张曼玉 成诺 王铮 朱骞

摘要：于2016年正式开展其知识付费业务的知乎平台，在这个知识付费行业竞争激烈的时代已占有一席之地。本文从价值主张、价值网络、营销模式、盈利模式四个方面对知乎的互联网商业模式进行探究归纳，并通过调查问卷、用户访谈等形式调查知乎用户对知乎平台的看法以探究其商业模式的成功度。最后，针对其商业模式中存在的问题，以赋能视角提出改进意见以期知识付费平台的进一步有效发展。

关键词：知识付费平台;互联网商业模式;模拟改进

中图分类号：F062.3文献识别码：A文章编号：

2096-3157（2020）17-0009-04

一、前言

信息化的深入，国民教育水平的提升与付费意识的增强，为知识付费平台的兴起与发展提供了肥沃的土壤。一些具有资深的专业知识以及丰富经验的群体，渴望有一个平台能传播他们所擅长领域的知识，并能以此获得恰当的经济利益。同时也存在着拥有特定学习动机的群体，希望提升信息质量以及信息检索的效率，以期缓解知识焦虑。知识提供者与知识需求者的产生，呼唤着知识付费模式的到来，从而实现二者之间的联结。

知识付费平台是知识付费模式中的典型代表。相关资料表明，2016年可以视作为知识付费元年，涉及多样化领域的知识付费行业得到了迅猛的盛放，不同种类的知识付费产品纷纷涌现而出。自此以后，中国知识付费用户的规模也呈现出高速增长态势，在2018年知识付费用户规模达2.92亿人。2020年行业发展规模预计达到235亿元。大众消费能力的升级、知识产品化及商业运作和技术发展等多个方面的共同作用，促进了知识付费行业整体的迅猛发展。在今后随着信息化进程的深入，知识付费的行业规模会有更具潜力的发展。

当下处于知识经济的黄金时代，知识消费的模式也顺应潮流不断更替变迁，从免费的知识交流向知识付费进行过渡，到现在依然存在着很大的完善空间。商业模式是企业成功的关键，因而对知识付费平台互联网商业模式的探究意义重大，以期为其改进提供一些建议。

二、研究设计

1.案例选择

目前国内知识付费平台发展迅猛，种类繁多，大多数都形成了具有自我特色的核心业务。综合比较各类平台，最终选择了知乎作为案例展开研究。首先，知乎具有代表性。知乎是知识付费领域的引领者，近年来发展迅速，且在不断适应时代特征开发出新的栏目，实现了其商业模式的构建。契合了探究主题，是研究知识付费平台互联网商业模式的良好样本案例。其次，知乎是首个运用PGC+UGC的生产方式的平台，即专业人士生产知识内容与普通人士生产知识内容相结合，具有开创性，有利于展开对其商业模式的研究。最后，知乎的相关资料具有可得性。其运营状况可以通过知乎专栏以及自媒体平台的分享获知，便于展开相关研究。

2.研究方案

根据研究对象的特征探究其商业模式的构成要素和价值意义，适合选用案例研究的方法。研究方案包括了参与式观察、用户访谈、发放问卷、数据分析以及报告撰写。参与式观察是项目组成员亲身参与和深入了解项目的良好途径。此外，在用户访谈中可以获知用户的体验，可以根据访谈内容有针对性地制定问卷并发放，最后对回收的問卷综合分析，处理相关数据，以此为基础对互联网商业模式进行有针对性的探究。

3.数据与资料来源

数据与资料主要包括一手资料与二手资料。一手资料来源于项目成员参与式观察的体验分析报告、用户访谈的报告以及问卷分析报告，二手资料主要来自于前人研究的相关文献资料、数据库论文，相关媒体报道及创始人访谈和互联网资料，也包括了知乎平台公布的自身运营情况，很多专栏对管理者在运营、产品设计、企业管理等多方面的信息有所记录，为研究提供了充足而可靠的证据。数据最主要来自问卷调查，由此进一步处理分析数据，辅助于最终结论的形成。

三、商业模式探析

从理论概念而言，商业模式是一种包含了一系列关键要素及其关系的概念性工具，主要用以对特定实体内含的商业逻辑进行阐述。以知乎平台为案例进行探究其商业模式，经过综合的分析将从以下四个维度进行详细阐述。

1.价值主张

企业的价值主张即对用户而言真正有意义之处，是对用户需求的反映与描述。它常常与用户的支付意愿紧密相关。知乎作为一个知识分享与问答交流的社区，具有知识价值、效率价值、精神价值、社交价值。

