任劲劲 李雪媛 盛晨 郜颖

摘要：互联网促使电商网站快速崛起，就旅游电商网站而言，已经涵盖旅游“食住行游购娱”六要素的全场景，直接参与旅游消费决策过程，渗透至旅游者生活的各个角落，潜移默化地影响甚至改变旅游者的消费习惯和行为方式。网络旅游者与电商网站之间有类似于人类的社会交往关系，旅游者在选择和使用电商网站的过程中会对电商网站产生认同感乃至依恋感。研究网站依恋行为对电商企业掌握消费者行为规律，更好的进行旅游营销具有重要意义。

关键词：旅游电商网站；网站依恋行为；消费者行为研究；依恋理论

★基金项目：安徽省优秀青年人才一般项目（gxyq2018207）；铜陵职业技术学院人文社会科学课题：旅游电商网站依恋的驱动机制：基于目标框架理论的整合研究（tlpt2019HG001）；安徽省高校人文社会科学研究项生态文明视域下乡村旅游可持续发展的策略研究——以安徽省铜陵市为例目（SK2019A0880）。

引言

在《关于促进旅游业改革发展的若干意见》 《‘十三五旅游业发展规划》、十九大报告等文件中都提出要加强现代服务业的创新能力，要大力发展旅游业，要培育互联网在旅游业等服务领域的新增长点。旅游电商企业则是互联网+旅游业的重要领域，研究旅游电商网站依恋行为对企业了解在线旅游者情感，掌握在线旅游者行为规律有着重要意义。

1、旅游电商网站依恋行为研究背景

第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国境内的网民数量已达8.29亿，互联网普及率超过全国人数总数的一半，占比59.6%。网络购物用户数量为6.10亿，其中在线旅行预订注册用户数达4.1亿[1]。在线旅游预订业务是旅游电子商务的重要模块，4.1亿这一数字显示出中国旅游电子商务市场潜力的巨大。

互联网时代，信息具有即时性的特点，消费者可以非常轻易的获取世界各地的商品信息，即时对商品进行比较。网络时代，顾客的频繁流动，各个购物网站（平台）通过各种渠道采用各种方式试图不断吸引新的顾客群体。老顾客不断流失的大环境下，某些消费者对特定网站情有独钟，只选择该网站购物。借用心理学上的依恋理论，将这种行为定义为电商网站依恋行为。在线旅游者愿意与其依恋的电商网站（平台）保持长期稳定且相对忠诚的关系。较之于其他行业，旅游业因其属于特殊性，更依赖消费信息，忠诚度更低。我们需要厘清消费者对旅游电商依恋行为背后的原因，掌握旅游者电商网站依恋行为规律，给旅游电商网站量身定制营销体系和技术手段，帮助企业在激烈的市场竞争中取得胜利。

2、网站依恋理论的研究进展

依恋理论（ Attachment Theory）最早是研究母婴分离时的情感反应，后期被营销学家引用到产品品牌研究中，研究消费者的品牌依赖行为，也被旅游学者广泛用于研究旅游者对特定旅游目的地，旅游景区的地方依恋行为。

随着移动互联网的蓬勃发展，旅游消费变得更加便捷，动动手指或者移动下鼠标，就可以通过快捷的方式得到理性的产品。电商平台的便捷快读消费模式进一步刺激了消费需求，引起业界广泛关注。旅游电商企业也不甘示弱，旅游电商网站（平台）、APP等以几何倍的速度在增长。

人类自带依恋属性，并且依恋特质具有稳定性。消费者的依恋行为与顾客满意度、便利性两个指标之间具有显著的正相关性。企业可以利用消费者依恋特质实现消费者满意度的提高。姜岩、董大海（2009）在分析市场营销活动的基础上认为依恋行为是消费者对特定消费对象（企业、商品、商标等）的特殊认知或情感[2]。姜岩（2013）定义“网店依恋”是消费者与特定网店之间的认知、情感的心理纽带[3]，消费者偏爱特定网站[4]。董晓舟、陈转青（2014）：网站依恋对忠诚度（态度、行为）产生影响[5]。姜巖、董大海（2015）：网站依恋以顾客满意的方式正向影响购买意向和行为[6]。

依恋理论在旅游学的研究中主要是研究地点依恋，研究旅游者对故乡、曾经生活、工作地方的特殊情感，营销学中依恋理论主要研究消费者对特定企业、产品、品牌的特殊情感，表现为品牌依恋、产品依恋。电商网站具有地理空间特征，又有产品品牌特征。旅游电商网站依恋行为主要是在线旅游者在选择旅游电商网站的特殊偏好，持续光顾的行为。

