贾士秋 阮小凡

【摘要】近年来，“三农”自媒体呈爆发式增长，在激活农村可见性的同时也带动了经济发展，助力脱贫攻坚。通过选取今日头条上13个自媒体号，基于空间理论从发布形式、内容主题、场景呈现、画面语言、电商倾向、主流媒体的报道情况六个维度进行编码分析。研究发现，“三农”自媒体在叙事空间中建构话语，在接受空间中创新传播策略，在社会空间中实现价值变现，同时也存在文化遮蔽现象和传播中的生产异化问题。

【关键词】空间理论；“三农”自媒体；传播特征；今日头条

基于聚焦“三农”成为党和国家重要任务的政策导向，以快手、今日头条为代表的媒体平台助力“三农”信息传播，“三农”自媒体呈指数式增长，成为了解农村的一扇窗，更是传播乡村文化的重要媒介力量。“三农”自媒体在传播中通过话语建构、粉丝经济等方式超越了地理场域和空间区隔，具有传播新意与现实价值。

20世纪70年代以来，列斐伏尔、福柯、卡斯特等思想家“将‘空间作为理论出发点，构建了人类认识生活空间的新模式”[1]，发展出空间理论，为解读社会生产实践及日常生活提供了新视野。互联网时代的生产实践与传统空间生产相异，使用空间理论对“三农”自媒体文化现象进行解析不仅为了解“三农”自媒体的传播特征提供了新角度，而且为空间理论的具体化提供了新语境。

一、空间建构：“三农”自媒体的传播图景

卡斯特认为“空间不是社会的反映、拷贝，空间就是社会”[2]。因此媒介使用形态建构的社会变革是空间实践方式变革的映射。从媒介使用形态的角度分析“三农”自媒体的发展图景，可以分为图文传播阶段和视频传播阶段。

（一）图文传播阶段：个体式无偿分享

Web2.0的兴起催生了自媒体时代，具有经济优势和农村生活经历的部分网民成为早期的“三农”自媒体，他们抛开传统媒体的中介作用自发无偿分享“三农”资讯，传播农村文化。农村的“可见性”借助互联网连接一切的特性被激活。

2007年新浪博客频道访问量跃居第一，象征着自媒体时代的到来，以博客和天涯社区为代表的社交平台成为早期“三农”自媒体的起点。受限于平台的内容发布形式，这一时期的“三农”自媒体多采用图文相结合的传播方式，其内容多为农村景色、农业技术和“三农”领域内的资讯。由于平台早期不具备经济变现渠道，内容分享具有无偿性。

（二）视频传播阶段：参与式影像裂变

移动网络的高覆盖和技术鸿沟的破解，将传播权从高知精英分子让渡到草根群体，农民把游离于主流话语外的农村通过影像呈现在社交网络场域中，成为“三农”影像生产的参与者和主导者。农村符号的呈现引发受众的情感共振，促成裂变式传播，进而实现经济变现。

技术的日臻完善与4G的普及为“三农”影像传播提供了契机，2013年，“秒拍”内嵌至微博应用，农民参与到影像生产中，制作简单、传播力强的短视频受到欢迎。此外，直播凭借高参与度、强现场感集聚忠实拥趸，为“三农”自媒体所青睐，以“@巧妇9妹”“@浪漫侗族七仙女”为代表的“三农”自媒体人通过电子商务和直播带货实现价值变现，建构农村集体记忆的同时，对“造血式扶贫”进行了有益探索，广受主流媒体认可。

二、空间转场：“三农”自媒体的传播特征分析

（一）样本抽取

本文选取今日头条“‘三农频道”中认证的‘三农自媒体作为研究对象。其原因有二；第一，今日头条目前是中国最大的‘三农信息传播平台，在‘三农领域具有较高的传播力和影响力；第二，“‘三农频道”对“三农”领域创作者进行“‘三农合伙人”“‘三农达人团”“‘三农领域创作者”的V认证，样本可识别度高。

2019年获得中国首个互联网领域“三农”信息奖项“金稻穗奖”的“三农”自媒体创作者共16位，其中13位粉丝数超20万，影响力强。本文选取这13位“三农”自媒体创作者为研究对象，以点赞量、转发量、评论量为标准，选取2019年在今日头条上发布的最热门推送共13条内容为研究样本，运用内容分析法具体分析（见表1）。

表1：样本抽取

（二）类目建构

为了深入了解农村自媒体走红的特征，本文围绕发布形式、内容主题、场景呈现、画面语言、电商倾向、主流媒体的认同情况进行了多维度考量与分析，根据研究需要建立类目并进行编码（见表2）。

表2：类目建构

（三）“三农”自媒体传播特征分析

传统乡土社会是“生于斯，长于斯”的社会，存在明显空间区隔及地域划分。社会发展与技术变革促使空间关系发生转场，呈现由地缘到业缘再到网络时代的趣缘关系演进。从封闭的乡土空间到流动的虚拟空间，空间生产方式发生变革，呈现在“三农”自媒体的传播内容中，可具体划分为叙事空间、接受空间和社会空间三个层面。

