蒋姝 孙肇伦

【摘    要】文化在广告创意中不可或缺，中国传统文化元素成为广告创意的源泉。汉语言作为中华民族的根，运用在公益广告中，能达到良好的传播效果;传统音乐独具民族特性，在公益广告中表达特殊情境下的情感，使公益广告更具“中国风”;传统图像作为最直接的视觉元素，与语言、音乐相互支撑，达到有效的视觉共鸣，能形成强烈的视觉刺激。本文以央视公益广告为例，分析中国传统文化元素在公益广告中的创意运用。

【关键词】传统文化元素;公益广告;创意

【基金项目】本文系重庆第二师范学院科技协同创新平台“西部地区新媒体与青少年发展研究院”建设项目（项目编号：2017XJPT05）、重庆市人文社会科学普及基地“重庆第二师范学院文学与传媒学院”阶段性成果。

新时代环境下人们过着快节奏的生活，享受着技术创新带来的科技生活，“松花酿酒，春水煎茶”的传统文化变成了“人在走，咖啡在手”的现代文化。因此，在生活中我们需要更多精神文化的滋养，利用广告的特性，将传统文化与广告内容有效结合，传播具有中国特色的公益广告。

一、公益广告概述

公益广告，在美国被称为“公共服务广告”，在日本则被称为“公共广告”，[1]是指不以营利为目的而为社会提供免费服务的广告活动。从公益广告本身出发，它可以从广义、狭义两方面进行解读，广义涉及领域多（生活、文化、教育等领域）、囊括范围大（中外）、跨越时间长（古今）。公益广告在时间的长河中不断发展，传播方式不断变化，但它本身的特性却从未改变。……