力的百年老店和金字招牌。通过迪士尼与优衣库的案例分析,两者不论是在品牌因素、消费者因素,或是市场因素都具有较好的品牌契合度,两者的合作各取所需又共同获利,是较为成功的品牌跨界合作。区域性优质品牌的优衣库与国际品牌迪士尼合作,使得其更快的走向国际市场,而迪士尼通过优衣库的平台在一定程度上拓宽了市场销售额。这样的合作是较为成功的案例,即品牌合作的关键在于企业品牌的契合度,契合度与企业品牌合作成正比关系,契合度越高,品牌合作成功率越高;契合度越低,品牌合作成功率越低。

本文通过案例进行分析,探讨适合企业合作的标准,通过品牌因素、消费者因素、市场因素分析得出理性结论:对于企业而言,区域性优质时尚品牌与国际品牌合作走向国际市场是大势所趋,能否选择合适品牌的标准是企业成功的关键步骤。希望通过探讨,对之后的品牌合作提供借鉴标准,尤其对当下正在转型发展的中国相关企业提供一定启发与帮助。

参考文献:

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