3、旅游网站依恋理论的研究述评

随着Internet技术的广泛应用，消费行为发生地不在局限于现实场所，网站既有交易场所的空间特征，又有产品品牌属性。旅游电商网站凭借数字化技术可以为在线旅游消费者提供VR、AR产品，帮助旅游者做好旅游攻略。旅游电商网站可以提供大力量的视频、音频、文字等信息，并且兼有旅游者进行交流评价的社交功能。在线旅游者不断增加，旅游电子商务市场空间越来越大。电商时代的消费者借助互联网获取的商品信息相对于过往要多的多，消费者对商品有充分的选择权，他们可以有多种选择方式，但是事实上却对某些电商（网站）平台有着特殊的偏好。旅游者偏好某些特定网站的行为，即旅游电商网站依恋行为为旅游企业研究电商时代旅游者行为提供了方向，为旅游电商企业营销策略提出建设性意见。

3.1 旅游电商网站应加大对旅游者的情感投入

随着互联网技术的应用与普及，电商平台成为消费者购物的主要战场，旅游市场也不例外。越来越多的用户选择通过旅游电商平台（APP）进行机票+酒店的预订，景区门票的购买等。旅游者如何从诸如飞猪、驴妈妈、携程、美团等众多旅游电商平台中选购自己所需商品呢？根据网站依恋理论，旅游者愿意选择某一网站，并愿意保持比较持久的稳定关系，可能是因为情感上的依恋与偏爱。众所周知，开发一个新客户远比维持一个老顾客，花费的成本多的多。故，仅仅考虑企业开发成本，旅游电商网站也应该加大对旅游者的情感投入，增加旅游者与电商网站之间的情感黏性，构筑旅游者与电商平台之间持久稳定的关系。

3.2 旅游电商网站应为旅游者提供虚拟社交空间

随着收入水平的逐渐提高，旅游成为越来越多人休闲度假、社会交往活动的不二选择，大众旅游时代已经到来。互联网时代消费者的购物模式和传统购物模式有所不同，搜索（search）与分享（share）已经成为消费者购买行为的重要环节。旅游者借助互联网搜索相关商品信息，并通过社交网站或者虚拟社交网站进行购买体验的分享。假如旅游电商网站为旅游者提供一个虚拟的社交空间供旅游者之间进行交流，势必会增加旅游者对电商网站的满意度，提高旅游者对电商网站的满意度，让旅游者对电商网站更加依恋。

3.3 旅游电商网站应为旅游者的购物提供便利性

现在人们的生活节奏越来越快，消费者对于便利性的要求比以往更甚，旅游电商平台已经尽其所能为旅游者创造更加省时高效的购物环境。借助大数据，旅游电商平台可以分析旅游者的消费偏爱，为旅游者提供更加适合的商品，提高旅游者购物效率，提升旅游者购物成交率，减少旅游者搜索心仪商品的时间，使旅游者的购物目的更容易实现，从而对网站更加满意，更加依恋。

3.4 旅游电商网站应增加娱乐功能

现在人们的生活节奏越来越快，人们选择旅游的动机除休闲娱乐外，还有短暂逃离现实等消极原因。对此，旅游电商网站应该主动迎合旅游者的心理，除了为旅游者提供满足其现实需求的旅游产品外，还应该尽可能增加产品的娱乐功能。便于旅游者在浏览电商网站选购理想的产品时，能够放松自我，通过电商平台的娱乐功能获取心理上的满足。让旅游者在高度的工作压力之下，通过浏览旅游电商网站获得片刻休閑，旅游者会更加依恋让他放松愉快的网站平台。

4、结语

依恋是一种情感，是人类与生俱来的感情。电商网站兼有场所和产品双重性，电商网站依恋行为是电商时代，旅游者对某一特殊网站的一种比较持久稳定的情感，是消费者忠诚的一种表现。旅游电子商务市场作为旅游市场中潜力巨大的市场，一定要利用好电商网站依恋行为，做好系列营销活动，并尽可能增强旅游者对特定电商网站的依恋情感。

参考文献

[1] 第43次《中国互联网络发展状况统计报告》（全文）[R].[2019-02-28].http：//www.cac.gov.cn/2019-02/28/ c_1124175677.htm

[2] 姜岩，董大海.西方消费者依恋理论的研究进展[J].管理评论， 2009，21（01）：77-86.

[3] 姜岩.消费者购物网站依恋机理研究[D].辽宁大连：大连理工大学， 2013.

[4] 姜岩.消费者购物网站依恋结构维度的探索性研究[J].辽宁师范大学学报（社会科学版），2017，40（5）：50-59.

[5] 董晓舟，陈转青.网站依恋对网络顾客忠诚影响的实证研究-通向网络顾客忠诚的第三条路径[J].营销科学学报，2014（04）：74-90.

[6] 姜岩，董大海.基于依恋理论的消费者与网络商店关系持续机制研究[J].商业经济与管理，2015（4）：53-62.

作者简介：

任劲劲，硕士，铜陵职业技术学院管理系讲师，研究方向：旅游经济，旅游电子商务；

李雪媛，本科，助教，铜陵职业技术学院科研处，研究方向：文化产业管理；

盛晨，硕士，铜陵职业技术学院管理系讲师，研究方向：区域经济学；

郜颖，硕士，铜陵职业技术学院管理系讲师，研究方向：工商管理。