1.叙事空间与话语建构

马克思把工业社会空间生产的向度归结于城市，城市对乡村的空间生产起主导作用。媒介技术的变革颠覆了传统精英话语形态，“三农”自媒体利用可视化手段在网络中对实体场景的再现重构了叙事空间，打破了乡村被生产、被表征、被形塑的现状，农村作为“三农”自媒体表演场景成为视觉中心。在所选取的样本中，村舍出现9次；田野出现8次；家畜出现5次；灶台出现4次，泥土、农作物等极具乡土特征符号更是随时可见，实现了农民主体话语的自我建构。

乡土中国的特性凝聚了人与土地的情感依存，随着城镇化的推进与农村劳动力转移的加剧，农村空心化严重，“人”与“土地”相背离，建构在人与土地之上的集体认同逐渐丧失。扬·阿斯曼认为，“空间在涉及集体和文化的记忆术中，即‘回忆文化中，也扮演着极其重要的角色。”[3]“三农”自媒体利用短视频等形式，通过农村空间再现和农村百态场景建构“乡土记忆”[4]，激發受众共鸣。在热门推送中，农村日常生活主题占比46.2%；特色美食占比23.1%；乡土民俗占比7.7%。进一步对样本标题进行词频分析后发现，“三农”自媒体通过强调“农村”“土货”等具有明显乡土特征的词汇，划分“他者”与“我群”的区别，通过话语叙事，强化身份认同。

2.接受空间与传播策略

空间在“三农”自媒体中不仅是农村场景呈现的指涉，也是受众在观看视频时对内容重新整合生成的文本空间。空间从一开始就具有社会意义，是一种社会产物，列斐伏尔指出：“空间里弥散着社会关系；它不仅被社会关系支持，也被社会关系所生产。”[5]空间转场后，其相应的社会关系嬗变，生发了新的传播策略。在发布形式上，“三农”自媒体主要采用短视频和直播，占比分别为100%和84.6%，借助视频传播的可视化、低门槛和高参与度等特点，进行多维立体的自我呈现；而在农讯农技等硬信息的传播中，图文也是主要渠道，占比30.7%。

画面语言分为普通话和方言两种。中国幅员辽阔的特点造就了语言宝库，形塑了空间特征。46.2%的“三农”自媒体采用方言传播，一方面，增强了文化传播的亲近性，易于与同一地区受众产生情感共振；另一方面，打破了地理空间区隔，讓方言在使用和传播中传承，增加方言流动性，与国家倡导的方言保护政策相适应。在后期制作中，38.5%的样本视频进行了配乐。相关研究表明，音乐具有强烈的感染性，为视频适配音乐利于场景的搭建和烘托，使受众能在短时间内产生移情。例如农村四哥发布的“老妈过生日，亲朋好友来了7大桌，满桌土货吃得真热闹”这条推送，作者配上祝寿用的纯音乐，营造出喜庆欢腾的氛围。

3.社会空间与粉丝经济

列斐伏尔把空间看作是“一个社会关系的重组与社会秩序实践性的建构过程”[6]。空间性不仅是被生产出来的结果，而且是再生产者。“三农”自媒体通过视频对实体空间进行复合和叠加后，“改变了既有空间中的社会结构（资本流动）和人际关系（话语分配），并赋予这些空间以新的社会意义或商业价值”。[7]空间的虚拟化能够有效疏通农产品的销售渠道，“三农”自媒体通过电商、直播带货等方式将社会资本转化为经济资本，实现了价值变现。

拥有388万粉丝的“巧妇9妹”凭借一己之力带动上千万元的水果销售额，促进了家乡的经济发展，为脱贫攻坚提供了可参考的经验，受到主流媒体报道。无独有偶，贵州盖宝村扶贫书记运营的“浪漫侗家七仙女”账号，发布以侗家传统文化和村寨生活为主题的短视频，积累数十万粉丝后，借助粉丝经济销售侗族刺绣和土特产，催发了旅游基地的建设和侗绣产业的崛起。在抽取的13位“三农”自媒体中，有12位开通今日头条店铺，占比92.3%；有9位通过直播带货，占比69.2%。其中，“巧妇9妹”“乡野丫头”“乡村小乔”“布衣小童”“农民王小”因助力脱贫攻坚、传播优质内容受到主流媒体的认同并予以报道。

三、空间规训：“三农”自媒体的传播省思

“空间是政治的、意识形态的，是一种充斥着各种意识形态的产物。”[8]此外，空间天然不是资本，但在空间商品化的过程中，一旦资本作用于空间，空间资本就产生了。正如学者骆正林指出的：“任何空间都是权力和资本的空间，权力和资本对空间的占有和管理只会滞后不会缺位。”[9]虚拟的网络空间作为权力运作和资本运营的媒介载体，也在时刻被规训。权力与资本的空间规训导致了“三农”自媒体内容创作中的农村景观遮蔽现象和生产的异化。

