徐小琳

摘    要： 本文以旅游目的地品牌作为切入点，以“黄河入海”文化旅游目的地品牌建设为实例，结合“黄河入海”文化旅游目的地品牌的发展现状和存在的问题，探讨“黄河入海”文化旅游目的地品牌建设对策，并得出相关结论。

关键词： “黄河入海”文化旅游目的地    品牌建设    建设路径

近年来，东营市通过转变经济发展方式，对产业结构进行了调整，使旅游产业成为新的经济增长点。2019年，东营市政府印发了《东营市“旅游富民”三年行动计划（2019—2021）》，紧扣“黄河入海”品牌，突出河海交汇、新生湿地、野生鸟类三大世界级旅游资源特色，通过旅游业调整产业结构成为东营市可持续发展的重要途径。本文以品牌建设为切入点，构建具有东营特色的“黄河”入海文化旅游目的地品牌体系。

一、“黄河入海”文化旅游目的地发展及品牌建设现状分析

（一）自然旅游资源建设与评价

黄河入海口具有独特的得天独厚的自然生态旅游资源。自2009年黄河三角洲高效生态经济示范区开始建设以来，各级政府对黄河入海口自然保护区的投资力度和建设力度都得到了增加，一些基本的旅游设施建设已经完成，这些基础设施为游客的便利出行和参观游览饮食服务提供了保障。但自然资源旅游在建设上有不足之处，主要表现在三个方面：一是河海交汇的壮观景象虽然吸引人，但在黄河岸边很难看到，乘船观看受气候条件影响较大，效果不佳，因此，必须用人工的造景方式，弥补自然条件下观赏的不足。二是观赏鸟类的目的不宜达成。因为很多珍稀鸟类是季节性的候鸟，只有春秋两季才是最佳的观赏季，参观时间有季节性，时间短，再加上天气不好等，可能导致无法满足游客观赏鸟的需要。

（二）历史文化旅游资源建设及评价

只有对历史文化资源进行深挖掘，才有可能带来商业价值和经济效益，东营历史博物馆是东营市和山东省的首批爱国主义教育基地，是全面了解东营历史最集中、最权威的场所。然而，由于博物馆属于公益性文化事业单位，职能是进行爱国主义教育，普及历史文化知识，因此对此资源的开发必须解决现存的问题，即怎样满足到博物馆参观的游客的购物、吃饭等其他需求，并且进一步把游客合理分流到更具有吸引力的旅游场所。

近年来，山东省文化艺术管理部门加大了对吕剧的保护，主要采取的措施有整理保存吕剧文献，记录吕剧唱腔，培养吕剧人才，促进吕剧文化产业化等。作为吕剧的发源地，东营在吕剧保护工作中做出了突出的贡献，为此东营市政府还被授予了“中国民间艺术保护先进单位”。此外，作为吕剧的发源地，广饶县政府对吕剧也很支持，新编了大量吕剧剧目，主办过吕剧文化艺术节，建有山东吕剧博物馆，保存了大量的吕剧舞台演出资料等，广饶吕剧博物馆还融吕剧资料的整理、研究于一体，使吕剧艺术日益进入专业研究领域。在吕剧资源的开发上，东营市采取了一系列措施，取得了一定的效果，如在吕剧氛围较为浓厚的东营牛庄镇，打造了“吕剧一条街”，建有吕剧舞台、吕剧艺术馆、吕剧博物馆等设施，集表演、娱乐、休闲、餐饮于一体，赋予传统吕剧现代性，以适应市场运营的需要，为开发吕剧艺术提供了物质保障，也丰富了地方民众的文化生活①（151）。

当然，历史文化资源旅游在建设上仍有不足之处，主要表现在下面两个方面：一是历史博物馆的商业配套能力不足。虽然是投资的重点领域，但缺少娱乐性、参与性和无争议的唯一性。二是东营的历史文化资源开发整体上相对滞后，旅游发展正处在起步阶段，丰富的历史文化资源没有得到充分的开发和挖掘。主要原因是没有形成集群效益，没有优良的、不可替代的主题产品。一些项目缺少娱乐性、参与性，缺少对游客的吸引力，很难向周边的淄博、潍坊等地分流客源。

二、“黄河”入海文化旅游目的地品牌建设存在的问题

黄河入海口具有独特的得天独厚的文化旅游资源。自2009年黄河三角洲高效生态经济示范区开始建设以来，各级政府对黄河入海口的投资力度和建设力度都得到了增加，一些基本的旅游设施建设已经完成，这些基础设施为游客的便利出行和参观游览饮食服务提供了保障，初步形成了“河海交汇”自然景观、吕剧文化产业化、刘集的红色文化旅游线路等特色品牌。从“黄河”入海文化旅游目的地的发展现状可以看出，品牌建设已初见成效，但还存在不足之处，具体体现在以下几点：