首先，能为用户提供知识价值，它是能够为用户提供知识交流以及所需知识的网络平台。用户可以在知乎上提出问题，浏览不同领域专业人士的回答，弥补自身知识的缺口。一些优质的知识资源将知乎“专业化”的定位形象更加深入人心，用户可以根据自身需求在平台上寻找答案，如知乎付费问答产品，只要用户提出具体问题，就会有行业专家给出针对性的回答。

其次，效率价值，指的是通过付费用户可以更为便捷迅速地获取所需知识，提升学习的效率。例如，知乎Live产品是让特定知识领域的专业人士围绕具体专题进行直播讲座，用户可实时提问，实现集中学习。借助互联网技术，用户可以灵活地选择学习场所，实现了在碎片化的时间里获取特定知识的高效学习。对知识的付费本身而言也发挥了过滤机制的作用，筛选出高质量的知识产品，缩短了用户检索和评估的时间。以对知识的付费打破传统渠道的壁垒来获得优质的学习资源，提升了学习的效率。

再次，精神价值，即能够缓解用户的知识焦虑、获得精神上的慰藉。当下时代信息爆炸式增长，经济与社会在飞速发展的同时也引发了程度不一的社会焦虑。人们迫切地想要通过加强学习和充实提高自我以更好地融入社会，减少对外部环境不确定性的焦虑。知乎平台就扮演了这样一个角色，通过付费获取特定知识的行为本身就具有心理上的仪式感，能够增强用户对自身的认同感。为自己想要的知识而付费，能够缓解知识焦虑，即便付费后不予使用，其精神价值依然存在。

最后，社交价值，即通过平台形成特定的交际圈，通过付费建立起更多的社会联结并且积累更多的社会资本。问答社区作为知乎的核心业务，其私信、评论等功能为不同领域、不同阶层的人提供了联结的纽带。此外，通过付费机制筛选出来的愿意付费的人群以及特定领域的学习人群，会自发的形成社交人际圈，如一些学习小组和社群的建立。社交价值是知乎平台的一种附加价值，用户可以从中拓展更多的资源，从而衍生出知识价值和盈利价值等。

2.价值网络

价值网络是指由拥有不同资源和能力的群体缔结而成的、能够实现价值创造、传递的关系网络。本文所研究案例的价值网络关系结构清晰，由平台、知识生产者和用户即知识需求者三个核心成员构成，其中平台充当着知识生产者与用户之间的桥梁。在不同领域拥有专长的知识生产者是平台上知识服务内容的主要提供者，其水平的高低直接决定了付费内容的质量。借助平台及其效应，知识生产者可以将自己所精通的知识分享和传播出去，并获得相应的收益，实现盈利价值。平台的知识生产者所分享的都是经过理解和重新诠释的非原始知识，这就提升了知识质量，也提升了平台的形象。知识生产者与平台之间是互为联结、相辅相成的。平台作为联通知识生产者与用户之间的桥梁，构成了一个闭环的价值网络，知识消费者的货币化支付是知识付费商业模式形成闭环的关键。

3.营销模式

营销模式是指企业为实现利润增长所选择的营销组合，知乎主要采用了口碑营销、产品定价以及线上线下相结合的营销组合。一直以来，知乎“专业化形象”的定位深印在用户的脑海之中，这离不开它成功的口碑营销。其良好的口碑主要源于高质量的知识生产者以及平台本身。创作者通过优质内容的创作来吸引粉丝、积攒人气，提高自身魅力与影响力;而平台通过优质的内容推送与良好的管理吸引用户，打造专业形象，培养忠实的用户群体。此外，知乎合理的产品定价也是其成功的营销方式之一。以“盐选会员”为例，其融合了读书会员与超级会员两者的特权，为用户提供更好地服务体验，便于用户阅读电子书资源和收听Live讲座，而购入每一个单独服务的花费将会高于会员价格。通过这样的产品定价方式吸引了很多用户。最后，随着知乎从知识社区到平台的转化，为了向用户展示更为有趣、多元的一面，其采用了线上线上相结合的方式。知乎在线下推出的“不知道诊所”和“有问题酒店”以满满的创意吸引了大批用户，还可以反哺线上，更好地帮助品牌传播。

