摘要：随着跨境电商零售出口的竞争日益激烈，大卖家与中小卖家之间的差距不断拉大。重复铺货、低价竞争的运营模式已经难以给中小卖家带来持久的竞争优势，必须在品牌化运营的道路上寻求突破。为了探索跨境电商出口零售中小卖家开展品牌化运营的策略，论文梳理了中小卖家对品牌化運营的认知误区，对这类卖家开展品牌化运营的优势（S）、劣势（W）、机遇（O）和挑战（T）进行了全面分析，最后从SO、ST、WO、WT四个角度提出了相应的品牌化运营策略。

关键词：跨境电商；B2C出口；中小卖家；品牌化运营；SWOT分析

★基金项目：本文系广东邮电职业技术学院校级质量工程科研课题“跨境电商出口零售中小卖家品牌化运营路径探索”的阶段性成果（项目编号：201909）.

引言

自2012年开始，我国跨境电商出口交易规模一直处于高速增长过程中，相对于跨境出口B2B（即跨境批发）而言，B2C（即跨境零售）所占比重逐年加大。然而，在整个行业蓬勃发展的同时，广大跨境电商出口零售卖家之间也出现了明显的分化。部分大卖家基于在经验、资金、供应链等方面的优势，较早开启了品牌化运营的历程，在核心产品打造、营销推广、客户体验等方面围绕品牌定位进行了系统地协同和整合，品牌优势不断凸显，建立了持久的差异化竞争优势。而广大中小卖家则因为种种原因，仍然在采用重复铺货、低价竞争的运营模式。为了走出同质化竞争的泥潭，广大中小卖家必须在品牌化运营的道路上寻求突破。

1、出口零售中小卖家对品牌化运营的认知误区

1.1 拥有了注册商标就是拥有了品牌

一提到品牌化运营，部分卖家会想当然地认为只要为自己的商品在目标市场注册一个商标，那就是在进行品牌化运营了。这种想法的不妥之处在于直接将商标和品牌等同起来。事实上，品牌的外延要远远大过商标。品牌关联的是企业的整体形象，营销大师菲利普·科特勒认为：品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用”，目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”；品牌重在表达的是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务”。而商标则仅仅是为了保护品牌而采取的一种法律保护行为的结果，将品牌作为一个商标进行注册，是最方便有效，最强有力的保护企业商誉的一种方式。

1.2 品牌化运营是大卖家的事，与中小卖家无关

品牌化运营是一个系统化的工程，要求企业必须将品牌定位、产品组合、营销推广、渠道建设、客户体验等方面进行有机整合，来建立强势品牌，并利用强势品牌的扩张功能，带动企业的市场拓展和价值增值。这些方面的工作都需要较多的前期投入，对企业的资金实力、人员能力、渠道体系都有一定要求，但这并不意味着中小卖家毫无能力开展品牌化运营。品牌化运营本质上是一种经营理念，目的在于引导企业通过在各方面建立与竞争对手相区别的服务和产品，丰富和充实自身的品牌内涵。企业在开展品牌化运营的过程中，完全可以根据自身的资源条件来进行品牌建设。

1.3 品牌化运营投入多，回报少，经济效益不高

品牌化运营前期投入的确较大，相对于铺货模式，获利周期明显变长，这构成了中小卖家向品牌化运营转型的最大顾虑。然而，问题在于：跟卖热门产品虽然能为中小卖家带来短期获利，但这种“打一枪换一个地方”的运营模式具有明显的侥幸成功色彩，并不能为企业创造持久的竞争优势。品牌化运营的重点则在于对品牌进行精细化运作，强化品牌在目标市场消费者心中的定位，由此获得消费者信任，增强品牌黏性，提高复购率，在此过程中不断提升品牌价值，为企业的长远发展奠定了扎实的品牌基础。

2、出口零售中小卖家开展品牌化运营的SWOT分析

2.1 出口零售中小卖家开展品牌化运营的优势（S）

（1） 跨境电商运营经验丰富，对可能出现的问题和风险有良好认知

跨境电商过去几年的高速发展为广大中小卖家充分参与跨境零售出口交易、服务海外市场提供了相对较低的门槛和充裕的机会。在服务海外市场的过程中，这类卖家逐步树立起跨文化营销意识、知识产权保护意识以及客户服务意识，对各类问题和风险的识别及解决能力均大为提高。

（2） 在激烈竞争中建立起自身独特的竞争优势，为品牌化运营提供土壤

为了应对激烈的市场竞争，尽管面临着资源短缺、规模有限、人员不足等各类困难，广大中小卖家仍然积极利用现有条件积极锻造在某些方面的优势。有的卖家对海外市场的需求偏好和发展动向有着极为敏感的判断，有的卖家则开辟了独有的营销推广渠道。这些竞争优势的建立已经呈现出品牌化运营的萌芽，只不过尚未形成一个可以协调运转的整体。

