田淼琪

【摘    要】《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》的热播，使得电视文化综艺节目再次成为收视热点。从创新扩散理论角度进行分析，热播的文化综艺节目在创新、传播渠道、时间、社会系统四大要素上具有实现创新扩散的优势，并提出坚持“内容为王”、创新节目样态、拓宽扩散渠道三方面优化策略，以期对我国电视文化综艺节目的可持续创新扩散之路提供参考。

【关键词】朗读者;创新扩散;综艺节目

2013年，随着《中国汉字听写大会》《成语英雄》等一系列综艺节目的陆续出现，我国文化综艺节目开始显现出复兴之态。清博数据显示，《朗读者》第一季节目的相关视频在全网的播放量已超9.7亿次，短视频播放量近4亿次。[1]而2018年5月开播的《朗读者》第二季以豆瓣9.3的超高评分，继续证明了它在观众心目中的地位。由此可见，《朗读者》已然成为文化综艺节目一个现象级的存在。本文试图基于“创新扩散”理论，以《朗读者》为案例，对我国的电视文化综艺节目的创新扩散要素进行阐述，进而思考该类型节目应当如何更好地实现创新和扩散，由此推进文化综艺节目的良性可持续发展。

一、创新扩散理论

创新扩散理论是传播学领域有关传播效果研究的一个重要组成部分。1983年，美国学者埃弗特·M·罗杰斯（Everett M.Roger）在《创新的扩散》中提出了“创新扩散”理论（Innovation Diffusion Theory）。创新扩散理论探讨的是创新以一种可预测的模式在社会中扩散传播的过程。罗杰斯的研究表明，所有的新思想扩散都呈“S”形曲线，且人们在一般情况下接受创新的过程也是呈现“S”形。[2]也就是说，如果一项创新结果具有了成功性，那么创新就会开始在社会中传播扩散开来，最初人们接受的速度比较慢，革新者较少，但是当其在市场中扩散到10%一25%时，传播速度会大幅上升，其后在接近最大饱和点时传播速度会再次慢下来。

从电视文化综艺节目的发展过程来看，《朗读者》在创新传播的初期，观看者尚属于小众人群，但是随着正向口碑传播，后期追随者大幅增多，迅速成为现象级综艺节目，其后，传播速度趋缓至相对平稳状态。

二、电视文化综艺节目创新扩散实现要素

电视文化综艺节目在发展过程中，促使其创新扩散实现的相关要素有哪些？罗杰斯的创新扩散理论中提出，“实现创新扩散的四个基本要素是：创新、传播渠道、时间、社会系统。”[3]将此基本要素借鉴到电视文化综艺节目的创新扩散中，就是创新节目在特定的时间、特定的生态环境背景下投放市场，其创新内容和模式将会通过多元化的媒体渠道，经过一定时间段扩散，最终于受众中实现传播效果，完成整体的传播过程。

（一）创新：“综艺+文化”新呈现

罗杰斯在《创新的扩散》一书中指出，一项创新应具备“相对优势、兼容性、复杂性、可实验性、可观察性”这五个基本特征。[4]这五个基本特征决定着创新被采用率的高低，创新越具有较多相对优势、可试验性、可兼容性、可观察性及较少复杂性等特征，越能够更快地为受众所采用、所追随。

从2016年末到2018年热播的文化综艺节目来看，其多方面较之以往均具有较高的创新度，符合创新扩散的五个基本特征。以《朗读者》为例，首先，节目用文字、声音加故事三位一体的表现方式，创造性自定义为“慢综艺”节目，增强节目的情感冲击力，比之以往仅以诵读、赏析为表现形式的文化节目具有相对的市场优势。其次，节目主题的选择极具智慧，如首期主题为“遇见”，嘉宾不仅有知名演员濮存昕、知名企业家柳传志、著名翻译家许渊冲等，而且被邀请者还有普通人，如过着平凡生活却享有真挚爱情的周小林、殷洁夫妇，六组嘉宾、六段故事、六种完全不同的人生体验，带给受众最直接、最贴近的情感互动，在可实验性与可观察性方面极具创新性。再次，节目聚焦“朗读”，追求“用最平实的情感读出文字背后的价值”，采用背景书架代替了传统的舞台屏幕，节目环节设置简单，全力凸显文字与朗读的魅力，具有较低的复杂性。最后，由于节目的可切割性强，叙事性突出，可以和新媒体平台传播达到较好的兼容性。《朗讀者》首期播出后，濮存昕、张梓琳、许渊冲等嘉宾的名字都登上了微博的热搜，许渊冲先生的图书也登上了电商平台的热搜，并且，与以往电视综艺节目单一以收视率为传播效果考量标准相比，网络平台的实时点击量以及豆瓣评分等，对于年轻观众及网友而言更具公信力。由此，节目的创新得以实现。

（二）渠道：多屏协同全覆盖

渠道要素一般包括信源和信息传播的载体。分析热播的电视文化综艺节目在渠道上的传播特征，可以发现，在信源上较之以往并无明显不同，但在信息传播载体上，表现为多屏协同线上线下全覆盖。

在《朗读者》播出期间，该节目在社交网络及媒体平台同时传播，突破了传统媒体与新媒体传播平台的限制，形成前所未有的自传播影响力大格局。据不完全统计数据显示，除了传统电视端央视平台的出彩表现之外，腾讯平台首播收看便高达4995.5万人次，爱奇艺906万人次，其豆瓣评分也飙升至9.4分，《朗读者》这一文化综艺节目在主要互联网视频和音频客户端累计播放次数超出10亿，并以4.25亿的播放量成为喜马拉雅APP上收听量最高的电视综艺节目，创造性地以视频节目形态满足了广播受众的需求。