（一）品牌特色不明显

“黄河入海”文化旅游目的地初步完成了旅游资源向旅游产品的转型。但由于處在品牌建设的初期，旅游产品开发力度不够，没有对当地特色旅游资源进行深度挖掘，没有形成集群效益，没有优良的、不可替代的主题产品，缺乏创新意识。如何将旅游资源的独特性和文化性转化成为旅游产品，以及旅游产品的包装设计、打造文化旅游目的地品牌所需的人力、物力、财力等都是“黄河入海”文化旅游目的地品牌建设面临的挑战。

（二）旅游目的地缺乏相应的服务与设施

旅游目的地品牌的建设与发展需要有完备的旅游信息系统、相应的服务设施等，但目前东营基础性的旅游设施和服务性程序还比较落后，很多项目还处在初步开发的状态，导致品牌发展动力不足。

（三）东营旅游市场整体上缺乏吸引力

从近五年的旅游数据可以看出，来东营旅游的人次较少，旅游市场低迷，黄河口旅游品牌只在本地有一定的影响力，与该地区缺乏有影响力的品牌和对外营销推广力度不够有着必然的联系，如民间的闫氏粗布、双王刀，利津的北岭丸子、水煎包等地方特产虽然在当地有一定的名气，但没有形成一定的生产规模，也缺少包装和相应的宣传推广，因此建立“黄河入海”文化旅游目的品牌具有重要意义。东营一直以来都是资源型城市，地区的开放度和居民对于发展旅游城市的参与意较识弱，是造成当地旅游市场吸引力不足的重要原因。

三、“黄河入海”文化旅游目的地品牌建设路径

旅游品牌是指旅游企业在市场竞争过程中，为了方便消费者将自身产品与其他产品识别开来，以建立比较优势，以标志、符号、术语、名字或它们的组合为载体，在消费者心目中形成的一种综合体验②（138）。在当下激烈的旅游市场竞争下，旅游业的竞争已经转化为了旅游品牌的竞争。旅游形象品牌化战略适应了当下个性化的市场需求、规范化与全球化的竞争趋势，是旅游产业未来发展的必经之路。目前，很多旅游地都在进行旅游形象的品牌塑造，以求在激烈的市场竞争中赢得发展先机，要实现黄河口文化旅游目的地的长远发展，必须走品牌发展的道路，对旅游目的地而言，旅游品牌是对旅游内容和旅游发展理念的总结与创新，所以东营旅游业应该抓住时机，尽快创建自己的旅游品牌并加以推广，走品牌发展之路。

（一）明确品牌定位

在提炼、抽象、综合黄河入海口的自然、人文历史旅游资源的基础上，以黄河入海口自然历史文化资源为核心进行品牌定位：

黄河是中华民族的母亲河，应该突出黄河入海口的唯一性和特殊性，强调黄河的壮美与入海时的神奇壮观的景象，注重对黄河文化及历史价值的挖掘与重现。

大美东营：东营之美是多方面的，既包括海河交汇、湿地之城的自然美，这种美具有独特性和不可复制性;又包含历史文化、民俗文化之美，是东营人民生活美、质朴美的体现。

（二）设计旅游形象口号

旅游品牌口号是旅游定位的集中概括和形象总结，是旅客迅速了解旅游地形象的途径之一。它就像普通商品的广告语一样，好的广告语能够让人眼前一亮，迅速吸引人们的注意，因此旅游品牌口号的设计也是非常重要的。

对旅游目的地品牌口号的设计是通过对旅游目的的各方面考量得出的，如地理位置、旅游资源、服务质量、政府形象等。黄河入海、湿地城市、地方民俗特色是黄河入海文化旅游目的地的鲜明特征，因此可以将黄河入海文化旅游目的地品牌口号归纳为以下几点：

黄河入海，大美东营

河海交汇，大美东营

神奇黄河入海口，大美东营湿地城

古老的黄河水，新兴的湿地城

这几句口号都指出了“黄河入海”文化旅游目的地最主要的形象要素，即黄河入海口的特殊性，并采用对偶的形式，简洁地描写了黄河入海口的神奇和壮美，能激发受众的好奇心，并且很容易被记住和传播。

（三）提升品牌的形象内涵

旅游品牌和旅游形象在旅游产业发展中形成了良性互动的关系。旅游品牌形象是指旅游目的地在游客心中所形成的感觉和印象，旅游品牌的塑造能进一步深化旅游形象，所以要提升品牌的形象内涵。