2.2 出口零售中小卖家开展品牌化运营的劣势（W）

（1） 品牌化运营能力不足

在前几年跨境电商高速发展的红利期，即使卖家不进行深入的市场调研和清晰的市场定位，只追随热点，售卖爆款或仿爆款，依然可以创造较好的销售业绩。很多中小卖家习惯了这种低成本、快回报的铺货模式，鲜少尝试需要投入更多时间、资金和人力的品牌化运营模式，因而在这方面的经验和能力都明显不足。

（2） 产品研发能力薄弱

品牌化运营的本质建立与竞争对手相区别的特色产品，因此健全、成熟的产品研发体系在品牌化运营中必不可少。鉴于产品研发所要求的高投入以及成熟的市场分析能力，大多数中小卖家缺乏自主研发产生的能力和自信。对广大中小卖家而言，以较高成本投入研发一款市场前景不明的产品，其中潜藏着巨大风险。

（3） 在与优质供应商的合作中处于被动地位

优质、稳定的供应链是支撑品牌化运营落地的必要条件。中小卖家在与优质供应商合作时，往往因自身的规模、资金、渠道、销量等方面的限制因素，只能被动听从对方安排，难以确保对品牌化运营至关重要的一些因素，比如供货的稳定性、定制化生产产品、协同研发新品等。

（4） 对海外市场的产品需求、竞争对手以及文化特点缺乏了解

中小卖家在选品时较常见的做法是：利用选品网站等工具分析出有成为爆款潜力或已经成为爆款的产品，然后跟风销售同款或仿品。即使有产品研发，也是建立在模仿爆款的基础上，很少有中小卖家會在数据分析和真实调研的基础上对目标市场的消费者需求进行全面摸底，对于目标市场的本土供应商竞争者以及当地民众的文化特点也知之甚少。

（5） 抗风险能力较弱，难以承受长时间无回报

品牌化运营是一个需要长期投入的过程，是否能产生回报、回报周期的长短、回报力度的大小都成为影响中小卖家向品牌化运营转型的重重顾虑。由于中小卖家本身的资金能力有限，融资难度也较高，若在品牌化运营中的投入未能及时产生回报，则企业很容易陷入资金链断裂的险境，对企业的生存和发展造成严重威胁。

2.3 出口零售中小卖家开展品牌化运营的机遇（O）

（1） 海量的商品资源供应

经过近30年的持续发展，中国的制造业日趋成熟，不仅品类齐全、品质过硬，而且规模巨大、成本低廉，实现了良好的规模经济效益，这一成熟、完善的制造业体系为广大中小卖家的品牌化运营提供了海量、优质的商品资源供应，为其品牌化运营提供了基本的选品保证。

（2） 支撑出口跨境电商发展的基础设施日趋完善，可参考的成功经验和模式不断涌现

近年来，跨境电商产业的快速发展倒逼配套基础设施的不断完善。无论是在供应链、物流配送、海外仓储等支撑商品自由流动的方面，还是在供应链融资、收款结汇等支撑资金自由流动的方面，以及在营销推广、信息服务、管理软件等支撑信息自由流动的方面，都形成了成熟的、覆盖全球各个市场的解决方案。同时，一部分中小卖家已经在尝试进行品牌化运营的过程中收获成功，提供了可供参考的经验和模式。

（3） 跨境电商主要目标群体对于品牌有了重新的认知

跨境电商的主要目标客户群体，特别是海外的年轻消费者们（18-24岁），对于品牌有了重新的认知。根据国外研究报告，出生于1995-2000年前后的Z世代，在产品购买的考虑因素上，将产品体验、产品质量、价格这几个因素放在了品牌知名度之前。而作为以生产与销售高性价比产品为主要优势的中国企业来说，产品质量、价格都有非常大的优势。

（4） 互联网拉平新兴品牌和海外传统知名品牌的推广鸿沟

海外跨境电商消费者获取消费信息的主要渠道是互联网，广大出口零售卖家不再需要依赖制造和传播成本高昂的传统营销推广模式，借助社交媒体、视频网站、红人营销等新的媒介和传播渠道，新兴中小品牌依然能够找到理想的消费者，进行小范围内精准的品牌推广。

2.4 出口零售中小卖家开展品牌化运营的挑战（T）

（1） 平台大卖家对流量的抢夺导致曝光机会减少

自建站成本高昂、推广难度较大、获利周期长，广大中小卖家较多还是在电商平台上进行跨境出口零售活动。由于各品类的大卖家起步较早，早已形成了成熟的平台运营模式，对平台的流量分配模式更为了解，也有更充裕的资金来支持其引流手段的落地，因此，广大中小卖家要在与平台大卖的竞争中获得较多曝光机会越来越艰难。

