郭可滢

摘要：新媒体的诞生，不只让人民群众的生产生活出现了变化，并且还创新了公益行业的传播途径。在新媒体背景下，公益行业的宣传更加拥有多样性、时效性、交互性等特征，切实改善了传统媒体背景下的部分不足。但是，因为技术能力不强、有关机制不健全，致使新媒体背景下的公益传播依旧存在着不足之处需要解决。笔者结合多年的经验，就新媒体环境下的公益传播进行分析，希望可以为大家提供一定的帮助和参考。

关键词：新媒体;公益传播;互联网

一、传统媒体的公益传播

传统媒体的公益传播通常是采取公益性质的广告、公益性的栏目来借助报刊、电视台开展的宣传工作。在很长一段时间内，传统媒体实行的公益传播具有着很高的地位并获得了充足的社会效果。但互联网技术的逐渐发展也在慢慢改变着群众的生活习惯和社会舆论的引导形式，传统媒体所开展的公益传播随着时间的流逝渐渐呈现出十分明显的不足和局限。

将公益广告在报刊以及杂志上进行的宣传作为例子，报刊上的公益宣传仰仗的是其身为年限较长的媒体所积累出来的影响力，优质的报刊拥有非常高的“品牌”效益，而公益广告的实际价值正是需要设立在大量的发行前提与完美的大众形象之上的。但是，杂志报刊上的公益广告通常不具备一定的新颖性，因为其创造力不高，致使所呈现的思想无法深入人们心中，受众从“接收”到“内化”彼此间的转化程度十分低。此外，随着报刊与杂志行业的细分化和专业化，大量媒体都不再拥有公益广告所要求的“数量”的条件，广告宣传效果不高并且资金投入扩大，同时，公益广告也无法和新兴媒体的定位与内容互相结合。因为报刊和杂志有着稳定的发行时间，时效性也并不高，简短的、创造力不足的公益广告、宣传活动也无法从源头上起到提升社会公益思想的作用，对于社会中发生的具体事件的公益传播也有着严重的滞后性，還缺少相关的反馈和互动。

二、新媒体的公益传播

近年来，科学技术的发展引领了新媒体数字化的不断进步，数字电台、报纸、互联网、电脑、手机等渠道变为了越加广泛使用的宣传方式。美国有一家杂志社对新兴媒体的标准定义是“每个人对每个人的传播”，而宣传公益思想的公益性质广告、公益性新闻以及多种活动的举办者与大众都十分广泛，能够这样说公益若是想要宣传，而新媒体是当仁不让的选择。

与传统媒体相对比，新媒体所拥有的时效性和互交性十分强，所有受众都能够是接收者、传播者。在新媒体背景下，每个媒体所具备的知情和宣传的“权力”都被逐渐削减，并且宣传者、受众的多种身份在信息宣传环节中改变十分频繁，信息的出现和传播在广大的人民群众中无时无刻不在发生，整个环节拥有非常强的时效性和互交陛。除此之外，新媒体生产和宣传信息所需要的资金并不高，对于观众来说几乎都是免费的，所有群众都能够在新媒体渠道开展大量的宣传，切实增强了群众的积极性，并且，方式、内容丰富的新媒体也呈现出创造性、新颖性的特征，在某种特殊群体中拥有着非常高的吸引力与十分强的感染力。

三、新媒体环境下公益传播出现的问题与对策

（一）新媒体公益传播的主要问题

按照霍夫兰所进行的“可信度效果”研究，信息传播途径的可信度越高，其所产生的作用越大。信息传播途径的可信度太低，其所产生的效果越小，而公益宣传特别需要有真实效果的途径，其影响力是决定公益活动最后质量的关键。然而，在新媒体环境下，公益传播在影响力层面还存在着一些不足之处。将网络媒体当做例子，互联网是一个新兴的虚拟性的“世界”，所有主体彼此间并不会有直接的关系与来往，在这个平台上所产生的人际关系、实际情感与具体兴趣通常并不是真实的，在涉及到注册、募捐等公益性质的活动中时常可以见到的是，人们参与度极低，是由于互联网自身就会给人们造成无法信任的感觉。此外，因为互联网传播环境鱼龙混杂，虚假消息、违法宣传往往见缝就钻，在各种平台上用“献爱心”的方式大肆收敛骗取资金、“网络化乞丐”等情况常常发生，而观众对于此种公益活动十分敏感，只要有人认为是虚假的，负面情绪就会借助互联网而飞速扩散，致使群众对于公益活动与举办者的信任程度急剧下滑。

新媒体所具备的互动性、时效性、成本少、覆盖面广等优势在让其可以方便传输信息的时候，也会增加监督管理的难度，像是身份认证机制不健全、信息审核系统不完善等关键性问题都急需处理。在公益市场上，互联网上，大、中、小型的公益项目多如牛毛，但大部分都没有在实际生活中获得官方的肯定，并且互相之间缺少一定的合作和交流，这就致使民众对于互联网性质的公益团队通常缺少信任，公益活动也就无法有效的实行。大多数互联网公益人员对于公益活动充满热情，但苦于不具备官方所给予的合法许可证明，所以部分公益组织以及公益举止从根本上来说是属于非法的活动，不止无法切实开展公益，反而会遭受到广大群众的非议。在互联网公益宣传中，信息渠道不统一且无法确认，尽管透明程度非常高，但是信息内容的真假大都不能准确的分辨出来，极易产生募捐资金去向不清、举办者身份不明等情况。追根究底，新媒体环境下的公益传播的不足之处几乎是制度不健全而形成的。然而疫情期间，线下的公益活动还不能大范围的推行，有关机制也不健全，互联网等新媒体环境下的公益传播管理肯定需要有更多的时间才能开展。

（二）解决问题的对策

公益传播环节涉及到的主体十分多，在新媒体背景下，公益传播的所有主体都需要对工作人员开展技术培训。相关部门与有关人员要借助了解新媒体宣传手段，来对公益传播开展有效的促进与积极的引导，并且还要起到真正的监管作用。对于各大公司、公益团队而言，掌握新媒体手段是宣传公益、组织互联网公益活动最主要的因素。而相对广告企业、媒体而言，技术则是新媒体环境下公益传播方式不断改革的保证。

新媒体的特点就是“新”这个字，新媒体背景下的公益传播也应该不停进行改革。公益传播需要脱离用以往将“传播者”当做核心的传播方式，对所有观众内心想法和其中区别做好研究，借助新媒体背景下充足的资源开展越加广泛的公益宣传。网络大众的集中通常是根据爱好、职业、地区等特点形成的，对于不同类型的群体，公益传播也需要有不同的应对举措。除此之外，大部分基层NGO与管理者对于网民的感染力十分高，完善身份认证机制与提升传播技术将会让实际生活中存在的公益团队、媒体等在互联网环境中得到更多的影响力，切实引导公益宣传方向与大众的行为举止。新媒体背景下的受众众多、覆盖面广、资源充足，也为公益中的关联销售带来了有效的先决条件，让公益传播资金投入大幅度减少，效果明显，也为以后公益传播途径的改革拓展了巨大的空间。

四、结语

总而言之，科学使用互联网开展公益事业的传播，能够提升公益信息的宣传速度，强化传播力度，对于公益活动的推行和将来发展具有着至关重要的作用。