4.盈利模式

盈利模式主要是指企业为自身创造经济价值的途径与方式，知乎主要通过三个途径实现盈利：内容价值化盈利、社交网络化盈利以及场景生态化盈利。首先，内容价值化盈利体现在聚焦优质的内容并以专业化方式展现，实现其价值的盈利。盈利主要来源于用户购买、企业合作等途径，如“盐选会员”“知乎圆桌”等栏目。其次，社交网络化盈利主要体现为“网红效应”的结果，企业可以通过社交网络的拓展，在具有知名度和影响力人员的帮助下打造知识“网红”，以实现自身盈利。平台可以通过邀请知名度较高的人物作为讲座的主讲人以吸引消费者，实现盈利。最后，知乎平台在发展线上业务的同时，也发掘了线下业务的潜力。通过线下场景的打造，内容场景化和生态场景化使得盈利渠得以拓宽，如企业借助平台进行品牌营销时平台可以从中收取广告费用。此外，一些创意体验馆的设立实现了线下IP的延伸，可以收获与不同品牌方的合作，实现盈利。

四、问卷分析

我们根据小组成员的亲身体验以及对相关用户的访谈，针对性地设置了这份问卷。本次问卷一共设置了14个问题，对用户使用知乎APP的时间、频率、相关花费、使用体验、未来发展等方面进行了有针对性的调查。问卷发放以后，共回收了490份，对一些无效样本进行剔除后，小组成员对剩余396份有效问卷进行了详细的分析。

图1受调用户年龄

该问卷受调用户中41%为18岁～28岁的用户;50%为29岁～50岁的用户。可以看出处于受高等教育时期和参加工作时期的人员是问卷调查的主体。而参与问卷调查的人员的性别分布总体而言较为均衡，具体情况为男性用户占比55%;女性用户占比45%。由于课题小组成员目前为在读大学生，所处的生活圈中大部分仍是学生，因而参与调查的可能以学生为主。但是在发放时我们已经尽可能地拓宽了问卷发放的渠道，使受调人员的范围扩大。如果考虑问卷发放渠道因素，知乎APP的使用群体还是较为广泛的，并不仅仅局限于学生这一群体。

从知乎的使用年数和使用频率来看，大部分人接触知乎的时间不长，对平台忠诚度较低。使用频率选项中选择“很久未打开过了”的人数最多，占42%;其次为选择“一月一次”选项的，占27%。整体来看，参与调查的人员对知乎APP的使用频率不是很高。仅以知乎这个平台而言，上述调查结果反映了知乎的使用者在增多，但是客户忠诚度较低，使用频率不高。在日常学习、工作中，知乎APP扮演的是一个较为自由的平台的角色，为需要时使用。知乎作为一个知识付费互联网平台，其特点和优势不够鲜明，普及度不够高，竞争对手繁多。当然，知乎也在不断拓宽自己的栏目逐步建立自己的优势。

对受调查人员收入、消费和知乎栏目使用状况进行汇总。使用者的可支配收入在2000元以下的占66.92%，这也由于样本查找范围的局限性，大部分的样本数据来源于学生。在知乎平台上从未花费的占比为62.12%;花费在50元以下的占21.46%。39.39%的用户只付费过一个栏目，38.38%的人从未付费。只使用过一种知乎栏目的人最多，占60.61%;使用过两种的，占27.02%。使用者使用最多的知乎栏目是电子书，有205例，其次是线上问答，有151例，直播和课程学习排在第三和第四，分别有107例和105例。一方面，可以看出，大家在不需要花钱或者花少许钱的情况下即可达到自己使用知乎的需求;另一方面，也可能因为知乎目前的付费项目不能满足人们的需求。知乎的付费项目仍然在开发阶段，有很大发展空间。知乎需要借鉴电子书和线上问答这两种栏目成功的经验，设立更多迎合大家需求的好栏目，并力求创新，使得知乎功能更加全面，更能满足用户需求。

问卷的最后，57.07%的用户认为在知乎上的花费是值得的，42.93%的用户认为在知乎上的花费是不值得的，由此可以看出用户对知乎付费项目的满意程度不是很高。78%的人认为互联网知识付费平台顺应时代发展，22%的人则不看好这类平台的发展。知识付费是一个风口，短时间内吸引了大量关注度，为许多内容生产者提供了知识变现渠道。但一直到现在，知识付费无论在内容创新还是营销模式上都没有质的突破。用戶付费意愿强烈且付费能力不断提升，他们被成功学吸引，被舆论传播的焦虑击中，主动购买付费知识，又可能因为课程不能满足需求而失望。知乎应该找出自己的弊端加以改进，并进一步发挥长处，向面向特定领域、场景、用户群的垂直细分知识付费平台发展，提高客户满意程度。