在宣传策略上，《朗读者》兼顾线上和线下两大阵地，除了网络平台的多屏协同和口碑传播之外，在线下也创造性地采用了“朗读亭”形式，第一站杭州的朗读亭在一天之内便收录了超过170位朗读者的录制片段，最大程度地缩短了节目与观众的距离，成功联通线上线下，引爆话题的同时也实现宣传“朗读”的节目功能。此外，“朗读亭”信息在海外进行传播，美英德等国通过多种平台发布了相关报道。从渠道要素这方面来看，《朗读者》满足创新扩散媒体的渠道条件，实现了文化综艺节目的创新扩散。

（三）时间：黄金时段巧渗透

时间同样是创新扩散过程中较为重要的影响变量之一，对于创新性的电视文化综艺节目来说，不仅特定的整合传播渠道是实现传播目标的重要前提，特定的时段编排、播出周期及重要时间节点的选择也都直接影响着节目的创新扩散效果。

从近三年的电视文化综艺节目的播出时间情况来看，文化类节目的以往弱势现象得到了一定的改善，并且呈现出较为积极的发展势头。包括《朗读者》在内的多档文化综艺节目播出时间为黄金时段，如《中国诗词大会》第二季播出时恰逢春节假期，《朗读者》播出时间为每周六晚八点，在时间安排上迎合了受众的收视需求，对其创新扩散起到了推动作用。

（四）社会系统：大势所趋应呼唤

电视文化综艺节目的创新扩散，从根本上来说是一种大势所趋，响应的是一个大的时代背景下对创新文化综艺节目的呼唤。2016年在“限娱令”的影响下国产综艺节目类型多为真人秀、歌唱、情感、冒险、喜剧类节目。不可否认娱乐功能是电视的基本功能之一，但是“泛娱乐化”现象愈演愈烈，因而这种背景之下，具有原创性的文化综艺节目一经推出，是对人们某种人文情感需求的满足，也在一定程度上调适了媒介生态的失衡现象。

同时，社会政治、文化环境也是影响创新扩散的重要因素。如《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》中明确指出，中华优秀传统文化传承要“坚持创造性转化和创新性发展”，这些政策规定为文化类节目的创新发展提供了强有力的支持。因此，文化综艺节目的创新是时代发展和政策引导的产物，也是整个媒介生态环境和谐发展的必然要求。

三、电视文化综艺节目创新扩散优化策略

（一）整合UGC优势，坚持“内容为王”

要整合发展UGC优势，尤其要针对当今社交媒体时代背景下的全新化媒介平台发展模式，整合UGC优势有利于吸引受众关注并增强受众对综艺节目的黏性，做到从用户中来到用户中去，实现电视文化综艺节目的优化。同时，在如今的媒介环境下，电视文化类综艺节目如要实现更好更高层次上的创新扩散，尤其要关注节目内容上的与时俱进。创作主体在进行综艺节目开发之前，应当主动去探寻现代受众的需求，以目标受众为中心，积极展现中国优秀传统文化的现实意义，以增进受众对设定文化主题的一种情感上的认同和共鸣，实现节目内容的优化创新。

（二）深耕文化内涵，创新节目样态

深耕文化内涵，其一就是基于我国博大精深与内涵丰富的传统文化，寻找更多的可供创作的文化主题，突破当前热门的成语、美食、诗歌等题材。包括茶文化、节庆文化等都可以作为节目开发的源泉，以推动节目的差异化发展;其二是立足现有的选题，深挖文化内涵，而非局限于表层的背诵记忆等方面，讲好文化背后的故事，传播文化背后的多层次信息，做出有品位、有深度的文化综艺节目，促进电视文化综艺节目更高层次的创新扩散。

文化综艺节目是“文化为核、综艺为壳”，在坚持文化内核的基础上，如何将综艺这个“壳”做出新意，是关系到文化综艺节目能否快速实现创新扩散的一个重要因素。好的内容需要好的包装，电视文化综艺节目不能仅仅局限于传统意义上的常规节目模式，而应创造性地开发融合悬念感、幽默感、触动感、戏剧性、刺激性于一体的节目表现形式，调动受众的参与欲望，引进和培养创新性节目创作人才，以节目样态的创新推进节目社会效益和经济效益的双赢，在文化传播目的实现的同时达到让受众喜闻乐见的效果。

（三）拓宽扩散渠道，实现互动可视性

从当前的扩散渠道上来看，虽然已在一定程度上实现多屏同步与线上线下的双向互动，但是仍存在优化空间。在当前的“互联网 +”时代，制作主体往往要根据用户的体验来决定综艺节目该怎么做。在扩散渠道方面来说，集中体现在互动和分享上，如在《朗读者》节目播出过程中，可拓宽互动渠道，观众只需用手机对二维码进行扫描，就能轻松获取节目、主持人、嘉宾或是演出人员的文字、图片、视频等相关信息，深入了解故事背后的故事，并可以即时参与节目讨论发表观点，实现互动上的可视性。并且，还应拓宽分享渠道，基于受众乐于分享的心理，搭建可视可感的分享平台，凸顯分享功能的重要性，由此达到电视文化综艺节目创新扩散的进一步优化。

注释：

[1]清博.央视现象级节目《朗读者》全网大数据研究分析白皮书[EB/OL] http：//home.gsdata.cn/news-report/articles/1797.html，2017-05-24.

[2][3][4]埃弗雷特·M·罗杰斯.创新的扩散（第五版）[M].唐兴通，郑常青，张延臣译.北京：电子工业出版社，2016：288、13、280.

（作者单位：巢湖学院）

责编：周蕾