（一）主体选择：农村景观的遮蔽

“三农”自媒体借助影像传播打破空间区隔，实现乡土空间的转场与重组，产生社会与经济价值。但在“三农”自媒体实现经济变现的同时，空间被逐渐商品化。资本追逐利益，内容追逐资本，围观者追逐快乐的天性引发集体非理性，而资本转化的逻辑强调“三农”自媒体人对粉丝和流量的依赖，在内容的呈现中存在明显的主体选择性，造成了农村景观的遮蔽现象。

在抽取的样本中，阅读次数超100W的共有11条推送，其中10条属于农村文化类，占比91%，信息传播窄化现象显著。美丽乡村建设不仅指涉文化层面，医疗、住房、养老等涉及民生的议题，基层自治、土地流转、扶贫政策等涉及政治的议题，都属于农村景观的一部分，却在传播中被选择性遮蔽。其原因包括两方面，第一，对抽取的“三农”自媒体人进行统计学分析发现，超过50%的“三农”自媒体人学历在本科以下，其媒介素养程度普遍不高，对宏大叙事关注度不够，内容“软化”；第二，资本逐利的天性是导致“三农”自媒体内容失范的主要原因。为了迎合大众消费习惯，创造媒介景观，农村的某些特征被刻意放大，“农村杀马特”“土嗨”等具有显著负向性的词汇成为农村的标签，引发大规模模仿，在传播中塑造了农村负面形象，歪曲了农村的真实景观。

（二）生产异化：“三农”主体的弱化

马克思着眼于资本主义工人劳动实践，认为“异化作为一种社会现象，是人的物质生产与精神生产及其产品变为异己力量反过来统治人的一种社会现象”[10]。“三农”自媒体人的内容生产呈现明显的异化倾向，并且从虚拟空间延伸到实践空间，造成了农村的异化。

福柯把空间视为一种规训身体的技术，学校、工厂、医院、监狱的兴起，体现了空间对身体的规训。网络场域的空间生产关系生成了许多隐性和显性规则，促成了“三农”自媒体的异化。一方面，为了吸引关注和流量，一些“三农”自媒体进行博人眼球的残酷身体叙事，出现了“口吞灯泡”等失范内容；另一方面，为了维系现有粉丝，“三农”自媒体必须连续生产内容、进行高密度互动，网络空间生产成为日常生活的主要内容，“网络劳工”形成[11]。

农村的空间异化是“三农”自媒体异化的深化，具体表现为农业和农民的去农化。自媒体把实体空间在网络空间中再现，重构了空间形象，进而带动旅游业的发展，例如网红悬崖村。然而随着乡村旅游的发展，农业生产本身成为内容消费的一部分，生产性让位于表演性和消费性，农业被异化。农民实现从农民到商人的身份转化，在抽取的“三农”自媒体中，开设网店率达100%，“三农”自媒体成为身份转化的先导者。此外，旅游业的发展促使部分村民或将民居改为民宿，或销售商品，成为身份转化的追随者。

四、结语

“三农”自媒体借助视频传播走进公众视野，激活了农村可见性。对“三农”自媒体的传播特征进行分析有助于把握“三农”自媒体网络空间中的生产方式及社会价值。然而，随着资本和权力作用于“三农”自媒体场域中，空间规训带来的文化遮蔽现象和生产异化问题是无法回避的。未来，“三农”自媒体如何在深入传播农村文化和全面助力脱贫攻坚中发挥更好的作用，值得深入研究和探讨。

注释：

①“无”表示无连续性原创文章。

参考文献：

[1]骆正林.空间理论与大数据时代网络空间的建构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（1）：49.

[2]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].北京：社会科学文献出版社，2001：504.

[3]扬·阿斯曼.文化记忆：早期高级文化中的文字、回忆和政治身份[M].北京：北京大学出版社，2015：55.

[4]王一岚.短视频：我国农民价值观构建的新场域[J].新闻爱好者，2019（10）：32.

[5]包亚明.现代性与空间生产[M].上海：上海教育出版社，2003：58.

[6]吴宁.日常生活批判：列斐伏尔哲学思想研究[M].北京：人民出版社，2007：389.

[7]王建磊.空间再生产：网络短视频的一种价值阐释[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（7）：120.

[8]苏国勋，刘小枫.20世纪西方社会理论：社会理论的知识学建构（三）[M].上海：上海三联书店，2005：277.

[9]骆正林.空间理论与大数据时代网络空间的建构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（1）：53.

[10]李海燕，毛建儒.论网络自由的异化[J].山西大同大学学报（社会科学版），2014（3）：16.

[11]卯会.网络劳工的劳动狂欢与社会资本增值[J].新闻爱好者，2019（10）：36.

（作者单位：郑州大学新闻与传播学院）

编校：郑艳