刘酩诗

[摘 要] 电网企业涉及国计民生，在公众舆论场上具有天然的聚焦优势。随着“去中心化”“去中介化”的社交媒体时代到来，电网企业应充分运用自身优势，把握前所未有的品牌管理机遇，积极构建、科学管理自媒体平台，主动进入社交媒体网络自我传播，不断提升品牌管理效益。

[关键词] 社交媒体 电网企业 品牌管理

中图分类号：F272 文献标志码：A

伴随移动互联网的迅猛发展，信息传播从门户时代、搜索引擎时代到社交时代，形成了全新的传播风口。当前，信息传播不再是“一对多”的强势输出，而是转为“多对多”的自由选择，与社交需求“捆绑”的特性不断增强。企业品牌究其根本是传播的产物，社交媒体时代的到来对企业品牌管理带来了前所未有的冲击。

电网企业虽长期重视传播和管理企业品牌形象，但仍需紧跟时代步伐，大力增强品牌管理意识，准确把握品牌管理规律，运用先进管理手段，不断提升电网企业的品牌知名度、认可度和美誉度。

一、把握社交媒体时代带来的电网企业品牌管理机遇

当前，传统媒体过去所主导的话语权与信息传播架构正在快速消解，以微信、微博、抖音短视频为代表的社交媒体平台凭借其广大的用户群体，在信息传播针对性、时效性等方面显现出诸多无可比拟的优势，成了企业品牌传播的重要阵地。基于互联网的社交媒体模式发展，全面打通了内容、渠道、传播者和受众的融合壁垒，形成了全新的信息传播生态。

可以说，社交媒体时代的最大特质是“去中心化”“去中介化”。电网企业过去主要依赖传统媒体传播企业信息、打造品牌形象的方式，不再占据主要传播资源，电网企业自身也可通过熟练掌握新的传播管理规律，将企业自媒体打造成品牌传播中心。

电网企业的发展关系国计民生，在公众舆论场上具有天然的聚焦优势。社交媒体的发展是传播电网企业形象的巨大机遇，直接为电网企业信息传播和品牌管理带来了接近用户、引导用户的绝佳途径。对电网企业来说，牢牢把握社交媒体传播机遇，着力建设主动发声平台，积极进入社交网络，以此培养公众的认可度与喜爱度，是打造企业良好品牌形象的必由之路。

二、构建自媒体平台，打造电网企业品牌传播中心

（一）企业自媒体平台的品牌传播管理优势

在社交媒体时代下，品牌形象的感知仍然需要载体。对电网企业来说，仍然需要借助一定的沟通载体，使客户通过正式或非正式的途径，不断接收与企业相关的信息，如此才能将影响品牌形象的要素传递到用户、政府等利益相关方。这种“正式或非正式的途径”中最重要的是电网企业自身的社交媒体平台。

毕竟电网企业自媒体与其他媒体的最大区别在于这些载体是客户“自发性”的“接触点”，是客户对电网企业的活动产生兴趣，或需要深入了解相关资讯而主动接触的。电网企业的自媒体平台是社交媒体时代客户实现“信息邂逅”与“搜索满足”的重要载体[1]，担负着构建品牌形象、提升品牌认可的使命。

相对于利用传统媒体、网络媒体、第三方营销公司打造品牌形象，电网企业构建自媒体平台，可以拥有高度自主、较低成本等优势，更具针对性和个性化地挖掘企业品牌内核，通过灵活运用自身传播话语权，实现品牌传播管理的低投入、高产出。电网企业自媒体平台找准定位、科学运营，完全可以成为舆论中心及关系链中心，既是企业的权威信息源头，同时实现利益相关方关系管理，通过自身社交媒体拓展关系、维护关系，培养客户的品牌忠诚度。

（二）构建高效规范的自媒体管理体系

首先，要统筹整合自媒体平台布局，构建基于自媒体群的品牌管理模型。电网企业的自媒体最初发端于网站、微博，如今纷纷开设微信公众号、抖音官方号、进驻新闻APP客户端等，成为跨平台的综合性自媒体群。诚然，全平台发展策略可以稳妥地减小自媒体被淘汰的风险，但是应该注意到，每一项平台的运营都需要人力、财力资源的持续投入。由于电网企业资源有限，在布局自媒体平台体系中，不能一味贪大求全，要根据企业品牌传播管理需求和平台特性，找准切入口和着力点，重点打造信息发布权威中心平台和利益相关方关系维护平台，实现效益最大化。