五、访谈报告

在思维体系一步步构建的过程中，大家针对各种各样的问题会产生更深层次的思考，对同一问题的不同见解更能引起大家思想上的碰撞共鸣升华，因此知乎这一款App逐渐进入了我们的日常生活使用之中。

在接受我们访谈的三位受调者的初衷均是为了拓宽自己的知识面，寻找对自己有益的学习资料。“盐选会员”得到了大家的一致好评，主要有两个原因：一是知乎上的一些专栏、Live讲座和电子书中的独有资料必须是盐选会员才能够阅读，该部分资料只有盐选会员可以查阅。二是盐选专栏中提供的大部分内容都是知识生产者自我整合、浓缩了自身独到理解的，是其他免费渠道获取的资源所不能比拟的。在讲座过程中还有实时问答的交互环节，这点也为使用者提供了很大帮助。此外，知乎上“线上咨询”这一栏目也得到了大家的肯定。“线上咨询”这一栏目不仅可以看到很多他人不同的见解，也对个体问题的解决和思维的发散也起到了很大作用。

然而，现阶段的知乎也出现了鱼龙混杂、回答内容质量参差不齐的现象，这在一个平台的发展过程中是不可避免的。相应地，平台需要加强审核力度和监管力度。营造一个健康、多元、积极向上的平台氛围，切实保护知识消费者的利益。最后，在知識型付费平台的未来发展方面，知识型付费平台是在现代信息化水平的不断提升的大背景下应运而生的，是一种在大家看够没有营养的文章和鸡汤后对渴望干货而引发的网红经济体。这些知识付费型平台为用户提供了一个非常广阔的平台，可供他们获取自己所需的资源，在提供便利的同时，更重要的是思维的拓展。因为这些平台上的大多资源都不是搜索引擎上复制粘贴而来的，它们也是由个体用户所提供的、融合了提供者自己理解和思考的东西，可以切实地解决需求者的问题。对这些知识的付费是对类资源价值的肯定，也形成了一种激励，可以促使更多的个体用户分享自己所熟悉领域的知识。在物质逐渐丰富的今天，人们会追求精神的成长。科技的发展会加深大家对技能和知识学习的渴望，知识付费有着很大的发展前景。在移动互联时代，知识付费行业应该是一位技术服务商，核心竞争力在于知识内容的专业化以及与信息时代的匹配性。

六、改进分析——基于赋能视角

尽管目前知乎已获得了大量用户群，但通过调查发现许多用户认为知乎所提供的知识资源的质量仍存在良莠不齐的现象，且用户的参与度不高，缺少真正的融入感。因此，我们提出了赋能思想以促进知乎关键活动的创新，进而解决知乎缺乏优质知识产品及用户融入度不高的现状。

首先，是对知识生产者进行心理赋能，以提高平台对知识生产者的吸引力。主要可以从两方面进行着手：一方面，为知识生产者提供经济保障;另一方面，给知识创客提供实现自我价值的可能，所以知识创客在创造属于自己的知识产品以实现自我价值的同时，也能获得体面的收入。

其次，是对知识生产者进行领导赋能以促进知识生产者的孵化。在孵化知识创客时，平台应为知识生产者解决难题，派出团队与知识创客进行深度交流并尽可能提供支持服务以解决一些硬件和技术上的难题，如办公场地和录音服务等。除此之外，平台还应注重提高知识创客的能力提升，在与创客不断修改打磨某一项知识产品的同时，也是在为知识创客积累前期经验的过程，也会使创客在知识创造、表达能力等方面有进一步的提升。因此，在平台的帮助下，知识创客可以不断完善，打造出近乎极致的知识产品。

最后，通过对知识用户进行顾客赋能，构建知识平台社群，赋予用户更多参与到平台运营中去的权利。基于平台社交和分享功能，知识用户通过平台交流学习心得、找到志同道合的朋友，也会促进平台用户的扩散。

七、结语

目前，由于知识付费行业的准入门槛较低，该行业也就面临着存在部分低质量企业的问题。同时，知识付费平台仍存在着诸多待完善问题，例如付费知识售后、盗版资料等，未来可在这些方面进一步地研究。希望本文通过对知乎商业模式的归纳以及基于赋能视角的商业模式改进，能对知识付费行业的商业模式架构有一定的参考价值。

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[8]郭晓琴.分享经济时代知识付费平台的商业模式优化研究[D].苏州大学，2018.

作者简介：

1.张曼玉，苏州大学东吴商学院学生。

2.成诺，苏州大学东吴商学院学生。

3.王铮，苏州大学东吴商学院学生。

4.朱骞，苏州大学东吴商学院学生。