（2） 部分海外消费者对中国制造的负面认知

近年来，多位学者对海外消费者对“中国制造”的感知与评价进行了调研，调研结果显示部分区域及国家的消费者认为“中国制造”的产品较多依赖价格优势，但是创新不足，产品缺乏新意；产品质量不稳定，容易出现质量问题；对海外市场消费者的文化风俗和消费习惯不够熟悉，往往在产品设计、配套服务等方面出现偏差。

3、出口零售中小卖家开展品牌化运营的策略探究

3.1 优势与机遇分析（SO）

（1） 依托海量货品资源及累积的选品经验，精细化选品，避免盲目跟风

依托现有的海量货品资源，中小卖家可充分运用在过往运营过程中所获取的海外市场需求信息，摆脱跟卖爆品或仿爆品模式，利用多种方式挖掘出的交易数据和趋势数据，根据目标市场的需求变化趋势和消费偏好来筛选出潜力产品。

（2） 深挖目标市场人群的需求及偏好，打造独特的客户服务体验

中小卖家在服务海外客户的过程中会从客户的产品选择、流量来源、评价内容、服务诉求、投诉重点等诸多方面捕捉到影响客户体验的敏感因素，在转型过程中，可进一步深挖这些数据，在产品选择、视觉呈现、渠道组合、促销设计、物流服务、客户沟通等环节进行优化调整，打造不同于竞争者的客户服务体验。

（3） 灵活运用海外主流社交平台及其他互联网媒体资源，进行富有个性的、精准的品牌营销

与平台内引流相比，来自社交平台的流量转化率更高，粉丝黏性也更强。中小卖家如能通过目标市场的主流社交平台、网络红人、话题论坛、视频网站等进行品牌形象传播，不仅会增加产品的短期销售，更会强化品牌在粉丝心中的独特形象，创造更为稳定的私域流量，实现性价比更高的营销推广。

3.2 优势与威胁分析（ST）

（1） 采取市场补缺定位，发挥差异化优势，避免与大卖家正面对抗

面对来自大卖家的强势进攻，中小卖家如果继续走同质化竞争的路线，则只能被动地跟随和模仿，难以建立自身的竞争优势，因此应采取市场补缺定位，将目标人群划分为若干个细分市场，选择尚未被充分满足的细分市场进入，为这一细分市场量身打造配套的品牌营销方案。

（2） 不断改进或创新产品，扭转海外客户对“中国制造”的刻板印象

中小卖家应建立自身的供应商筛选指标体系，避免因产品质量低劣而影响品牌形象。同时，还应根据客户反馈及行业数据，不断对产品进行改进或创新，制定与品牌定位相符的定价策略，扭转海外客户对“中国制造”的刻板印象。

3.3 劣势与机遇分析（WO）

（1） 认真学习实践已成功转型卖家的经验和模式，填补经验空白，树立转型信心

目前已有部分中小卖家在转型过程中取得成功，并形成了一定的经验沉淀和人才储备。有转型意向的中小卖家可通过合作运营、人才引进、参观学习、课程培训等多种方式学习这些成功经验，并在相关人员的指导下落地。

（2） 积极利用多种融资手段，有计划、分步骤地实现从铺货模式到品牌化运营模式的转变

目前支撑跨境电商资金需求的融资服务已越来越成熟，政府为鼓励中国企业建立自有品牌也推出了各种形式的资金支持，这些都可帮助缓解中小卖家在品牌化运营过程中所面对的获利周期长、资金压力大的问题。此次，可采取分步骤的转型步调，允许两种模式在一段时间内的并存，用铺货模式创造的收益缓冲品牌化运营带来的资金压力。

3.4 劣势与威胁分析（WT）

与富有海外市场生产经验的优质供应商进行合作，弥补研发能力的不足，建立稳定、平等的合作关系。鉴于中小卖家在产品开发和供应链方面的短板，要应对来自大卖家的流量抢夺，比较可取的做法是：寻求富有海外市场生产经验、且有意向发展自有品牌的供应商进行深度合作，这一方面可以弥补中小卖家研发能力的不足，也可以确保供应链的稳定。

4、结论

采用品牌化运营模式对于帮助中小卖家降低流量与获客成本、提升转化率和复购率、提高客单价和利润率都具有极其重要的意义，因此，应结合自身情况，对自身进行品牌化运营的优势、劣势以及所面临的机遇、挑战进行全面分析，制定相应的转型策略。这样才能建立持久的竞争优势，应对更激烈、更充分的跨境市场竞争。

参考文献

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[5] 海猫跨境编委会.小而美的跨境电商[M].武汉：华中科技大学出版社，2015.

作者简介：

张静，讲师，硕士，广东邮电职业技术学院，主要研究方向：跨境电子商务，跨文化营销。