其次，要建立科学合理的内部自媒体管理机制。由于企业性质，一般而言，电网企业的品牌传播管理还是偏向稳健，求稳的宣传风格与社交媒体时代求新、求快、求变化的传播规律相互排斥。因此，想要在社交媒体时代推动电网企业品牌形象的正向传播，需要大胆突破，从创新宣传管理的体制机制入手。在机构配置上，要重新整合宣传部门，成立专业的自媒体管理机构，建立专职的自媒体运营队伍，在牢牢把握自媒体平台的定位、发展方向等自主权上，不同的品牌传播项目可以寻求外部的互联网传播协作团队，制作专业化、市场化、有话题的传播内容。在制度机制上，要适应互联网传播“快速反应”的特点，建立健全企业自媒体运营管理机制，进一步优化管理层级和职责，简化信息审核流程，加快信息发布和回应社会关切的速度，增强企业自媒体群的活力与竞争力。

最后，要加强外部合作，形成矩阵实现“同频传播”。在社交媒体时代，顾名思义，其传播从来不是单一方向的，是多对多的，通过“不断分享”实现“扩散传播”。电网企业应避免单打独斗，在规范管理自媒体平台之外，紧密联合兄弟单位形成自媒体矩阵群，通过扩大“朋友圈”互助共赢，使品牌传播效应最大化。同时与传统媒体、网络媒体等保持良性互动、同频共振，放大品牌传播的正能量，如此才能让电网企业品牌管理获取更多的“社交红利”。

三、融入先进管理方法，实现品牌管理效益最大化

（一）全方位创新品牌传播手段

在社交媒体时代开展电网企业品牌管理，关键要尊重传播规律，以专业手段科学作为。一是人格化形象开展社交传播。南方电网公司通过打造电网企业的“萌”符号打造拟人化社交主体。南方电网是实体组织，在传播过程中，民众缺乏清晰的沟通对象，容易产生沟通隔阂。为此，南方电网建立了“小赫兹”的动画形象，让虚构的“萌娃”作为企业代表与民众沟通，消解了电网企业以往高高在上、触不可及的形象，更具有社交化特色；二是通过性格化表达、转变话语模式。在建立了人格化形象的基础上，通过语言赋予企业性格，是电网企业自媒体需要面对的话语体系创新。语言路线应该少些高大上的表述，更加接地气、贴近热点，甚至多用流行词汇来拉进与民众的距离感；三是注重互动打消传播隔阂。社交媒体传播提供了即时反馈渠道，如果信息发布者缺乏互動，就会产生“僵尸感”。在电网企业自媒体管理中，需秉持积极参与互动的原则，根据不同情况采取冷处理、正面回应、第三方引导等措施，促使品牌形象与核心价值观通过活跃的互动深入人心。

（二）加强品牌管理大数据分析

大数据分析是当前电网企业加强品牌管理的先进管理方法。美国德克萨斯大学的一项研究表明，如果企业数据使用率提高10%，电力行业中企业人均产出将提升18%左右[2]。电网企业应借助大数据分析技术，实时监测、动态分析用户对企业的认同度、满意度等，以此找准品牌管理存在的问题，进一步明确品牌管理对策，最大限度地发挥品牌管理资源的效益。通过积极运用互联网工具提取、存储和分析自媒体平台的海量复杂数据，为品牌传播管理提供依据和参考。

（三）用户需求导向内容创新

牢固树立“用户至上”和“口碑传播”理念，改变过去自说自话、自评自夸的品牌维护办法，在自媒体平台上始终坚持瞄准用户需求，以此指导内容创新。利用大数据分析对用户群体细分画像，挖掘用户关注点，根据不同用户群像的需求层次，在内容设置方面利用碎片化、娱乐化等手段，引发用户情感共鸣，提升品牌认可度。2019年，南方电网公司聚焦VLOG视频流行态势，通过短视频的形式打造电网企业正能量“网红”，“风餐兄弟”“空中舞者”“敲冰哥”等基层一线人物传播效果火爆，通过“平民英雄”展现电网企业责任，引发网友共鸣，从而将“万家灯火 南网情深”的品牌形象潜移默化地传递给受众。

参考文献：

[1]齐二娜.企业自媒体对品牌形象的载体作用及其传播管理研究.广告大观，2018（12）：50-55

[2]王彦亮，肖瑶.电网企业基于自媒体群的品牌管理.中国电力企业管理创新实践，2017：398-405