◆摘  要：商业广告翻译活动随处可见，但翻译质量良莠不齐。本文从目的论的角度出发，在目的论三原则的指导下探讨了商业广告翻译的策略，以期该文对商业广告翻译有所参考和借鉴。

◆关键词：目的论;商业广告;目的原则

当下广告传播意识越来越强，商业广告已经成为商家宣传推广的重要营销手段，商业广告翻译作为非文学翻译的一种，以推广产品和服务为目标。基于商业广告的语言特点和目的，本文从目的论的角度出发，在目的论目的原则、连贯原则、忠实原则的指导下探讨了商业广告翻译的一些基本翻译策略。

1商业广告概述

“广告”一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。商业广告是广告的一种，其实就是向潜在的广大消费者群体介绍商品，激发其对某种商品感兴趣，从而促使其购买的一种手段。因此，商业广告具有提供信息功能、美感功能、表情功能以及诱导功能。（孙丰田，2016）商业广告语言特点鲜明，具有极强的通俗型、规约性、模糊性和艺术性，多用押韵、双关、对仗、幽默等表现手法，展现广告强效的劝说功能。

2目的论及其三原则

目的论是Hans J.Vermeer于1978年出版的《通用翻译理论框架》（Framework for a General Translation Theory）中首次提出的。Vermeer的目的论是德国功能主义学派的核心。Vermeer试图摆脱对等理论的束缚，并建立了目的论。希腊语“Skopos”的意思是“目的”，“目标”。Vermeer认为，翻译行为是由其目的决定的。翻译决定基于目的，换句话说，应采用哪种策略取决于其目的。（Reiss&Vermeer，1984：105）翻译是一种有目的的行为，因此，译员应在翻译过程中考虑翻译的目的，翻译策略的选择应以翻译的目的为准。为了完成目的，必须在功能上转移源文本，同时要考虑目标受众的期望。（Reiss&Vermeer，1984：112）目的论可以为选择不同的翻译策略和技巧提供一定的理论基础。

1984年，Vermeer和他的老师Reiss写了一本书，名为《翻译理论通论》（Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie），进一步阐述了目的论，并总结了目的原则，连贯原则和忠实原则是目的论的基本原则。Vermeer指出，翻译行为理论的最高原则是“目的原则”。任何行动都取决于其目的。（Reiss&Vermeer，1984：110）连贯原则指翻译应该是目标读者可以接受的并且具有可读性，并且与目标读者的情况保持一致。在Vermeer看来，生产者（源文本的作者）和接收者（目标读者）正在交流，而这种交流不仅仅是确认理解，这是一个互动的过程。（Reiss&Vermeer，1984：119）成功的互动意味着接收者准确地理解了原作者，这非常需要翻译的连贯性。忠实原则是指源文本和目标文本之间的连贯性。所需的形式取决于译者对源文本的解释和翻译的目的。在某种程度上，“模仿”是一种特定形式的忠诚。这种连贯性取决于译员对原文本的理解。Vermeer认为，忠实原则是传统的“客观正确性”，并且是一种旨在一致地传输源文本的翻译动作。（Reiss&Vermeer，1984：123）他还提出，如果有必要，翻译人员应该咨询源文本作者以更好地理解源文本。

3目的论指导下的商业广告翻译策略

不同文本类型应该有不同的翻译策略。就商业广告而言，其属于呼吁型文本，具有呼唤关注、劝导消费的目的和功能。商业广告翻译成功取决于市场、消费者的认可，能够把原来的广告理念和目的传达给目的语受众上。因此译者可以在目的论三原则的指导下，力图保证源语言中的效果与译入语的效果保持一致，使广告的译文更贴近目的语受众，从而达到原文商业广告的目的。

3.1基于目的原则的翻译

在目的原则下，译者可以采用意译和套译来实现文本的呼吁功能。

意译主要是以传递原文的内涵为主，适当舍弃原文形式的翻译策略，充分照顾译入语读者的用语习惯，译文地道，可读性强。当商业广告文本语义明确，但直译没办法传达广告原文的信息时，意译可以打破这种局限性。