一是注重旅游目的地品牌的内在形象，包括文化内涵、品牌理念等，文化是旅游的特色与灵魂，没有强大的文化支撑，旅游目的地也不能有新的活力与创造力，旅游品牌的核心内容集中在有特色的地域文化中。因此，在旅游目的地的品牌建设中，要充分发挥当地的文化特色，将其融入旅游目的地品牌的构成体系中，使旅游目的地品牌具有文化独特性。二是注重旅游目的地品牌的外在形象，包括品牌的名称、图案标识、广告和包装等。在提升旅游品牌形象内涵的过程中，我们要注意把品牌建设跟地方特色结合起来。中国地大物博，每个地区都有自己的文化特色，各地區的文化差异很大，为各地区塑造自己的旅游目的地品牌提供了独特又不同的文化基础。将其运用到黄河入海文化旅游目的地品牌建设中，就是要整合东营境内具有特色的地方旅游资源，如湿地文化、河海交汇及当地的特色民俗文化等，开发能够代表“黄河入海口”形象的典型旅游资源与精良的旅游线路。

（四）全面深化旅游目的地品牌宣传

由于“黄河入海”文化旅游目的地建设正处于起步阶段，旅游信息建设相对落后，缺乏完善的旅游宣传信息系统，也没有相应的旅游者信息库，旅游品牌形象宣传力度不够，因此加大旅游目的地品牌信息传播的力度是必要的。可以从下面几方面入手：

1.建立旅游资源信息库

建立“黄河入海”文化旅游目的地旅游资源信息库，并收录各县区具有特色的旅游资源;建立相应的旅游信息库，应包含东营市五个县区的旅游景点和相关的信息介绍;从信息库中可以查阅详尽而全面的旅游景点和服务信息，为旅游爱好者提供详细的可参考的旅游资料;包括来东营的旅游者的相关信息分析，这样旅游景区经营者能够及时研究旅游者的行为，制订有效的景区宣传计划。

2.通过多种渠道进行旅游宣传

旅游区要发展必须进行相关的旅游宣传;建立统一的旅游形象和旅游品牌，共同进行“黄河入海”文化旅游目的地的品牌传播，通过电视广告、网络、公路广告牌、报纸、杂志等多种载体进行旅游宣传，以提升旅游品牌的知名度、增加美誉度。

3.加强旅游宣传的力度和深度

东营应在现有宣传的基础上加大宣传的力度和深度，旅游宣传应遵循“河海交汇，大美东营”这一文化品牌的基本理念，开展大规模的宣传活动，改变已有的分散式的无主题的营销宣传方法，对东营地区的旅游资源进行整合，创建一个能有效发挥黄河口地区旅游优势的旅游品牌，成功打造“黄河入海”文化旅游目的地的品牌形象。

目前，国家正大力推进文化旅游目的地建设，与文化旅游目的地建设的相关研究成为热点，但是对文化旅游目的地建设的研究主要集中在文化旅游目的地建设、营销策略等方面，缺乏对旅游目的地品牌建设的学术研究，“黄河入海”文化旅游目的地作为新兴的旅游建设项目，相关品牌研究尚处于空白。本课题以一个新的视角为切入点，对“黄河入海”文化旅游目的地品牌进行研究，提出旅游目的地品牌建设与管理体系，填补这一空白，为东营地区旅游业的品牌化发展战略提供有益的参考，并对其他地区的旅游目的地品牌建设提供一定的借鉴。

注释：

①李志国.山东吕剧的保护与开发[J].名作欣赏，2014（9）.

②肖星.旅游策划教程[M].广州：华南理工大学出版社，2005.

参考文献：

[1]梁明珠.旅游目的地品牌研究[M].北京：经济科学出版社，2006：13-14.

[2]肖星.旅游策划教程[M].广州：华南理工大学出版社，2005：131.

[3]高静，张勇刚.旅游目的地品牌化若干基本问题的探讨[J].北京第二外国语学院学报（旅游版），2007（9）：73-78.

[4]李志国.山东吕剧的保护与开发[J].名作欣赏，2014（9）：151.

[5]江华.现代旅游视域下东营历史文化资源的开发[J].中国石油大学学报（社会科学版），2011（4）：23-27.

[6]周刚贤.齐鲁特色文化品牌建设的现状与思路——以东营市为例[J].文教资料，2016（15）：51-52.

基金项目：本文系2019年度东营市社科规划项目 “黄河入海”文化旅游目的地品牌建设研究”（立项号：DYSK（2019）第 54号）的研究成果之一。