夏萁萱

当今时代，媒介融合已成为传统媒体与新媒体共同发展趋势。媒介融合不仅仅是旧媒体与新媒体相互结合，其实质，应当是在新旧媒体之间取长补短，以此达到媒介传播效果的最大化。借助媒介推广宣传个人形象已成为有效途径，这种趋势也逐渐在体育界展开。

一、“冷热”媒介理论对媒介融合影响

早在20世纪，马歇尔·麦克卢汉基于当时的技术基础所提出的三个重要的理论：“媒介即信息”，“媒介是人的延伸”，以及“冷热媒介”理论。在《理解媒介》一书中他提出区分冷热媒介的两个原则：一是信息完整度的高低;二是接收者参与信息程度的高低。他认为，冷媒介本身提供的信息有限，需要接收者较高参与度才能完成信息整合;而热媒介提供的信息较为完整，可以直接理解信息内涵。热媒介的优势在于接受者能在最短时间里了解信息内容[1]。

互联网因其内容信息繁杂、传播速度快等特征，让受众易将其划分在“热媒介”范畴，而纸媒因其承载能力有限，主要以文字形式为载体，引发受众思考，拓宽受众想象空间，其本身带有“冷媒介”色彩。“冷热媒介”亦是相对而言。麦克卢汉的冷热媒介理论让我们看见，如今的媒体融合时代，新新媒介之间出现了“冷”的趋势，比如在微博、论坛中的匿名投票、来源多样化等特征，其发出的信息给了受众更多的想象空间，从而引发舆论。

一方面，微博的“评论”“转发”“关注”这些功能令微博一改传统媒介“单向传播”的模式，引导人们高度参与其中，相对于传统媒介而言微博是“冷”的。但是，微博的熱搜榜等功能的出现，使微博“热”的属性增强，用户在浏览热搜时在平台的交流与反馈行为减少，社交互动淡化，媒介降温。

媒介融合时期，媒介途径多样、信息纷乱繁杂，但任何信息的传播都不是毫无目的的，每个信息的传播都蕴含着重要内容，关系甚至影响整个事件的走向[3]。对于媒介的准确定义和选择，有助于我们更好地选择信息传播的渠道，以达到更好的传播效果，更有利于个人媒介形象的塑造。

二、新新媒介对信息传播的影响

互联网的第二代媒介，产生于20世纪末，兴盛于21世纪。其特征是消费者即生产者，生产者多半是非专业人士，个人能选择适合自己才能和兴趣的新新媒介去表达和出版一般是免费的、新新媒介之间互相竞争互相促进、服务生国搜索引擎和email、没有自上而下的控制，人人成为出版人、制作人、促销人。“新新媒介”是社交媒介的集中体现，它导致了当下的社交媒介化。

社交媒体以其开放、平等等特性为网民提供了开放的平台，网民主动参与其中，在点赞、收藏、转发之间网民增加了主动权和选择权，不仅多平台、多角度赋予明星团队更多机会发布维护明星个人形象推文，也满足了网民的认同需求，将其主体感受发挥到最大限度。这种交流反馈机制使得体育明星的媒介形象得到了新一轮的构建，对经典话语进行解构和再生产，营造属于自己的话语场，表达自己的情感诉求[2]。

短视频作为新新媒介传播于生产信息的新形势，对媒介融合中的互联网发展产生了重要影响。前有ITUNES后有抖音等短视频APP，从静态图文和GIF动图，到微电影、网络直播，短视频视觉化的丰富为受众带来感官的全新刺激和冲击，相对于专业设备来说，短视频以制作简单、发布快捷门槛低等优点博得大众喜爱，令受众在极短时间内快速掌握作品制作方法。新新媒介的发展拓宽了受众信息传播渠道，这也令更多体育明星人物有了更多拉近于平民之间距离的机会。

三、如何利用新新媒介塑造明星个人形象

栾轶玫认为媒介形象是媒介在社交的交互过程里能够吸引大众注意力的存在，是受众对于媒介组织的印象集合，是媒介符号化的社会象征。

体育明星，是媒介从符号学角度出发对运动员的新概括总结，随着体育圈大热、明星经纪公司的营销包装，体育明星目前以更多的姿态出现在受众面前。体育明星是运动本身的代表，也是当今体育文化的重要载体，只有充分利用媒介才能塑造体育明星的个人形象，使其以更加饱满丰厚的姿态出现在大众面前。

首先，必须依托新新媒介手段打造体育明星的个人形象。所谓立体化推广就是要求体育媒介公司、经纪人在打造明星形象的过程中利用新新媒介可视化强、内容丰富、形式多样等特点，构建立体的传播格局。打破传统媒体中体育明星单一以竞技为主的特点，要利用“冷”“热”媒介不同特性，展现体育明星个性与追求自由精神独立等特点，彰显个人魅力。

其次，注重明星个人媒介素养的提升。体育明星在社交媒介活跃度相继提升，科比开通微博一事连续数小时占据热搜榜首，由此可见，受众想要通过明星自我分享，多角度全方位的认识体育名人。短视频、微博、抖音等新新媒介为其提供开放的与受众直接对话的平台。因此必须要培养体育明星个人媒介素养，从身份、话语、仪态等多方面展现体育明星的个人形象，由此在利用媒介时更好的将中国体育精神形象展现在受众眼前。

社交媒体时代，媒介不再单单只是传统单一的传播模式，文字、声音图片视频等均如雨后春笋般出现，一个更广阔开放平等的交流平台让体育明星的媒介形象的呈现更加迅猛，明星只有打造更加立体、个性化的个人媒介形象，才能更大可能扩大我国体育明星对世界体育的影响，对外展示中国体育新风貌。

参考文献：

[1]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介———论人的延伸[M].北京：商务印书馆，2000.

[2]罗单.社交媒体时代的体育明星媒介形象传播与国家形象构建研究——以傅园慧表情包为例[J].传播与版权，2017年第8期.

[3]姚庚君.麦克卢汉的“冷热媒介”理论与“互联网思维”[J].科技传播，2015，2（下）