例1：Bigger than bigger.（Apple）

译文1：比更大还更大。（苹果）

译文2：岂止于大。（苹果）

这是一个非常经典的商业广告翻译案例。当苹果iPhone 6 发布后，苹果中国官网最开始将其逐字翻译为“比更大还更大”，很显然这一翻译不符合中文的表达习惯，让人啼笑皆非，没有具备广告翻译应有的功能。随后官网将译文与香港官网同步为 “岂止于大”，这种意译的方法不仅传达了原广告文案的内涵，并且充分照顾了中国消费者的用语习惯，译文地道。

套译法一般指借用译入语的俗语、谚语、习语、诗词、名言等来表达源语内容相近的结构，以期达到传神达意的目的。这种译文能够让人快速产生似曾相识的感觉，迅速拉近译文读者和译文之间的距离，从而有利于资讯的推广。（彭朝忠，2019）

例2：Where there is a way，there is a Toyota.（Toyota）

译文：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田）

丰田汽车的这则商业广告的翻译是套译的典型案例。广告原文仿拟套用了英语谚语“where there is a will，there is a way”，译文“车到山前必有路，有路必有丰田车”也完美套用了中国民间的谚语，传递的信息与原文一致，大大拉近了品牌和中国消费者的距离，能够起到很好地推广宣传目的。

3.2基于连贯原则的翻译

在商业广告翻译中，实现广告译文的语内连贯也就是通顺连贯是非常重要的，能够让消费者更容易理解原广告所传达的含义。当直译无法使读者理解原文內容时，这种情况有必要在翻译时采用增译的策略，增补一些词使译文通顺连贯。

例3：Urgent！（DHL）

译文1：紧急！（敦豪速递公司）

译文2：无论几急，DHL准时送及！（敦豪速递公司）

该案例是DHL快递公司的一则广告，原文简洁明了，如果直译为“紧急”不免造成误解，增译为译文2，采用押韵的手法符合译入语的文化特色，突出了该公司优质服务的特质。

3.3基于忠实原则的翻译

原广告文本语义明了，结构句式简单无特殊修辞手法，可以适当采用直译的翻译策略忠实于原文，保留原文的语言结构和特色。

例4：Good teeth，Good health.（Colgate）

译文：牙齿好，身体就好。（高露洁牙膏）

这则高露洁牙膏的广告翻译案例便采用了直译，原广告词简单通俗易懂，采用直译的翻译策略便可以保留原文的特色，达到宣传促销的目的。

4结语

综上，目的论对于商业广告翻译具有积极的指导意义。译者在目的论三原则的指导下，灵活采用直译、意译、套译、增译等翻译策略，能够更好地传达原广告语的信息，拉近与目的语受众的距离，实现广告宣传促销的目的。

参考文献

[1]Reiss，K.& Hans J.Vermeer. Grundlegung einer allgemeinen Translationstheorie[M]. Tübingen：Niemeyer. Translated into English by Christiane Nord as Towards a general theory of translational action：Skopos theory explained. English reviewed by Martina Dudenh?fer. Manchester：St. Jerome，1984.

[2]Vermeer， Hans J. Skopos and Comission in Translational Action[M]. Shanghai：Shanghai World Book Publishing Company，1989.

[3]马会娟、苗菊.当代西方翻译理论选读[M].北京：外语教学与研究出版社，2009.

[4]彭朝忠.广告翻译与翻译中的广告视野[M].北京：化学工业出版社，2019.

[5]谭载喜.西方翻译简史[M].北京：商务印书馆，2001.

[6]孙丰田.新商务英语翻译教程[M].北京：清华大学出版社，2016.

[7]谢天振.当代国外翻译理论导读[M].天津：南开大学出版社，2008.

作者简介

罗燕秋（1991.03—），性别：女;民族：汉族;籍贯：四川泸州;职务/职称：教师/助教;学历：硕士研究生;研究方向：现代外语教育，翻译;单位信息（单位全名）：成都文理学院外國语学院;所在省市：四川省成都市。