张淑怡　龚天叶

[摘 要]目前制造型企业在开展营销工作时，展销会依然是一个比较重要的手段和方法，如何评价企业的参展效果也日益受到企业的广泛关注。文章以美高电气有限公司为例，对ROI法在企业参展中的效果进行评价分析。

[关键词]ROI法;展销会;美高电气科技有限公司

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.087

1 ROI法则原理介绍

ROI常用于企业的财务当中，衡量企业可获得的经济回报。在JACK J Philips的扩充发展下，现被用于衡量企业会议效果的评价，是国际会议中所认可的会议评价方式，主要利用目标管理的思路进行会议评估架构的整体构建。我国学者肖葱于2018年将该法则扩展于会展行业。

根据ROI计算法，企业参展效果可分为以下六个目标，即ROI目标、影响力目标、行动目标、学习目标、环境目标和观众目标。企业在进行参展工作规划时，围绕该六个目标从企业实际出发设计适合于企业的对应指标，使得企业工作可以更有针对性和目标性。同时，根据ROI法则确定的目标进行目标管理，可以对公司参展员工形成激励作用。在ROI法则的使用过程中会将目标进行分解有利于公司进行相应的管理，使得公司参展人员都明确公司目标，更好地实现公司总目标，在参展过程中可以发现公司缺陷并及时进行弥补和改造。

2 ROI法的实施平台——展销会

展销会是为了展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、传播品牌而进行的一种宣传活动。

一般来说企业参加各地展览会有多种目的，常见的有进行公司品牌形象的展示，吸引更多目标客户扩大本企业的销售网，了解同行业内其他企业发展现状等。展览会的时间、地点相对固定，参展主题明确，企业通过展会可以了解到行业目前的发展现状，对自己产品在行业内大概处于什么水平可以有一个大概的了解，之后可以促进自己产品及技术的发展。

德国展览协会（ AUMA） 将企业参展的动机分为五类：基本动机，主要为了解目前市场情况、竞争对手情况和寻找出口机会等;产品动机，包括推荐新产品、了解新产品在市场上的接受程度;价格动机，根据商品在展销会的情况，了解市场价格接受度;宣传动机，宣传产品，建立公司在客户心目中的良好形象;销售动机，寻找合适的经销商，吸引商务进行代理，扩大销售渠道。

一般企业参加展会的准备工作可以分为3个阶段，即展前、展中和展后。展前主要调查目前行业现状，了解目前市场情况，做充分的市场调研，了解本次参展企业和竞争对手的主要位置。在该过程中，企业要明确好自己本次参展的目标。国内企业在参展中存在盲目参展的情况，盲目参展无法制订完善的计划，无法取得好的参展效果。另外，要做好宣传工作，确定好目标客户群后，在目标客户群体能够看得到的地方进行广告的投放，使其了解到公司近期动态，提升公司在客户群体心目中的良好形象。

3 ROI法效果评估

在当今社会，企业是国民经济的细胞，以盈利为企业的主要目的。企业在发展过程中会注重自己投入资金后的报酬。根据2017年中国贸促会发布《中国展览经济发展报告（2017）》，2017年出国展览整体增长放缓，“一带一路”沿线国家备受关注。2017年，围绕“一带一路”倡议，我国出国举办展（博）览会增速虽然放缓，但整体规模依然保持增长态势，参展数量不断增多，展览面积稳步增长，参展企业数逐渐提升，同“一带一路”沿线国家合作友好，参与国家展会逐步上升。

美高电气科技有限公司是湖州德清的一家外贸企业，主要生产小型断路器、剩余漏电保护器等产品。美高电气科技有限公司专注于国外市场，进入国外市场主要通过在各国的展销会现场进行产品展示和销售，通过关注电力电气行业相关信息，精准把握国外展销会机会，为品牌销售打好基础。通过展销会这种形式，公司进行产品和技术的展示，因此每年参加国际展销会是美高电气最重要的任务之一。那么，美高电气这类外贸企业该如何选择最适合自己的展会进行投资展示呢？根据ROI计算法，企业参展效果可分为以下六个目标，即ROI目标、影响力目标、行动目标、学习目标、环境目标和观众目标。以ROI为目标参数，能够比较客观地对项目进行评估。这一般是参展企业最关注的一点。

以美高电气科技有限公司参加中东迪拜第42届国际电力、照明及新能源展览会为例。美高电气的参展目标由美高电气的战略目标来决定，美高电气的战略目标为做中国最好品质的断路器，为用户提供最好的电路解决方案。由此，美高电气确定其参展目标为树立良好的品牌形象，吸引更多优质用户。由此，根据ROI计算法建立自己的目标体系并确定可量化的目标，进行公司参展的总体评估。

4ROI方法的运用

美高电气科技有限公司希望在客户心中树立起优质安全、智能化、专业的企业形象，主打小型断路器系列产品，希望参展客户了解并认可美高的产品技术研发、智能生产等方面的努力和投入，愿意购买美高电气的系列产品。对于经常参加该展会的美高电气而言，本次参展主要是巩固与之前合作伙伴之间的关系，开发新的销售伙伴为次要。

在展中，公司要确定好参展团队，对于参展人员要进行公司背景、文化、产品的培训，能够给参展访客留下好的印象，在会展场地布置方面要注重场地的风格与公司自身定位相符合。在前段时间的第125届广交会中，美高电气科技有限公司定位为一流的电力电气行业制造商与出口商，其战略目标为“做中国最好的断路器”。其产品多为白色，公司在会展布置方面也强调以白色为主，以橙色商标为辅，给人精简干练而又不失温度的感觉。在服务过程中，美高团队配以宣传片来辅助自己进行公司的讲解，团队为客户提供热情、耐心的工作。在该次展会中，美高斩获多个国际大单，并与多个国外大型采购商达成合作意向。由此可知，好的展会布置有利于客户对公司形象的建立，有利于达到参展目标。美高团队由公司董事长彭苏富直接带领，团队成员可以熟练使用英语进行讲解，使得与客户之间交流不存在任何障碍，并且可以让客户了解到产品和公司更多细致的东西。

参展结束后，公司应根据参展情况进行归纳总结，发现本次展会的亮点、找到展会中的不足之处以便后期改正，并根据展会了解到的新情况进行产品的改进和优化，以便在后续的展会中可以以更好的面貌走向客户。

5 总结

ROI可以评估企业展销会的效果。通过ROI法则，企业在备展、参展和展后可以有更明确的任务指标，从而在最大程度上提高企业的参展效果。另外，ROI法则在运用时要注意ROI指数的选择，在选择时要根据公司的整体情况进行选择。因此，最重要的是建立企业目标，选择可以量化且可以达到的目标进行总体规划。但是，在目标建立过程中可能会耗费很多时间，可能使得企业拖后进程。

参考文献：

[1]肖葱.会展界的“金字塔”探讨参展效果“ROI计算法”的设计及应用[J].中国会展（中国会议），2018（22）：48.51

[2]广东省贸促会信息部.浅谈展览会在经济活动中的几个作用[J].广东经贸动态，2015（7）.

[3]胡平.会展营销[M].上海：复旦大学出版社，2005

[4]付亚和，许玉林，宋洪锋.绩效管理[M].上海：复旦大学出版社，2018：178

[作者簡介] 张淑怡（1999—），女，汉族，浙江温州人，杭州电子科技大学信息工程学院工商管理系在读学生;龚天叶（1999—），女，汉族，浙江宁波人，杭州电子科技大学信息工程学院财务管理系在读学生。